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Entretiens

[Podcast] "Je fais le pari que cela rapportera plus à terme sur l’ensemble du territoire" #1

Entretien avec Christian Berger, directeur général de l’office de tourisme Arras Pays d’Artois, en charge du tourisme, des loisirs et du tourisme d’affaire sur un territoire qui regroupe quatre communautés de communes, soit environ 250 communes. PREMIERE PARTIE

Comment présenteriez-vous Arras Pays d’Artois ? Quels sont ses singularités, ses atouts, ses faiblesses par rapport à d’autres destinations ?

Tout d’abord, c’est un territoire qui est cohérent, et qui globalement depuis presque deux millénaires fonctionne à cette échelle. Avec une ville centre Arras qui aujourd’hui est extrêmement connue, il y a un vrai travail qui a été fait pour la rendre attractive depuis une vingtaine d’années maintenant. Et une campagne autour qui très longtemps a été le moyen pour la ville centre de développer son économie autour des champs, de la culture avec des voies de navigation fluviales qui sont aujourd’hui remplacées par le TGV surtout, et les autoroutes notamment l’A 1. Nous sommes également sur un territoire où la logistique est extrêmement importante.

Il est vrai que l’Artois est un territoire médiéval que nous connaissons très bien et qui est bien enraciné dans l’imaginaire de nombreuses personnes. Pourquoi l’Artois attire les touristes ?

Très longtemps - et notamment parce que l’office de tourisme avant que nous créions une Société Publique Locale était un office de tourisme communal - c’est la ville centre qui attirait avec un patrimoine exceptionnel qui est extrêmement important depuis l’époque médiévale comme vous l’aviez dit.

C’est un patrimoine exceptionnel de par ses classements à l’UNESCO, et parce que nous voyons aujourd’hui dans ce patrimoine de la ville centre un décor puisqu’il a été quasiment détruit lors de la Première Guerre Mondiale mais a eu la chance d’être reconstruit pratiquement à l’identique. Aujourd’hui, derrière ces façades de pierre, ces grandes places sous arcade qui sont exceptionnelles, nous avons du béton armé utilisé à grande échelle et c’est l’une des premières fois que nous l’utilisions pour reconstruire. Cela donne aussi à Arras une place dans le monde. Nous avons pratiquement une soixantaine de nationalités qui sont venus combattre, parfois certaines depuis le bout du monde sur le territoire et aujourd’hui, il n’est pas anormal de voir des australiens, des néo-zélandais venir chez nous pour retrouver les traces de ce qu’ont fait leurs ancêtres pendant la première guerre mondiale. Un des plus célèbres est un néo-zélandais qui a eu un léger succès avec Le Seigneur des Anneaux, et qui vient nous voir pratiquement tous les ans maintenant, il est devenu un ami de la ville.

L’office de tourisme travaille aussi le tourisme d’affaire. Pour la partie loisirs, qui vient visiter la destination ?

Traditionnellement sur la partie loisirs, nous avions énormément de britanniques qui venaient sur le territoire en lien à la fois avec la Première Guerre Mondiale et avec une image ultra classique de la France. C’était un peu une image d’excellence de la France avec cette ville et ses places, cette organisation spéciale qui est assez particulière, toute la culture qui a autour. Cela plaisait énormément aux britanniques, nous avons également un golf ce qui a son importance pour cette clientèle.

Puis d’autres nationalités européennes locales et des nationalités plus lointaines notamment les néo-zélandais et les australiens qui venaient vraiment en lien avec la Première Guerre Mondiale. Nous accueillons bien sûr des locaux régionaux et un peu de parisiens.

La crise de la Covid-19 nous a enlevé les britanniques, nous avions une commercialisation très forte vers les groupes. A date, nous n’avons plus de groupes du tout, ce qui n’est pas sans poser de problème dans notre réorganisation.

Toutefois, nous avions entamé depuis trois ans avec la création de la SPL une stratégie qui était beaucoup plus en lien avec le bassin parisien notamment sur la partie loisirs avec une offre qui était totalement nouvelle pour Arras : parler de la nature. Arras a focalisé sur son cœur de ville et donc sur le patrimoine et suite à deux études épidémiologiques, l’une canadienne et l’autre allemande, j’ai décidé de vraiment rebasculer sur la campagne aussi bien sûr en gardant l’effet « waouh » du centre-ville mais en proposant des séjours beaucoup plus en lien avec le bien-être, avec la nature et avec les voies d’eau. Finalement la crise de la Covid-19 a propulsé devant la scène toute cette matière que nous avions déjà, que nous avions commencé à travailler.

Je vois que sur les nouveaux produits que nous avons mis en place globalement sur le site internet, ils expliquent pratiquement tous l’augmentation de 440% de fréquentation sur le site que nous avions eu entre juin-juillet 2019 et juin-juillet 2020. Tout ce qui est proposé aujourd’hui aux individuels marche très bien, nous avons rempli tous les créneaux. Effectivement d’un point de vue économique cela change un peu le modèle parce que là où j’avais des groupes qui se succédaient, j’ai de l’individuel et économiquement cela me rapporte à moi, moins. Mais je fais le pari et c’est ce que je dis beaucoup sur le territoire, c’est que cela rapportera plus à terme sur l’ensemble du territoire. Le travail que nous avons mené depuis trois ans finalement est confirmé par la crise et nous allons continuer dans ce sens-là.  Cela me paraît être un des points fondamentaux de notre repositionnement.

Nous avons payé à plein cette année l’absence des groupes chez nous puisque nous en commercialisions énormément, nous avions à peu près 1,5 million d’euros de chiffre d’affaire sur les groupes que nous avons totalement perdu. Nous sommes donc en train de nous restructurer. Le bon signe est le site Internet, cela nous dit que ce que nous proposons intéresse beaucoup. Lorsque je dis site Internet, je parle de toute la dimension marketing, webmarketing que nous avons mise en place, les réseaux sociaux sont extrêmement présents et nous sommes en train de crever tous les plafonds sur les réseaux sociaux de mois en mois et notamment avec une clientèle parisienne qui certains mois augmente de plus de 700%, nous les touchons plus directement car nous leur proposons des chose qui les intéresse.

Vous avez fait des vidéos très inspirationnelles, très personnelles sur la destination.

Tout à fait, cela fonctionne très bien. Et bien entendu, nous avons une politique d’achat média très ciblée sur nos clientèles que nous connaissons de mieux en mieux. Nous connaissons leur âge, leur style de vie et donc aujourd’hui, nous sommes beaucoup plus performants qu’il y a trois ans où l’office ne parlait pas sur le web. Nous avons démontré qu’en étant très ciblé et qu’en ayant des discours bien adaptés aux bons moments, pour chaque client, nous aurions des résultats.

Vous avez dit tout à l’heure, restructurer l’office par rapport à la perte des groupes néanmoins cela ne veut pas dire que vous allez laisser tomber ce créneau j’imagine, il s’agit peut-être de lui donner moins d’importance ?

Exactement, tout l’enjeu est là. Là où l’office était la seule porte d’entrée de la commercialisation avant, il doit devenir un élément de la commercialisation et nous avons un peu le temps pour nous retourner. Je fais le pari que nous n’aurons pas de grosses évolutions avant fin 2021. Les indicateurs le montrent, cela sera très difficile d’avoir un retour normal des groupes d’ici-là car il y a des phénomènes de lenteur une fois que c’est arrêté pour reprendre la commercialisation du groupe, c’est toujours un petit peu compliqué. Ce n’est pas aussi rapide que sur l’individuel. Bien que ce soit un malheur, je vois ça aussi comme une opportunité pour nous de développer toute une série de nouveaux produits et le bon exemple c’est la Carrière Wellington qui est un lieu mémoriel de la Première Guerre Mondiale en lien avec les tunneliers néo-zélandais. C’est un équipement ultra émotionnel en même temps que très pédagogique et nous faisions en moyenne par jour 17 personnes toutes les dix minutes qui descendaient dans la Carrière à 20 mètres sous terre pour voir ce qu’il s’était passé. 80.000 personnes à l’année.

Actuellement avec les restrictions de sécurité sanitaire, nous sommes au mieux à 8 personnes toutes les vingt, vingt-cinq minutes parce que la proposition du lieu même ne nous permet pas de faire mieux.

Alors certes, ce n’est plus pareil, nous aurons moins de monde, mais ils ne payent pas non plus la même chose qu’avant et là où nous avions un seul produit, aujourd’hui, nous avons six produits différents pour pouvoir aborder la Carrière. […] Tout cela est en train d’évoluer et nous allons continuer dans ce sens.

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