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Enquêtes

Les artistes, ces nouveaux acteurs de l’hôtellerie moderne

Les hôteliers, dans leur quête de la non-conformité, du spécial, de l’original, de la personnalisation, collaborent de plus en plus avec ceux qui représentent au mieux ces valeurs : les artistes. Portrait de quelques concepts qui s'inscrivent bien dans le cadre de cette tendance de fond pour le paysage hôtelier du XXIème siècle.

L’hôtellerie moderne est caractérisée par des exigences de plus en plus nombreuses et variées de la part des clients, et une volonté affirmée de « dépasser les attentes » de ces derniers. Dès lors, il n’est pas surprenant de constater que les hôteliers ont misé sur de nouvelles pratiques, des concepts innovants, des services réinventés pour créer un environnement unique au sein de leurs établissements, et ainsi surpasser les standards de l’industrie.Plus particulièrement, l’inspiration « artistique » des hôtels, qu’elle soit derrière son design, son emplacement voire même son concept tout entier, illustre le besoin de fraîcheur et d’originalité au sein de l’industrie.

Premier exemple avec un hôtel imaginé par deux artistes suisses, Frank et Patrik Riklin. Les jumeaux, après avoir converti un bunker en chambre et reçu de nombreuses réservations, ont développé le concept du « Null Stern » (en allemand, zéro étoile) où « la seule star, c’est vous ». Ils ont ensuite connu –à leur grande surprise– un succès retentissant avec ce lit aménagé sur un sommet des Alpes suisses. Sans murs, ni toit : rien qu’un lit double en pleine nature doublé des services d’un majordome.

Il arrive également qu’une galerie d’art se transforme en hôtel, et vice-versa. C’est en tout cas le concept que poursuit la chaîne 21c Museum Hotel, qui opère déjà 7 établissements aux Etats-Unis et poursuit sa progression. Fondée par Laura Lee Brown et Steve Wilson, elle a pour ambition de mettre en valeur l’art contemporain, capable « d’énergiser une communauté et d’être un agent de changement » : chaque destination se veut aussi exposition.

Un autre exemple, plus surprenant, est celui de l’Hôtel de Glace de Jukkasjärvi, en Suède. Son fondateur, Yngve Bergqvist, a commencé par inviter des artistes du monde entier à sculpter la glace locale, et en a réalisé une galerie d’art éphémère en 1990, baptisée ARTic Hall. Lors de cette exhibition, un groupe d’invités demanda à y passer la nuit – l’idée de l’IceHotel était née. Depuis, ce sont plusieurs dizaines d’artistes qui continuent à faire le déplacement pour remodeler les chambres d’un établissement qui ne laisse personne de glace. Et le concept a fait des émules : de nombreux hôtels de glace ont été développés dans le monde au cours des dernières années.

Lorsque les artistes ne sont pas eux-mêmes à l’origine d’un concept hôtelier, il n’est pas rare aujourd’hui de les voir collaborer aux étapes d’aménagements de l’espace, de design, d’agencement mobilier. C’est le cas de la diplômée des Arts Appliqués Julie Gauthron qui, en 2012, a donné un nouveau souffle à l’Hôtel Crayon en y installant notamment la suite Exquise Esquisse inspirée des cahiers de coloriage. Ou encore du célèbre graffeur britannique Banksy qui décora le Walled Off Hotel, à Bethléem. Outre les œuvres qu'il y a signées, l'hôtel est une performance artistique en lui-même, avec différents éléments de décoration engagés (jacuzzi avec réservoir d'eau troué d'impact de balles, angelots avec masques anti-gaz lacrymogènes...) sur un fond de pacifisme dans le cadre du conflit israélo-palestinien. Il s'est aussi lui-même proclamé "hôtel avec la pire vue du monde" : toutes les chambres donnent directement sur le mur de séparation, à seulement 4m du bâtiment.

Ce n’est pas tout : on a aussi pu voir naître des hôtels sur le thème de la BD et des dessins animés (comme The Arte Luise Kunsthotel, à Berlin), d’autres immergeant leurs invités dans des décors de cinéma (tel que l’établissement londonien The Georgian House Hotel qui revisite les dortoirs des apprentis sorciers d’Harry Potter), d’autres encore gorgés d’histoire ou de musique (exemple avec le Hard Days Night Hotel de Liverpool, dédié aux Beatles)... Dans l'hôtellerie, tous les arts y semblent représentés, du plus générique au plus pointu, du plus sérieux ou plus loufoque.

Bien entendu, il serait impossible de nommer tous les hôtels qui ont collaboré avec des artistes pour enrichir leur concept, rendre plus original leur look ou donner un coup de projecteur sur un établissement. Nombreux sont ceux qui ont déjà compris qu’une touche artistique était non seulement une plus-value plébiscitée par la demande, mais aussi un excellent levier de communication capable de doper le bouche-à-oreilles autour d’un projet. D’ailleurs, l’artiste Ben avait lui-même collaboré à la campagne de communication des Logis en 2011, ce qui montre aussi que leur input ne se limite pas à l’architecture ou au design. Leur expertise est un must qui caractérise une industrie en quête permanente d’originalité, où chaque hôtel devient une toile vierge, un laboratoire d’expérimentations.

Comme le confiait déjà Jean-Michel De Ambroggio, directeur de l’Agence artistique De Ambroggio, lors d’une interview accordée à Hospitality ON en 2009 : « Ce que nous évitons dans tous les projets, c’est d’avoir des formules toutes faites. Il faut que la sensibilité s’exprime. C’est pourquoi, j’attache une grande importance au fait de travailler avec des artistes. Ils amènent de la fraîcheur, de la poésie. Leur travail n’est pas à considérer comme un élément d’ostentation, seulement là "pour faire beau", mais bien comme une partie intégrante du projet. »

Enfin, lorsque l’on ne considère pas les artistes comme potentiels collaborateurs d’un projet hôtelier, pour innover, il suffit parfois simplement de les imaginer en clients : Marriott International a ainsi dévoilé il y a quelques jours une suite entièrement aménagée en studio d’enregistrement pour les musiciens de passage au W Hollywood.

Pour conclure, qu’il s’agisse des hôtels-bibliothèques au Japon, des établissements ultra-connectés et robotisés en vogue ou du projet d’un hôtel sous-marin au large de Cuba, les enseignes ont compris que l’insolite, l’original permettait de se tailler une bonne part de marché parmi les curieux et les techno-enthousiastes.

Les artistes, qu’ils soient inspirateurs, designers, architectes ou décorateurs, parfois tout cela à la fois, semblent bien partis pour rester se faire une place dans le domaine de l’hôtellerie, où l’on a plus que jamais besoin de fraîcheur et de créativité. L'architecte Jean-Philippe Nuel, intervenu au cours de la dernière édition du Global Lodging Forum en avril 2017, a ainsi souligné : "Il n’y a pas qu’une tendance. Il faut d’abord inscrire un projet en cohérence d'une façon globale, avec l’objectif de rénover les codes. Face à cette nouvelle diversité, un hôtel est intéressant quand il y a du sens en profondeur."

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