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Analyses

#TIF18 | Quelles tendances et quelle place du design dans l’attractivité du produit hébergement ?

Table ronde TourInvest Forum réunissant Stella Cadente et Florian Claudel, Stella Cadente, Jean-Luc Guermonprez, Vinci Immobilier et Alain Tayar, Bouygues Bâtiments Ile-de-France.

La création d’expérience pour des clients qu’il faut enchanter et fidéliser de plus en plus, est devenue un levier important. On assiste à des explosions de créativité. Les designers osent non seulement plus les couleurs, mais les formes et les sensations. Les nouveaux  concepts voient le jour à un rythme effréné. On voit des nouvelles marques qui naissent chaque année. Les grandes marques de luxe s’adossent notamment à l’hôtellerie pour en faire des vrais fleurons d’art de vivre. Et certains concepts économiques flirtent avec ce que d’autre un peu plus haut de gamme proposent. C’est vrai que le design n’a jamais été aussi généreux. Quel est son périmètre ?

Alain TAYAR, Directeur Général Adjoint, Bouygues Bâtiment Ile-de-France : « Le design, il y a quelques années, j’aurais pu le définir par l’effet wow lorsque l’on rentrait dans un bâtiment. Aujourd’hui les tendances et l’évolution du produit hôtelier vont très vite dans leur mutation parce qu’elles se collent aux sujets sociétaux et aux règles du digital. Et donc pour moi, la définition du design aujourd’hui, c’est le fonctionnement de l’hôtel. De sa porte d’entrée jusqu’à sa porte de sortie. C’est une vraie boucle. C’est le parcours le client lorsqu’il rentre dans cette destination. Et donc l’hôtellerie design, c’est vraiment quelque chose qui englobe 100% de ce que l’on peut trouver dans un hôtel. »

Stella CADENTE, Créatrice, Stella Cadente : « Je partage tout à fait cette vision. Souvent on nous réduit à cette fonction de « Faites nous un truc magnifique ». Pour le design, la décoration vient après. Elle vient après l’expérience client, après cette impression et cette atmosphère. Il y a des problématiques de circulation, de confort et de dé cloisonnage. Pour nous, tout ça fait vraiment parti du brief design dans son intégralité. Concrètement, le design englobe le design olfactif et sonore, mais aussi l’uniforme (ou non) et le discours du personnel. Le design va jusqu’au marketing. »

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « Pour moi, les deux éléments les plus importants sont l’expérience client et le service qu’apporte l’exploitant hôtelier. En tant que promoteur, le design dépend du concept et du brief que l’on donne à un designer. Est-ce qu’on parle de design ? Est-ce qu’on parle de décoration ? Est-ce qu’on parle d’architecture d’intérieur ? Cela dépend de la mission que l’on confie à un designer. Pour nous, ces trois appellations renferment tout ce qu’on peut demander à un décorateur, tout ce que ne fait pas l’architecture, et ce qui permet de traduire auprès du client le concept de l’exploitant, et ce qui sera après l’âme de l’hôtel.

A quel moment interviennent les personnes qui vont piloter le design dans un projet ? Quels sont les différents scénarios ?

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « Il y a plusieurs scénarios. Nous travaillons avec tous types de décorateurs et de designers. Cela dépend de la façon dont ils arrivent sur une opération. On travaille sur l’opération du Kimpton avec trois décorateurs qui ont été choisis après consultation. Sur d’autres opérations, notamment avec des franchisés, c'est le franchisé qui choisit son décorateur. On a aussi des décorateurs que l’on peut choisir nous-même. Ce qu’on fait souvent avec Jean-Philippe Nuel, avec qui on a travaillé quand il a démarré.  La difficulté pour nous c’est de savoir à quel moment on fait intervenir le décorateur, sachant que notre métier et nos compétences sont de livrer des projets clés en main. On s’aperçoit lorsque l’exploitant ou l’investisseur final arrive, il veut mettre son input sur la décoration final. C’est là où nous devons produire et concevoir un projet flexible, qui puisse être adapté. »

Alain TAYAR, Directeur Général Adjoint, Bouygues Bâtiment Ile-de-France : « Je n’ajouterais rien, tout a été dit. Si ce n’est ma perception. Je reste intimement convaincu que l’hôtellerie est en pleine mutation. Elle termine un cycle. Donc le cycle de l’architecture d’intérieur se termine. Le design doit vraiment passer par l’expérience client. Je pense que plus tôt on fait intervenir les personnes qui définissent la fonction « hôtel », qui vont définir le confort recherché, à travers la gamme, à travers le toucher et le visuel. Plus tôt on va pouvoir amener cette ambiance et plus on va pouvoir réaliser l’hôtel proche de la perfection et recherché par celui qui le commande. Finalement, n’oublions pas une chose, c’est qu’un hôtel à un objectif, au-delà de plaire, au-delà d’être un objet design. Son objectif, c’est de gagner de l’argent et de faire tourner l’économie. Ce good will ne peut être atteint que s’il y a une vraie étude de fonction qui est prise le plus amont possible. Je pense vraiment qu’il faut, dans nos métiers, intégrer cette notion de design et dépasser les frontières de l’architecture d’intérieur. »

Florian CLAUDEL, Directeur Associé, Stella Cadente : « L’idée est vraiment de trouver un design qui correspond mais qui fonctionne directement avec l’opérationnel. »

Le designer ne vient plus seulement remplir, mais il intervient déjà dans la définition des circulations et des volumes. Il a son rôle à jouer, dès le départ, avec l’architecture.

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « La frontière est ténue et nous avons souvent affaire à des batailles soit de missions soit d’egos avec l’architecte, qui veut s’approprier l’objet immobilier y compris le design, bien que ce ne soit pas son métier. Mais l’apport du designer est important, s’il sait être à l’écoute de l’exploitant, puisqu’il a un rôle très fort sur la fonctionnalité. Tout ce qu’il y a à l’intérieur de la boîte, c’est le designer qui le conçoit avec son client. »

Stella CADENTE, Créatrice, Stella Cadente : « Justement, je ré-insiste sur la notion du brief, qui pour nous, est très importante. Plus on va être renseigné en amont sur les attentes de l’investisseur, le mieux on pourra répondre. Il faut que l’alignement de toutes les personnes qui travaillent sur le projet soit total. Et nous, nous n’avons eu que des expériences positives avec ça. Nous n’avons jamais rencontré cette problématique. »

Il faut faire attention à ne pas dépasser les timings de construction et de livraisons. J’imagine que si les gouts et les couleurs ne correspondent pas, vous faites tout votre possible pour que cela ne déporte pas sur le calendrier initial.

Florian CLAUDEL, Directeur Associé, Stella Cadente : « En général, ça n’arrive jamais car nous prenons toutes les informations utiles auprès du commanditaire. C’est notre métier de savoir interpréter et traduire les besoins du client, quel qu’il soit. »

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « Pour répondre à votre question, les gouts et les couleurs ce n’est pas trop grave. On sait changer facilement. C’est toute la partie que ne voit pas forcément le client, tout ce qui se passe derrière en termes de technique, de courant fort, courant faible, etc. On peut toujours revenir en arrière, mais revenir en arrière devient un problème financier et de date d’ouverture. Notre métier, c’est d’être capables d’anticiper et de garder jusqu’au bout un maximum de flexibilité.

Est-ce que l’on peut donner une notion de coût pour le poste design ? Combien cela représente dans le budget global ?

Alain TAYAR, Directeur Général Adjoint, Bouygues Bâtiment Ile-de-France : « En fonction de la gamme, en particulier dans le luxe, je citerais uniquement ce que Coco Channel nous a un jour dit : "Dans le luxe, le produit reste et le prix s’oublie." Donc il n’y a pas de notions de prix. On parlait d’architecture d’intérieur il y a quelques années, aujourd’hui on parle de design. On est tous un peu designer. Le premier reste l’investisseur, le second c’est son hôtelier, le troisième c’est l’architecte et le quatrième c’est l’architecte d’intérieur. Le design, aujourd’hui, c’est vraiment 100% du coût de l’hôtelier. Ce qu’il faut, c’est bien définir le curseur. Est-ce que l’on va privilégier plutôt la technique, le service informatique, le lighting, la domotique ou équilibrer les couts ? Si vous parlez de finitions visibles, c’est environ 40% du coût de l’investissement. »

Quels sont les tendances que suit le design aujourd’hui ?

Stella CADENTE, Créatrice, Stella Cadente : « Ce sont des tendances qui ne sont pas propres à l’univers de l’hôtellerie, mais elles sont transverses à tous les univers. Si on parle du bio, celui qui va faire attention à ce qu’il mange, dans l’hôtel il aura envie de savoir comment le fauteuil a été fabriqué, est-ce que le personnel sera bien traité, est-ce que les femmes de ménages ont des salaires convenables… Encore une fois, la tendance la plus lourde, après avoir eu cette effet wow que l’on a connu dans les années 90, on reste avec des produits instagrammable. Il y a des choses, bien sûr, qui peuvent être déceptives. Mais avant tout chose, ce qui compte, c’est l’expérience, l’émotion, le confort et le plaisir. Le contenu reprend sa place par rapport à l’effet visuel. Il y a une logique qui suit l’ensemble. Si on est dans un endroit très végétalisé, on va s’attendre à avoir une nourriture plutôt végane, bio ou équitable. Il faut que le discours du personnel soit à l’avenant. Tout est lié et la tendance c’est presque la vérité. On revient à une forme de haute couture de la relation entre l’hôtelier et le designer. L’hôtel n’est pas une bulle à l’intérieur d’un quartier, complètement cloisonné. Au contraire, l’hôtel est dans le quartier et le quartier est dans l’hôtel. Ils ont une interaction importante. »

Florian CLAUDEL, Directeur Associé, Stella Cadente : « Un autre gros changement que l’on remarque ces dernières années, c’est que la vie de l’hôtel se passe beaucoup plus dans les parties communes. »

Alain TAYAR, Directeur Général Adjoint, Bouygues Bâtiment Ile-de-France : « A l'hôtel du Crillon, nous avons des ambiances totalement différentes parce que nous avions cinq designers. On a 140 chambres, dont 40 suites et 10 suite signature, il n’y en a pas une qui est similaire à la deuxième. Il y a vraiment des expériences et des modèles différentes. La direction artistique a créé des traits d’unions, d’espaces en espaces, pour faire de ces boîtes à bijoux un relais de l’esprit parisien. On est vraiment dans de l’art à la française, l’exception et le savoir-faire français. Lorsque vous rentrez dans l'hôtel du Crillon, vous avez l’impression d’entrer dans une maison. A Paris, en plein cœur de ville. Et vous vous y sentez tout de suite à l’aise, sans avoir l’impression de rentrer dans un hôtel qui vous regarde et vous épie. »

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « Les exploitants de l’économique et du moyen de gamme investissent beaucoup plus dans le design que ce qu’ils faisaient il y a de nombreuses années. Un très bel exemple, c’est ce qu’on a fait avec Motel One. Ils ont portés une attention particulière au design des parties communes et donne de ce fait là une image bien plus haut de gamme que ce n’est la réalité de l’hôtel. Une autre tendance, c’est que c’est Motel One qui fait le design lui-même. C’est eux qui, en interne, gère cette partie de création en demandant un brief d’un artiste local. Là, c’était une artiste qui s’appelle Madame Moustache, qui fait du street art, qui leur a fourni un concept qu’ils ont développé. »

La tendance est de donner de la surface aux parties communes, qui sont des lieux de vies très poussés, au détriment des mètres carrés des chambres.

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « On s’adapte aux usages et les usages c’est d’avoir plus de lieu de vie où les clients se rencontrent, plutôt que de rester enfermé dans sa chambre. Le travail du décorateur ou du designer, c’est d’être capable de mettre en valeur des espaces particuliers d’un hôtel. »

Stella CADENTE, Créatrice, Stella Cadente : « Quand on dit qu’on est capable d’aller dans un Motel One pour dormir, ça ne nous empêchera peut-être pas d’aller dîner au Crillon. Aujourd’hui, de la même manière que dans la mode, on va s’acheter une jupe chez Zara avec un sac Channel, on va aussi jouer avec son portefeuille et on va décloisonner son cerveau. Jamais un touriste haut de gamme américain qui dort au Crillon ne serrait aller dans une brasserie de la Bastille. Aujourd’hui les codes sont mélangés. »

Il y a les établissements au sein des destinations qui, pour certains, sont devenus une vraie destination. Maintenant, c’est au sein même de l’établissement que vous avez des gammes de chambre. Et les chambres en elles-mêmes peuvent devenir une destination. Donc jusqu’où cela va-t-il ? Est-ce qu’on personnalise jusqu’à des thématiques fortes ?

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « Pour notre part, on ne thématise pas de façon aussi forte, parce que c’est contradictoire avec la gestion d’une chaine ou d’un exploitant. On essaye de thématiser quand on a plusieurs décorateurs ou en fonction des souhaits de l’exploitant. Nous avons néanmoins constaté que plus le thème est fort, plus la durée de vie du concept est courte. Mais ça, c’est le client et le marché qui en décident. »

Alain TAYAR, Directeur Général Adjoint, Bouygues Bâtiment Ile-de-France : « Effectivement la personnalisation ramenée à l’unité de chambres est compliquée pour composer une équation budgétaire. En revanche, elle est importante dans le produit final. Elle peut passer par deux systèmes : la personnalisation par le service hôtelier. Le big data, malheureusement ou heureusement, allié à la technique domotique permet d’avoir la séquence mémorielle des usages d’un client dans une chambre. Donc de pouvoir lui permettre, lorsqu’il revient dans l’hôtel, de retrouver les ambiances lumineuses qu’il a quittées. C’est une manière de personnaliser, sans forcément générer de surcout d’investissement parce qu’il faut seulement programmer la domotique, prévue au départ, dans ce sens-là. Après il y a le service. On parlait tout à l’heure du design qui s’étendait au service de l’hôtelier. La personnalisation, aussi, passe par le service. Un "bonjour Monsieur Tayar" lorsque vous rentrez est une manière de personnaliser l’hôtel. Pour bon nombre d’hôtels, c’est "bonjour Monsieur". »

Va-t-on pouvoir surenchérir toutes cette créativité ? Est-ce que vous avez des idées ou des tendances sur ce que sera l’hôtel de demain ?

Stella CADENTE, Créatrice, Stella Cadente : « Il y a énormément d’idées. Il y a énormément de choses à faire. C’est vrai que nous sommes qu’au début de la mutation des hôtels. Tout est encore à construire. Avec le champ des possibles. Avec des gens qui voyagent de plus en plus dans le monde. »

Jean-Luc GUERMONPREZ, Directeur Général Adjoint Pôle Hôtellerie, VINCI Immobilier : « L’hôtel de demain est celui où le design et le service permettront de personnaliser l’accueil du client. Ce sera un hôtel où les lieux de vies et les lieux de partages seront plus importants que les lieux privatifs, et avec une mutation toujours de plus en plus rapide. »

Alain TAYAR, Directeur Général Adjoint, Bouygues Bâtiment Ile-de-France : « L’hôtel de demain, c’est celui qui marchera. Il ne peut marcher que s’il est capable de s’adapter. Au-delà du design et de la personnalité, il y a une tendance que l’on voit apparaitre dans nos produits qui est la modularité. Les bâtisseurs du Moyen-Age construisaient pour 100 ans, aujourd’hui on construit pour 5 ans. C’était vrai dans le bureau il y a quelques années, ça devient vrai aujourd’hui en hôtellerie. Ceux qui arriveront dans leur design à imputer cette modularité d’espace, l’usage éphémère et temporaire. Et le changement d’usage dans l’usage même de l’hôtel, je pense répondront rapidement aux codes de l’hôtel de demain. »

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