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Enquêtes

Munich, une stabilité à toute épreuve aux pieds des Alpes (suites)

Quel bilan de la destination aujourd’hui ? quelle est la demande ? quelle est l’offre ? quelles pistes d’évolution à venir ? Deuxième partie : un parc de qualité pour une destination qui se tourne toujours plus vers le tourisme de loisirs.

Une offre qualitative qui se « démocratise »

L'agglomération de Munich accueille environ 10 % de l'ensemble du parc hôtelier de chaîne en Allemagne, une part qui est en augmentation en 2019 en raison de la croissance des chaînes hôtelière sur le territoire : +5,6 % en 2018, pour un gain net de 1 648 chambres. L’offre se compose de 30 913 chambres au total, réparties entre 171 établissements (données MKG Consulting Database, janvier 2019).

En 2018, l'offre hôtelière de Munich a connu des développements critiques dans les segments économiques, notamment avec l'ouverture d'un neuvième établissement Motel One, le Motel One München-Messe (310 chambres). Hilton a lancé le nouveau Hampton by Hilton Munich City West (228 chambres), juste à côté du Donnersbergerbrücke. Dans le cadre d'un partenariat entre Meininger Hotels et Covivio, l'ouverture de l'Olympiapark de Meininger Hotel Munich de 172 chambres a été reportée au début de 2019.

Hampton by Hilton Munich City West
Hampton by Hilton Munich City West

En 2018, plusieurs changements d'hôtels ont eu lieu, à commencer par la transformation de Premiere Classe en B&B München-Putzbrunn (86 chambres), qui a suivi l'acquisition par B&B. Par ailleurs, Golden Leaf Hotels & Residences, dont le portefeuille comprend 4 hôtels et compte 174 chambres, a été rebaptisé Blattl Hotels.

Le segment du milieu de gamme s'est développé avec plus d'intensité au cours de la même année. Plusieurs ouvertures ont eu lieu : le Moxy Munich-Messe (186 chambres) du groupe Marriott International, le Ruby Lilly Hotel Munich du groupe Ruby Hotels (174 chambres), le Dormero Hotel München-Kirchheim-Messe (143 chambres) du groupe Gold Inn, le Centro Hotel Mondial (57 chambres), le Hilton Garden Inn Munich City West (128 chambres), et le Courtyard du groupe Marriott Oberpfaffenhofen (174 chambres).

Holiday Inn est devenu cette année le leader du segment milieu de gamme (13,8 % de part de marché de la marque dans le segment) en raison de la transformation de l'Angelo Hotel Munich de Vienna House en Holiday Inn Munich Leuchtenbergring de 279 chambres.

Le groupe Wyndham Hotels a pour objectif de développer son offre sur le segment milieu de gamme à Munich avec l'acquisition d'un ancien hôtel Arcadia qui sera relancé en 2019 sous le nom de Ramada by Wyndham Munchen Airport (105 chambres). Par ailleurs, le Wyndham's Infinity Hotel & Conference Resort Munich, qui appartient à la marque Wyndham, a augmenté sa capacité de 184 chambres et totalise désormais 439 clés.

Le segment haut de gamme est au contraire resté stable en 2018, sans changement notable. Par conséquent, ce sont les segments d’entrée et moyen de gamme qui ont le plus évolué sur la destination. Cette mutation s’explique notamment par une volonté de la destination de s’affirmer davantage sur le marché des touristes de loisirs, en rendant plus accessible son offre hôtelière.

Une stratégie portée sur l’authenticité et le hors saison

La stratégie de la destination se décline à travers la campagne marketing baptisée ”Simply Munich” (une traduction de la campagne allemande « einfach München ») autour de l’authenticité locale et l’hospitalité bavaroise. simply Munich

La destination veut attirer à la fois des voyageurs anglophones du monde entier ainsi que des germanophones issus du marché domestique. La ville apporte une attention toute particulière à ce marché qui lui fournit plus de la moitié de ses visiteurs, notamment deux profils qu’elle a identifiés : le « milieu conservateur/établi » et le « milieu libéral/intellectuel et adaptatif/pragmatique ». En parallèle elle aspire à maintenir un haut niveau de reconnaissance international.

Dans son plan marketing initié en 2012, l’office de tourisme munichois cible prioritairement les groupes, les séjours rallongés et les « repeaters ». Le phénomène de rallongement des séjours se manifeste d’ores et déjà dans les résultats actuels, avec une croissance des nuitées (+11,9 % en 2018) quasiment deux fois plus rapide que celle des arrivées (+6,5 % en 2018).

Enfin la stratégie consiste également à développer les périodes de « hors-saison » (en termes de prix), par opposition avec la haute saison que constitue les deux périodes évoquées auparavant (le printemps et l’Oktoberfest). Les saisons sur lesquelles les visiteurs sont encouragés sont donc la période entre l'Oktoberfest et le Christkindlmarkt (Kulturherbst) et de janvier à avril ("Le printemps à Munich").

Une connectivité assurée par l’un des premiers aéroports du pays

La situation de la ville est un atout important, étant au cœur de l'Europe, à mi-chemin entre l'Europe occidentale et orientale. De surcroît, la ville possède une excellente connectivité à la fois aérienne, ferroviaire et routière.

Munich bénéficie également de la présence d'un important aéroport qui a accueilli 46,3 millions de passagers en 2018, en hausse de +3,8 % par rapport à 2017. Depuis 1992, année où l'aéroport a été déplacé au nord de la ville, le trafic aérien a considérablement augmenté. Aujourd’hui, l’aéroport de Munich est le deuxième du pays, derrière celui de Frankfurt/Main (69,5 millions de passagers) et devant Berlin (34,7 millions de passagers). L’aéroport dessert 264 destinations à travers 106 lignes aériennes directes gérées par 91 compagnies aériennes différentes en 2018. Cette même année, les travaux destinés à l'extension de l'aéroport ont débuté. Ils devraient comprendre la construction d'une troisième piste et d'une nouvelle aérogare centrale avec pour objectif d'accueillir près de 6 millions de passagers supplémentaires par an.

Jusqu’au début des années 2000, Munich a eu un certain retard à rattraper en matière de liaisons ferroviaires. Un programme international de grande envergure a été lancé afin de rapprocher les grandes villes européennes de la capitale bavaroise. Cette lacune a été comblée depuis 2005 à l’issu d’un important programme de lignes internationales.

Munich possède trois gares : la gare centrale (München Hauptbahnhof), München-Pasing et Munich-Est. La gare centrale représente un flux quotidien de 450 000 personnes et un trafic annuel d’environ 143 millions de passagers pour les liaisons longues distances en 2018.

L'accès autoroutier à la ville, qui a déterminé BMW à s’installer sur place, est également très bien développé. Pas moins de 6 autoroutes relient Munich aux principales villes européennes. Cela représente un volume de plus de 410 000 véhicules par jour. BMW Siège

Focus Oktoberfest

La célèbre fête de la bière à Munich est le plus grand évènement de l’année pour la capitale bavaroise. Celui-ci se déroule traditionnellement pendant trois semaines de fin septembre à début octobre sur le site de la Wiesn (ou Theresienwiese sous sa forme longue) – place centrale où se déroule les grands évènements et rencontres de la vie munichoise.

La fête remonte au 17 octobre 1810. Le futur roi Louis Ier de Bavière épousa la princesse Thérèse de Saxe-Hildburghausen le 12 octobre 1810. Afin de célébrer ce jour de fête, il invita tous les citoyens de Munich à partager les festivités. Une grande course hippique fut organisée sur une prairie aux portes de la ville, lieu qui fut alors renommé « Theresienwiese », littéralement la « Prairie de Thérèse », en l’honneur de la princesse et épouse du roi.

La célébration fut reprise d’année en année et célébrée sur l’emplacement d’origine. La fête fut institutionnalisée par le roi Maximilien 1er qui la décréta fête nationale. La course hippique annuelle disparut en 1913 et est aujourd’hui organisée seulement les années de jubilés comme 1960 ou 2010. Un cortège de carrosses et de personnes habillées en habits traditionnels bavarois fût néanmoins conservé et perdure jusqu’à ce jour. Oktoberfest1

Pour l’édition 2019, plus de 6,3 millions de visiteurs se sont rendus à Munich, soit près de quatre fois la population de Munich intramuros et trois fois celle de son aire urbaine. Ce chiffre est néanmoins relativement stable. En effet, une moyenne de 6 millions de visiteurs est enregistrée chaque année depuis près de trente ans. En revanche, la consommation de bière des festivaliers est en légère baisse : 7,3 millions de litres de bière enregistrés en 2019 contre 7,5 l’année précédente.

Ce véritable festival à ciel ouvert, circonscrit tout du même par une palissade pour plus de sécurité autour de la Wiesn, a un impact économique considérable. Il rapporte en moyenne un milliard d’euros pour chaque session annuelle aux différents secteurs d’activité locaux (hôtellerie, restauration, transports, etc.) à l’instar des 96 912 chopes de bières qui ont été achetées au cours de la dernière édition dans les petits commerces de souvenir sur place. Oktoberfest2

Concernant l’impact stricto sensu sur l’hôtellerie, l’année 2019 a connu des résultats stables, légèrement en recul par rapport aux mêmes dates en 2018. Ainsi le taux d’occupation des chambres de l’agglomération munichoise était de 88,15% sur la période du samedi 21 septembre au dimanche 6 octobre 2019, en baisse de -0,07 point par rapport aux mêmes dates l’année d’avant. Le prix moyen connait aussi une évolution neutre (-0,3%) à 201,58 € HT, et le RevPAR à 177,69 € HT (-0,38%).

Les derniers jours ont observé les meilleures performances de la période : le vendre 4 octobre (TO 93,84%, +5,63 pts) et le samedi 5 (TO 93,59%, +3,4 pts). La destination a donc quasiment rempli la totalité de ses chambres disponibles, à l’instar des années précédentes, expliquant la stabilité des performances observées. L’évènement pluri-centaine est arrivé à maturité avec une demande régulière et fidèle d’année en année.

Oktoberfest TO

 

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