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Tendances

Genève : Malgré le franc fort, un marché touristique toujours plus internationalisé

Capitale mondiale des organisations internationales et plus grande place financière au monde en matière de gestion de fortunes privées transnationales, Genève demeure une destination de tout premier plan pour les visiteurs d’affaires et autres diplomates. Forte d’une offre hôtelière haut de gamme, portée par la clientèle internationale, la ville romande tente néanmoins de diversifier le profil de ses touristes.

La plus grande ville francophone de Suisse, qui dénombre 200 860 habitants en septembre 2015, pourrait à première vue sembler de taille modeste, bien qu’elle soit au cœur d’une métropole alpine de près de 500 000 habitants sur le pourtour du Lac Léman. L’envergure internationale de Genève apparaît cependant inégalée pour une ville de sa taille: son canton accueille près de 22 organisations internationales et 250 ONG, mais aussi plus de 550 multinationales et filiales de multinationales. La "Capitale de la Paix" a donc bien des arguments à faire valoir, arguments dont bénéficie pleinement son hôtellerie de qualité. Pour Laurent Terlinchamp, Président de la Société des Cafetiers, Restaurateurs et Hôteliers de Genève (SCRHG), c'est cette même excellence qui a permis à l'hôtellerie genevoise de maintenir ses bons résultats dans un contexte économique peu favorable, marqué par le Franc fort : "Genève a énormément investi dans la rénovation et la qualité de ses hôtels. Grâce à cela, la situation est meilleure qu'on aurait pu l'imaginer en début d'année."En 2015, l'offre hôtelière de Genève comprend près de 130 hôtels, pour un total de 9 225 chambres. Malgré un nombre d’établissements assez stable, l’offre de chambres s’est étoffée ces dernières années, puisqu'elle s'élevait à 8 049 chambres en 2000. Le segment du luxe tire néanmoins plus que tous les autres l’activité hôtelière de la ville : plus de la moitié des nuitées genevoises sont consommées dans des établissements quatre ou cinq étoiles. On y dénombre ainsi quinze hôtels cinq étoiles, plus de cinquante restaurants gastronomiques haut de gamme, et de nombreux services spécialement adaptés à la clientèle fortunée. Loin d’être limitée aux seules montres de luxe qui ont fait sa renommée, l'offre commerçante se caractérise par une grande diversité, en particulier pour les budgets les plus confortables. La durée moyenne du séjour dans les hôtels genevois est légèrement supérieure à deux jours. D'après les données MKG Hospitality, avec un taux d’occupation relativement stable à 70.3% pour 2014 (+1 point), la ville a vu son RevPAR augmenter de 3.5% à 146.2€. Cette perforance est notamment due à des prix moyens sans pareils en Europe : 208€ par nuitée, un chiffre en légère hausse en comparaison avec 2013 (+2%). La ville romande se classe ainsi en haut du classement des grandes villes européennes les plus chères, devant même Paris (150.7€) ou Londres (147€). Cela est en grande partie dû à la structure du parc hôtelier, particulièrement dominé par les catégories supérieures. De plus, les touristes d’affaires représentent plus de la moitié des nuitées hôtelières, en raison du caractère particulier de l’économie de la ville, portée par les activités bancaires et financières. Le tourisme de congrès représente aussi une part importante de l’activité hôtelière de Genève, avec 41 événements d’envergure internationale accueillis l’an dernier, d’après l'International Congress and Convention Association. A l’échelle nationale, le Bureau des Congrès indique que 27% des événements de ce type sont organisés dans le canton de Genève – seul Zurich fait légèrement mieux (32%). Laurent Terlinchamp souligne la concurrence particulière à laquelle est soumise la ville, "qui avec 80% de tourisme d'affaire ne relève pas tant du bassin régional, mais plutôt de l'échelle internationale". L’hôtellerie genevoise, qui "a su anticiper ce changement" est donc relativement bien portante aujourd'hui, affichant des résultats historiques en 2014 avec 2,9 millions de nuitées accueillies et 55 000 de plus que le précédent record, établi en 2008.Les chiffres de 2015 ne s’annoncent en revanche pas aussi bons que l’an dernier, accusant un léger reflux. De janvier à septembre 2015, le RevPAR était en baisse de 3,5% à Genève – contre une légère dégradation de 0,5% pour la Suisse dans son ensemble. Alors que la baisse du taux d’occupation n’est que marginale sur l’année (-0,3 pts), il faut donc attribuer ce ralentissement à la variation négative des prix moyens, en baisse de 3% sur l’année. Le Franc fort y a certainement contribué. D'après Laurent Terlinchamp, Président de la SCRHG, "le Franc Fort et le ratio entre les taux de change ont créé une certaine stagnation pour l'hôtellerie. Il faut cependant noter qu'en Suisse, la baisse la plus forte concerne l'hôtellerie de montagne: Genève s'est finalement bien maintenue." Après un printemps difficile, l'hôtellerie genevoise a ainsi obtenu des résultats plus qu'encourageants – peut-être faut-il y voir la volonté des touristes de profiter des eaux du Lac Léman, avec la hausse des températures qui a marqué la région. En comparaison avec 2014, le RevPar des hôtels de la ville pour le mois de juillet 2015 était en hausse de 20,6%, pour une augmentation moins notable mais toujours sensible de 7,7% au mois d’août. Fait notable, la progression estivale des nuitées résulte exclusivement de la hausse des arrivées internationales, la fréquentation de la clientèle domestique chutant fortement durant cette période. Le calendrier du Ramadan était aussi plus favorable cette année, permettant aux hôteliers européens de bénéficier d’une hausse des voyageurs moyen-orientaux à la fin du mois de juillet – un facteur considérable étant donné le positionnement haut de gamme de l’hôtellerie genevoise, et sa forte composante internationale.En effet, la particularité de l’industrie hôtelière de la ville tient aussi à la fragmentation de sa clientèle : sur les 2,9 millions de nuitées, 2,3 millions ont été réalisées par la seule clientèle étrangère – soit près de 81% du total. En comparaison, la proportion est de 55,4% pour la Suisse entière, de 49,3% à Berne, pour un taux qui atteint 70% à Zurich. Enregistrant par ailleurs des arrivées en hausse, les Français et les Britanniques sont les plus nombreux dans les hôtels genevois, avec environ 250 000 nuitées (9% chacun). Suivent les États-Unis (238 000 - 8%), qui étaient en tête du classement il y a quinze ans. Les autres pays européens représentent 27% des clients – avec en premier lieu 125 000 visiteurs allemands. Avec 220 000 nuitées en 2014, les Pays du Golfe sont au pied du podium ; ils étaient à peine 100.000 il y a une quinzaine d’années. C’est l’une des spécificités du tourisme genevois, qui a particulièrement su convaincre la clientèle moyen-orientale en lui proposant une offre adaptée à ses besoins. Entre 2013 et 2014, la hausse représentait ainsi 42%. L’industrie hôtelière genevoise s'efforce d'attirer les visiteurs du Golfe, qui sont prêts à débourser des sommes importantes au cours de leur séjour, et réservent en moyenne pour une durée plus longue. D’après la Société des hôteliers de Genève, 70% des visiteurs provenant de la région s’y rendent pour y faire du shopping. Les Chinois sont eux aussi plus nombreux que jamais sur les rives du Lac Léman avec plus de 92 000 nuitées, et une progression annuelle de 27% ces dernières années - l’évolution la plus notable dans le canton. A travers un partenariat avec le China Outbound Tourism Institute (COTRI), Genève pourrait par ailleurs être la première destination suisse à obtenir un label certifiant la qualité de son accueil des visiteurs chinois. Dans son ensemble, l’Asie représentait 10% des nuitées en 2013 – 17% en y ajoutant les Pays du Golfe. Le pourcentage des nuitées de ressortissants africains était pour sa part de 4,2%. L’industrie touristique et hôtelière genevoise est consciente de ce tropisme international, et a réussi le défi d’adapter son offre à ces publics variés. En 2012, l'office de tourisme de la ville a lancé les "Geneva Amazing Experiences" - des parcours touristiques conçus spécifiquement en fonction de la nationalité des touristes.Après avoir plus que doublé dans la ville entre 2000 et 2014, la clientèle russe accuse un net repli depuis le déclenchement de la crise ukrainienne (-15%). Sur la seule année dernière, c’est même une véritable désertion, avec des arrivées en chute de 30%. Les Russes étaient en 2013 plus de 100 000 à fréquenter les hôtels genevois. Sur le plus long terme, la clientèle japonaise enregistre elle aussi un recul marqué, passant de presque 150 000 visiteurs en 2000 à moins de 50 000 par an aujourd’hui.Genève a été élue en 2014 "Europe’s Leading City Break Destination" par les World Travel Awards – une première pour une ville suisse. Les visiteurs de loisir ne représentent pourtant qu’une faible proportion des nuitées dans l’hôtellerie genevoise - aux alentours de 20%. La stratégie touristique actuelle de la ville consiste à encourager les arrivées de touristes au profil plus varié, encourageant justement le potentiel de Genève pour les "city breaks" chers aux jeunes générations et aux aficionados des compagnies aériennes low-cost. De la même manière, le défi du tourisme genevois consiste à valoriser son offre en termes de loisirs, de sport ou de bien-être. Autre particularité de l’hôtellerie de la ville, ses établissements tendent à se vider durant le week-end, alors qu’ils peuvent se féliciter de taux d’occupation élevés en semaine grâce à la clientèle d’affaires. Là encore, il s’agit de convaincre les touristes potentiels de l’opportunité d’une escale de quelques jours dans la ville romande.Pour cela, la situation de Genève, au cœur des infrastructures européennes du transport, est certainement l’un de ses atouts majeurs. En effet, la ville est très bien desservie par tous les types de transports : 935 vols et 200 trains y font escale chaque jour. En 2013, l’aéroport de Genève accueillait 14,5 millions des 45,6 millions de passagers décollant ou atterrissant dans le pays, en seconde position après Zurich. On dénombre à l’heure actuelle près d’une centaine de vols directs en direction de l’aéroport, qui a notamment bénéficié de l’extension de son offre low-cost, et d’une grande proximité avec le centre-ville, situé à quelques minutes seulement en liaison ferroviaire. Un billet de transport de 80 minutes est par ailleurs offert à chaque visiteur arrivant à l’Aéroport international de Genève. L’industrie hôtelière contribue à faciliter le quotidien du voyageur dans la ville romande : en effet, chaque client d’un hôtel genevois reçoit à son arrivée la Geneva Transport Card, qui permet d’utiliser gratuitement son réseau de transports (tramway, bus, train, et même les fameux bateaux-taxis jaunes, ou Mouettes genevoises, pour traverser le lac). Avec l'achèvement en 2019 de la ligne transfrontalière CEVA (Cornavin – Eaux-Vives – Annemasse), ou Léman Express, la ville romande devrait encore renforcer son infrastructure de transports. Le développement de ce RER du Grand Genève rapprochera notamment le canton du département limitrophe de la Haute-Savoie, à travers 16km de nouvelle lignes desservant 7 gares.La ville accueille de nombreux événements annuels, dont la notoriété a cependant du mal à dépasser les frontières du pays. Exception notable, le Salon international de l’automobile de Genève qui se tient en mars de chaque année, et dont la première édition remonte tout de même à 1905. Le nombre de visiteurs, en hausse, a presque atteint la barre des 700 000 lors de la dernière édition, ce qui en fait le cinquième salon automobile le plus important au monde. Chaque été, les Fêtes de Genève attirent quant à elles près de deux millions de curieux: c'est la plus importante manifestation touristique du pays. Articulées autour d’animations artistiques variées autour du lac et conclues par un spectacle son et lumière de grande ampleur, les Fêtes de Genève ont d'ailleurs en partie été conçues pour attirer des visiteurs plus nombreux dans la ville romande. Un pari réussi pour ce qui concerne la clientèle internationale, avec la fréquentation en hausse de l'été 2015. Enfin, le Bol d’Or Mirabaud se déroule chaque mois de juin sur les eaux du Lac Léman. Ces dernières années, la ligne de départ de cette régate voit se rassembler entre 500 et 600 voiliers, et des participants et passionnés venus du monde entier.Quelques changements ont également eu lieu dans la ville en matière d’offre hôtelière. Tandis que l’emblématique Hôtel de la Paix a rejoint Ritz-Carlton au mois d’octobre, l’établissement ouvert en 1865 a vu le nombre de ses chambres réduit à 75 en vue d’en améliorer le confort pour la clientèle de luxe. Racheté en mai dernier et abritant jusqu’à présent des bureaux de la banque HSBC au 37 Quai Wilson, l’ancien hôtel Bellevue de Genève devrait quant à lui rouvrir ses portes au cours des prochaines années – il s’agira du neuvième hôtel cinq étoiles situé sur les quais de la rive droite. Pensé comme un boutique hôtel de 26 suites abritant un restaurant avec chef étoilé, son ouverture ne devrait cependant pas bouleverser l’offre hôtelière globale de la ville. Le Crowne Plaza Genève, qui avait accueilli ses premiers clients en 2014 après sa rénovation, comptait à l'inverse pas moins de 336 chambres.Bien que son offre de qualité ait permis à Genève de résister à la concurrence internationale, c’est peut-être dans la diversification de son offre hôtelière que se trouvera la clé du renouvellement de son tourisme. Si la ville compte l’auberge de jeunesse la plus importante du pays en termes de lits, elle dispose néanmoins d’un portefeuille restreint pour les budgets limités. Difficile cependant d’ignorer le potentiel touristique de cette ville au cœur de l’Europe, disposant d’infrastructures ultramodernes, et d’un cadre de vie idéal. Nul doute que Genève saura convaincre de nouveaux visiteurs de loisirs, amateurs de montagne, et autres curieux souhaitant découvrir le calme offert par la "Capitale de la Paix".

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