Accéder au contenu principal

Analyses

Le Japon, à l’aube de ses beaux jours

L’OMT estime que 28.7 millions de voyageurs étrangers sont venus au Japon en 2017, soit une augmentation de 334 % depuis 2010. Il est, à présent, le 12e pays le plus visité au monde. En comparaison, l’Italie dont elle partage une superficie identique se classe 5e avec 58.3 millions tandis que la France, toujours la championne du tourisme, se rapproche doucement de la barre des 90 millions de visiteurs.

Au cours du siècle dernier, la France et le Japon ont connu des phases de croissance et de développement similaires. Avec un système féodal très organisé, ils ont façonné une terre et un fonctionnement sociétal qui perdurent encore. L’un comme l’autre ont une influence massive sur leur région globale (Europe et Asie de l’Est) bien qu’ils aient beaucoup souffert à la fin de la Seconde Guerre mondiale. Après avoir perdu une certaine crédibilité face à la montée de l’impérialisme américain et soviétique, tous deux sont passés peu à peu du statut de cultures inspirations à exceptions culturelles.

Pour l’Occident, le Japon est un pays marqué de paradoxes, voire même de contradictions par sa modernité et ses traditions. Les Japonais et les Français apparaissent donc largement éloignés. Mais entre eux règne une étrangeté culturelle commune. Certaines de ses similitudes s’illustrent par la grande influence de l’art et de l’école de pensée dans leur société respective et leur désire de façonner un vrai « mode de vie », les diverses complexités et l’abondance de leur cuisine, une certaine étiquette observée par la plupart des habitants et l’acceptation inconsciente que leurs nations ne sont plus ce qu’elles étaient. Carte touristique du Japon

Selon le rapport Travel & Tourism Competitiveness (T&T) 2017, le Japon est en tête de la région Asie-Pacifique, grimpant de cinq positions pour prendre la 4e place mondiale. Les touristes internationaux continuent de visiter le Japon pour ses ressources culturelles uniques et pour des voyages d’affaires (4e). Le Japon possède certains des systèmes d’infrastructure de transport et des réseaux de TIC les plus développés au monde (tous deux 10e), qui garantissent des connexions internes sans rupture et l’accès à l’information et aux services en ligne. La connectivité aérienne est également bien développée (8e) et offre un service de qualité (24e).

En outre, le Japon est, dans l’ensemble, ouvert aux activités T&T avec des accords commerciaux et d’investissement relativement accueillants (35e) bien qu’il ait une politique de visas stricte (112e). De plus, bien qu’étant un pays industrialisé, le Japon ne néglige pas son industrie des voyages et de la technologie. Elle investit près de 4.5 % du budget dans des activités liées au secteur et a mis en place des campagnes de marketing efficaces (27e).

Le Japon a également réussi à devenir plus compétitif sur le plan des coûts (94e, en hausse de 25 places) grâce à une réduction substantielle du prix du carburant et des taxes sur les billets d’avion, ce qui a considérablement réduit le coût des voyages dans le pays malgré une légère augmentation du coût moyen de l’hébergement. L’amélioration de la compétitivité des prix a été le principal moteur de la performance globale du Japon, associée à des améliorations dans la promotion des ressources culturelles et la préservation des ressources naturelles.

Néanmoins la durabilité environnementale demeure le domaine où le Japon n’a pas encore obtenu de meilleurs résultats. Les émissions élevées de particules (93e), la surpêche (71e) et l’augmentation de la part de la faune menacée (129e) sont de graves préoccupations tant pour le tourisme que pour la durabilité et la biodiversité du pays. Top 5 du classement Travel & Tourism Competitiveness Index 2017

A titre de comparaison, la France trône en 2e position, résistant aux effets des attentats terroristes de 2015 et 2016. Bien que cela ait entrainé des pertes de terrain (cinq places) en matière de sûreté et de sécurité, les arrivées internationales sont restées stables.

Les ressources culturelles (3e), les transports (7e) et la connectivité aérienne (13e) continuent de stimuler la compétitivité de la France en matière de T&T. La baisse de la sécurité et de l’utilisation des ressources naturelles (13e, en baisse de 5 places) a été plus que compensée par une baisse significative des prix des hôtels et des taxes sur les billets, qui a permis d’améliorer de 21 places la compétitivité des prix des T&T. La France a amélioré sa durabilité environnementale (17e place, en hausse de 6 places), en réduisant l’empreinte directe de l’activité sectorielle sur l’environnement et en signant davantage de traités environnementaux. L’environnement des affaires a également favorisé les investissements dans le secteur avec des coûts de construction moins élevés (85e rang, en hausse de 24 places) et un règlement plus efficace des litiges privés par le biais du système judiciaire (27e rang).

Bien que la France ait perdu du chiffre d’affaires dans le secteur des transports et de la technologie au cours des deux dernières années, elle a continué à renforcer ses fondamentaux de compétitivité dans ce secteur, ce qui lui a permis de mieux résister aux chocs et l’a préparée à poursuivre sa croissance dans l’avenir.

Le Japon séduit de plus en plus

En 1995, 3.3 millions de voyageurs se sont rendus au Japon. Cette année-là, c’était le 34e pays le plus visité au monde, derrière la Bulgarie, l’Ukraine et la Belgique. En 2005, 6.7 millions de personnes ont passé au moins une nuit sur le sol japonais, le plaçant ainsi au 32e rang de la liste. Cinq ans plus tard, il s’est hissé d’une place de plus, avec 8.6 millions d’arrivées d’étrangères au total.

En mars 2011, le pays a été frappé par la catastrophe nucléaire de Fukushima, qui s’est traduit par une baisse du nombre de visites à 8.4 millions. Suite à cet événement, les arrivées annuelles ont toutefois grimpé à plus 20 millions, faisant du Japon la destination à la croissance la plus rapide de la décennie. Arrivées annuelles des touristes étrangers au Japon (en millions)

Ces dernières années, le tourisme mondial est en plein essor, stimulé par l’accessibilité financière croissante des vols et la montée en puissance de la classe moyenne chinoise. Mais le Japon surpasse aisément ses rivaux. La Thaïlande, qui est l’un de ses plus proches concurrents en termes de croissance, affichent des arrivées d’outre-mer en croissance de 123 % depuis 2010. Destinations les plus visitées par nombre d'arrivées de touristes internationaux (en millions)

Premier ralentissement du tourisme depuis 2013

Durant le dernier semestre 2018, le nombre de touristes étrangers au Japon a chuté pour la première fois en plus de cinq ans. Un tremblement de terre et un typhon ont temporairement interrompu les voyages et le nombre de touristes a chuté de 13.9 % en septembre 2018, selon l’Organisation nationale japonaise du tourisme. Ce double coup a été le dernier d’une série de catastrophes naturelles, allant des inondations aux vagues de chaleur qui ont frappé le pays en été 2018, phénomène qui avait déjà pesé sur la croissance touristique (-5.2 % en juillet 2018 et 4.3 % en août 2018). C’est d’ailleurs le premier glissement annuel depuis janvier 2013. Le même mois, le nombre de visiteurs en provenance de Chine, qui représente la plus grande partie des touristes japonais, a diminué de 3.8 % tandis que le tourisme en provenance de Corée du Sud a diminué de 14 %.

Ce ralentissement est une préoccupation pour le gouvernement japonais, qui a fait du tourisme une pièce maitresse de sa politique économique. En effet, le Premier ministre Shinzo Abe vise à attirer 40 millions de touristes étrangers à l’aube des Jeux Olympiques de Tokyo en 2020. A titre de comparaison, la France souhaite atteindre 100 millions de touristes en 2020. A noter que le Japon est également l’hôte de la Coupe du monde de Rugby en septembre 2019.

Paradoxalement, plusieurs experts reconnaissent que la fréquentation touristique souffre durant l’été des Jeux Olympiques. En effet, beaucoup de clients renoncent à un séjour craignant que les hôtels soient pleins ou trop chers. Mais la destination profite toutefois de son exposition médiatique. Ce fut le cas pour Pékin, mais aussi pour Barcelone (1992), pour Londres (2012) et certainement pour Paris (2024).

Pourquoi ce pays séduit-il ?

1. L’assouplissement des visas

En 2013, le pays a assoupli les restrictions en matière de visas pour les visiteurs de Thaïlande, Malaisie, Indonésie, Philippines et Vietnam. Depuis 2015, le Japon assouplit lentement les restrictions imposées aux citoyens chinois. En 2018, il est devenu plus facile pour l’Inde et de l’Ukraine de s’y rendre. Un total de 66 nationalités peut maintenant visiter le pays en tant que touriste sans visa.

2. L’essor du tourisme chinois

En 2000, les chinois effectuaient 10,5 millions de voyages à l’étranger. En 2017, ils enregistrent 145 millions de voyages à l’étranger, soit une augmentation étonnante de 1 280 %. En moins de deux décennies, la Chine est passée du statut de pays de voyage à celui de marché émetteur, faisant ainsi un bond en avant par rapport aux Etats-Unis. En 2014, la Chine a d’ailleurs dépassé la Corée du Sud en tant que premier marché d’approvisionnement du Japon et fournit maintenant plus de six millions de visiteurs annuels. A titre de comparaison, un peu plus d’un million de personnes se rendent chaque année au Japon en provenance des Etats-Unis. Principales destinations de voyage à la croissance la plus rapide depuis 2010

3. La dévaluation du yen

Un dollar US valait environ 80 yens, en moyenne, en 2012. Ce montant est passé à 98 yen en 2013, 112 yen en 2014 et plus de 120 yen en 2015. Il se situe actuellement aux alentours de 110 yens. La livre sterling va plus loin encore, avec une livre qui vaut actuellement environ 147 yens, contre 129 yens en 2012. 

Qu’est-ce qui pourrait déplaire aux touristes ?

1. Les répressions douanières

Le tourisme au Japon pourrait être ébranlé par la répression exercée par les autorités douanières chinoises sur les voyageurs revenant chargés de marchandises haut de gamme. Des entreprises telles que le fabricant de cosmétiques Shiseido a chuté en Bourse, craignant que les consommateurs chinois ne renoncent à leurs projets de voyage et de dépenses.

2. L’overtourism

Une croissance rapide signifie une infrastructure tendue et un surpeuplement dans les grandes villes et dans les principales attractions. Une montée de tensions entre la population locale et les visiteurs dans des destinations telles que Barcelone, Venise, Amsterdam, Dubrovnik, Madrid ou Majorque se fait ressentir.

Ces problèmes ont également affecté le Japon. En 2018, le Japan Times a publié un article sur ce que les médias du pays appellent « kankō kōgai », ou « pollution touristique. » Kyoto est le principal champ de bataille, disent-ils, les habitants affirmant que la ville est tellement envahie qu’ils ne peuvent plus utiliser les autobus locaux ou obtenir une réservation dans leurs restaurants préférés. Le « miyabi » de la ville, une atmosphère raffinée unique à Kyoto, a été détruit, disent-ils.

3. La stratégie touristique du japon

En prévision des Jeux Olympiques de 2020, le Japon se trouve à un moment charnière où une stratégie efficace pour attirer les touristes internationaux pourrait avoir un impact considérable sur le pays.

Dès 2019, le gouvernement japonais facturera les visiteurs étrangers d’une taxe de 1000 yens (8 euros) afin de stimuler l’infrastructure touristique. Pendant ce temps, l’agence de tourisme japonaise encourage frénétiquement les touristes à quitter la Route d’Or qui relie Tokyo à Kyoto et Osaka, afin d’explorer les régions les plus reculées du pays.

Le secteur du luxe semble mener la charge pour déplacer les voyageurs hors des grandes villes. Plusieurs grands groupes, dont Hyatt, Four Seasons, Marriott et Hilton ouvriront des établissements dans des destinations moins fréquentées d’ici 2020.

Entre-temps, la nouvelle Japan Luxury Travel Alliance, composée de Kyoto, Sapporo, la préfecture d’Ishikawa et la ville de Nara, a récemment lancé une campagne marketing pour diffuser la richesse du tourisme occidental dans le pays.

Cette campagne semble avoir un certain impact, mais la plupart Okinawades voyageurs (en particulier les nouveaux arrivants) souhaitent tout de même découvrir les gratte-ciel des agglomérations principales. A l’exception d’une augmentation de la popularité des îles, les visiteurs ont tendance à être trop concentrés dans les grandes villes : Tokyo, Osaka et Kyoto représentent 46 % des séjours touristiques en 2017.

Instagram s’avère particulièrement populaire auprès de ceux qui recherchent des destinations hors des sentiers battus. Nagato, situé à la pointe sud de l’ile principale de Honsha, a accueilli plus d’un million de visiteurs en 2017, soit 36 fois plus en trois ans. Après que CNN ait profilé la ville comme l’un des « 31 plus beaux endroits du Japon », l’affichage du sanctuaire local a commencé à inonder Instagram. L’archipel s’est avéré l’un des marchés les plus actifs d’Instagram, le nombre d’utilisateurs ayant plus que doublé au cours des deux dernières années pour atteindre plus de 20 millions. En 2017, Instagram a d’ailleurs collaboré avec l’ONTJ en introduisant un nouveau hashtag #UnknownJapan, qui a permis à plus de 5 millions de visiteurs étrangers de partager des postes.

Okinawa

Située à l’extrémité sud de l’ile, Okinawa est une destination insulaire qui a été souvent comparée à Hawaii. Le nombre de visiteurs a grimpé en flèche ces dernières années, bondissant de 10,5 % en 2016 d’une année sur l’autre pour atteindre le chiffre record de 8.77 millions de personnes, selon les données de la préfecture d’Okinawa. Hawaii, à titre de comparaison, a accueilli 8.93 millions des touristes en 2016, soit une croissance de 2,9 %.

L’aéroport d’Okinawa est aujourd’hui le sixième aéroport le plus fréquenté au Japon avec près de 20 millions de passagers en 2016, principalement en provenance de Tokyo, mais avec une augmentation de 73 % depuis Séoul et une hausse de 28 % depuis Taipei, selon le ministère japonais des Transports, de l’Infrastructure et du Tourisme.

Des grands groupes hôteliers ont ouverts et continuent d’ouvrir de nouvelles propriétés à Okinawa au cours des dernières années :

  • Hilton Okinawa Chatan Resort (2015)
  • Hyatt Regency Naha Okinawa (2015)
  • Sheraton Okinawa Sunmarina (2016)
  • Hyatt Regency Seragaki Island Okinawa (2019)
  • Hilton Okinawa Sesoko Resort (2020)
  • Four Seasons Resort and Private Residences Okinawa (2023)

Disney et Universal Studios Japan envisagent également d’utiliser Okinawa comme base pour de nouveaux parcs thématiques.

Vers la diversification de la clientèle étrangère

Que faut-il pour devenir l’hôte ouvert à tous mais fière de son caractère unique ? Peut-être diversifier ses sources de visiteurs ?

Au fur et à mesure que les classes moyennes se développent, le Japon deviendra une destination naturelle pour d’autres économiques asiatiques. Mais le pays doit se diversifier au-delà de l’Asie et s’ouvrir aux touristes les plus riches, en ciblant l’Europe qui ne représente que 5 % du total des visiteurs en 2017 ou l’Amérique du Nord avec seulement 6 %. Nombre de visiteurs étrangers au Japon en 2017

Reconnaissant également que la barrière de la langue peut dissuader ceux qui ne parlent pas japonais, le gouvernement est en train d’installer plus d’affiches en anglais. Dans le même ordre d’idées, le Japon a décidé qu’à compter de 2020, tous les diplômés secondaires devront avoir une maitrise modérée de l’anglais. Au niveau local, l’industrie du voyage réagit en fournissant des menus et des instructions en plusieurs langues et les règlements sur les guides touristiques sont assouplis.

Bien que le Japon dispose d’une myriade d’initiatives de bienvenues, il devrait se recentrer sur son argument de vente numéro un, qui est « exotique mais sûr. » A une époque où le sentiment de sécurité et de suret semble être une denrée rare, même dans les pays développés tels que la France, le Japon représente un sanctuaire. 

Alors que les grandes villes japonaises garantissent des équipements modernes, le Japon a encore beaucoup à offrir. Pour dépasser les attentes au-delà de l’exotisme et de la sécurité, il faut toutefois mettre en place une infrastructure touristique à la fois durable et souple.

Répartition des hôtels (par catégories, par région en 2018)

En France, les grands projets ne manquent pas avec la rénovation à grande échelle du Stade de France, le prolongement de la ligne 17, la construction de la Gare Pleyel, la réalisation du CDG Express et la rénovation de la Gare du Nord. Bien que le réseau de transport japonais soit réputé pour son efficacité, il est parfois difficile de trouver des hôtels ou des locations abordables. Cet événement, utilisé comme un effet de levier pour des investissements, doit également permettre la création d’une nouvelle offre hôtelière et d’une nouvelle offre de services de part et d’autres du globe.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter pour la candidature.

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?