• En l’espace de quatre décennies, Toulouse est devenue une véritable technopole européenne spécialisée dans les secteurs de l’aéronautique, du spatial, de l’informatique et de la recherche. • Trop dépendants de l’activité Affaires, les hôtels de l’agglomération ont été sévèrement touchés par la crise. L’heure est donc à un rééquilibrage en faveur du tourisme d’agrément. • Pour les élus et acteurs de la vie locale, la redéfinition de la politique touristique passe d’abord par la création d’une marque ombrelle, plus visible et fédératrice des bonnes volontés.
Toulouse comme Bordeaux, Lyon ou encore Marseille fit partie des neuf premières métropoles d’équilibre créées au début des années 60 pour faire un contrepoids à l’hypercentralisation parisienne. A l’époque, chacune de ces agglomérations s’est vu assigner un ou plusieurs pôles d’excellence dans des secteurs aussi prestigieux que la recherche ou la formation universitaire. La ville rose fut choisie pour accueillir les activités aéronautiques et spatiales. Berceau d’Airbus, Toulouse est devenue en l’espace de quelques décennies une véritable technopole européenne. Aux secteurs de pointe initiaux se sont greffés d’autres spécialités comme l’informatique et la recherche.“2009 restera l’année des travaux pour l’hôtel Pullman. L’établissement a en effet été complètement rénové l’année dernière, sans fermeture. L’hôtel a donc fonctionné partiellement, ce qui a inévitablement eu une incidence sur nos chiffres de fréquentation. Aujourd’hui, nous avons un très joli produit, sans doute l’un des plus beaux de Toulouse. _ Notre mix-clientèle est composé à 80% de clientèle business (1/3 d’individuels, 1/3 de corporate et 1/3 de MICE) et 20% de clientèle loisirs. Nous accueillons 45% de Français et 55% d’étrangers, majoritairement des Allemands, Anglais et Espagnols, du fait de l’activité aéronautique de l’agglomération. Néanmoins, sur ces cinq dernières années, nous avons vu arriver de plus en plus d’asiatiques, notamment des Chinois. Les contrats signés entre Airbus et la Chine ont favorisé l’émergence de ce nouveau marché. La clientèle nord-américaine est également importante et représente 10% de notre clientèle étrangère. Pour 2010, nous restons confiants. Si 2009 fut ballotée par la crise, on sent depuis le début de l’année une réelle reprise de l’activité. Le segment Affaires fortement touché l’année dernière reprend des couleurs notamment sur le marché des réunions et séminaires séduit par notre offre entièrement revue et corrigée. Le marché des congrès fait également partie des leviers de développement privilégiés par la ville. Une SEM a même été créée fin 2009 pour en faire la promotion. Les hôteliers y croient beaucoup. Toulouse a en effet beaucoup d’atouts en sa faveur pour s’affirmer comme une grande destination de congrès. ”Boosté par le boom économique des trente glorieuses, le parc hôtelier n’a cessé de s’étoffer, notamment en périphérie Sud autour de la zone aéronautique et au Nord, à proximité de l’aéroport Toulouse-Blagnac. L’hébergement marchand toulousain est particulièrement bien diversifié. L’hôtellerie deux étoiles reste néanmoins prédominante avec 3 634 chambres soit 42,9% de la capacité hôtelière totale (source : chiffres MKG). Ce sont majoritairement des établissements indépendants (60%), contrairement aux hôtels haut de gamme qui pour les ¾ sont des gros porteurs de chaîne (7 établissements sur 10). Les 4 étoiles représentent 13,3 % du parc hôtelier, soit quelque 1126 chambres.La grande majorité des établissements hôteliers toulousains travaille avec le segment Affaires. Les déplacements professionnels, les séminaires et réunions d’entreprise représentent en effet 80% de la fréquentation des hôtels. Jusqu’à il y a peu, ces même hôtels tournaient à plein régime en semaine, avec des taux d’occupation avoisinant même les 98% les mardis et mercredis. “Pendant de nombreuses années, les hôteliers toulousains se sont pour ainsi dire assis sur le segment Affaires”, confirme un professionnel. “Nos établissements étaient quasiment pleins à l’année, du lundi au vendredi”. Mais, la crise et le plan Power8 de réduction d’effectifs lancé par Airbus en 2007 sont passés par là. Conséquence directe de cette contraction économique, les séjours Affaires se sont fortement réduits passant de quatre à deux, voire une nuitée. “Aujourd’hui, notre activité s’étale sur trois à quatre jours, du mardi au jeudi. Quant aux week-ends, ils continuent à être un peu faiblards”, déclare un hôtelier du centre. Pour autant, les professionnels toulousains ont choisi de ne pas brader leurs établissements et n’ont pas cherché à stimuler une demande quoiqu’il arrive moins importante en brandissant l’argument tarifaire. Le prix moyen global sur les 12 derniers mois (février 2009- janvier 2010) s’est en effet maintenu autour des 78 euros (source : chiffres MKG, voir pages suivantes). Sur cette même période, la fréquentation, en baisse de -5,3 points, engendre un recul global du RevPAR, passé de 55,1 à 50, 2 euros. Pour Philippe Verger, la crise vécue par l’hôtellerie ne doit pas noircir le tableau touristique toulousain. “Aujourd’hui, les gens font davantage d’arbitrage. Ils vont de plus en plus vers les solutions alternatives. Or, lorsque l’on fait un zoom sur l’activité hébergement de la ville, on occulte très souvent le poids des nuitées non marchandes (famille, amis). Il est pourtant primordial de les prendre en considération, même si elles ne concernent que majoritairement le tourisme de loisirs, car cela permet d’avoir une idée plus précise du volume exact des flux sur la ville. A l’Office de tourisme, notamment, la crise n’a pas ou peu eu d’impact. Nous avons même stabilisé nos chiffres, enregistrant plus de 520 000 visiteurs sur l’année 2009, et augmenté la fréquentation de notre site Internet ”. Pour autant, Philippe Verger comme l’ensemble des acteurs économiques reste bien conscient de l’urgence d’une redéfinition de la politique touristique de la ville. “Pendant des années, tous les hôteliers ont mangé leur pain blanc avec Airbus. Or, l’annonce en 2007 d’une possible délocalisation des filiales a eu un effet retentissant. Même si l’activité s’est maintenue, cela a permis de faire prendre conscience du danger d’un mono-industrie”.Il y a deux ans, juste avant que la crise ne porte un coup d’arrêt à l’euphorie des statistiques haussières, les acteurs économiques de la ville mettaient déjà en avant la problématique du déséquilibre affaires/loisirs, s’interrogeant sur le positionnement à adopter pour faire de Toulouse une vraie destination de tourisme urbain. “Ce déséquilibre est anormal dans une ville qui a un patrimoine architectural et culturel exceptionnel. Le tourisme d’agrément doit devenir un élément majeur de la vie économique”, martelait alors Sonia Ruiz, Adjointe au maire en charge du Tourisme. Toulouse a en effet un patrimoine historique à faire pâlir de jalousie de nombreuses villes françaises. La capitale de la région Midi-Pyrénées possède en effet le plus grand secteur sauvegardé de France (220 hectares). Parmi les bâtiments remarquables de la préfecture, on compte notamment l’église des Jacobins, la cathédrale Saint-Etienne, la basilique Saint-Sernin, classée en 1998 au patrimoine mondial de l’humanité ou encore la magnifique Halle aux grains qui surplombe fièrement la Garonne. Toulouse doit aussi sa renommée à la beauté de ses hôtels particuliers de la Renaissance et à sa singulière place du Capitole, élément central et emblématique de la ville rose. D’autres lieux plus récents ont enrichi le portefeuille touristique toulousain. Outre le Musée d’art moderne et contemporain, d’autres sites ont vu le jour directement liés à l’histoire économique de la ville. Ainsi depuis quelques années, les touristes ont la possibilité de visiter les sites d’Airbus (dont les chaînes de montage de l’A380) et la Cité de l’Espace. Reflet de la richesse de cette offre touristique, l’Office de tourisme propose pas moins de 60 visites guidées différentes, des packages classiques à thématique culturelle ou patrimoniale et des produits plus insolites destinés notamment aux résidents toulousains, comme l’art dans le métro, la visite des marchés ou encore du stade toulousain. “Cette clientèle de proximité est très importante pour l’Office car il ne faut pas oublier que les habitants sont les meilleurs ambassadeurs d’une ville et de sa région”, souligne Philippe Verger.Mais pour les hôteliers, les perspectives de développement sont avant tout liées au tissu économique et aujourd’hui tous les espoirs se tournent vers le cancéropôle. Pour les professionnels, ce nouveau pôle de compétitivité va permettre de travailler sur d’autres créneaux porteurs d’affaires. Le marché des congrès devrait également être développé. Les élus du Grand Toulouse souhaitent d’ailleurs doter la métropole toulousaine d’un nouveau parc des expositions. “Sur le marché des salons et des conventions, Toulouse a une carte à jouer, mais elle pâtit encore de son enclavement ferroviaire. Il faut encore 5 heures pour rejoindre Paris via Bordeaux !”, note avec réalisme le directeur de l’Office de tourisme.Pour le moment, tous s’accordent sur un point : l’urgence d’une mise en place d’une communication commune. Le Grand Toulouse vient d’ailleurs de lancer une vaste étude marketing dont les conclusions devraient être rendues d’ici à début 2011. L’objectif est de déterminer exactement le positionnement de Toulouse afin de pouvoir le traduire par une marque ombrelle, comme Lyon a pu le faire avec Only Lyon. Ce n’est pas un exercice facile, d’autant que Toulouse est une ville à plusieurs visages : économique avec l’aéronautique et la recherche, patrimoniale, gastronomique, sportive – Toulouse est l’une des villes de France comptant le plus de licenciés – et étudiante. “Adopter une stratégie de marque est fondamentale pour Toulouse”, souligne le Directeur de l’Office de tourisme. “Cela permettra d’avoir une stratégie de communication globale, pour tous les acteurs, l’Office de tourisme mais aussi le Grand Toulouse, la Chambre de Commerce et d’Industrie, la Chambre des Métiers et l’aéroport. Cela permettra également de fédérer tous ces acteurs tout en donnant une meilleure visibilité à l’agglomération en dehors du territoire national. Car si Toulouse est souvent plébiscitée par les Français pour son art de vivre, à l’étranger en revanche sa notoriété reste encore à développer”.Ce travail de repositionnement ira de pair avec le lancement d’une étude complète sur le parc hôtelier. Une réflexion a été entamée avec la ville en liaison avec le Grand Toulouse et la CCI pour la réalisation d’un schéma directeur hôtelier. L’objectif est de dresser un diagnostic précis des besoins d’hébergement par zone tout en rééquilibrant le parc hôtelier. La saturation dont souffre actuellement la zone de l’aéroport confirme à elle seule l’urgence de cette réflexion. Le Cancéropôle, un campus pour la lutte contre le cancer unique en EuropeInstallé au Sud-est de Toulouse, sur les 220 hectares de friche industrielle de l’ancienne usine AZF et les terrains de Baraqueville, le projet de Cancéropôle a vocation à devenir le premier campus européen spécialisé sur la lutte contre le cancer. Toutes les forces vives y seront réunies : chercheurs, laboratoires publics et privés, entreprises et médecins. Un ensemble tertiaire et hôtelier de 40 000 m2 devrait également voir le jour comprenant entre autres un centre d'affaires, un restaurant interentreprises, des résidences de services et des commerces. L’enjeu économique est de taille. Plus de 4000 emplois devraient être générés d’ici à 2013. “Le Cancéropôle représente un grand enjeu de développement et de diversification économique de la métropole toulousaine dans le secteur très porteur de la santé”, précise-t-on au Grand Toulouse. Première structure à voir le jour sur le site, le centre Pierre Potier a ouvert en septembre 2009. “Cet institut de recherche nouvelle génération couplé à une pépinière d'entreprises appartient au Grand Toulouse. Il abrite aujourd'hui une vingtaine de chercheurs et deux start-up tournées vers les bionanotechnologies. A terme, il pourra accueillir jusqu'à 250 personnes”. Le calendrier du Cancéropôle : -* Novembre 2009 : pose de la première pierre du Centre de services communs. Ce bâtiment de 2500 m2 est destiné à accueillir l'association Toulouse Cancer Campus, la Fondation InNaBioSanté et le pôle de compétitivité Cancer Bio Santé. Il abritera également une brasserie, une agence bancaire, des bureaux, un centre d'affaires et des services à la carte (salles de réunion, bureautique, secrétariat...). Il sera livré en 2011. -* 1er semestre 2010 : ouverture des laboratoires Pierre Fabre. Ce nouveau bâtiment de 45 000 m2 sur 17 hectares, abritera 750 cliniciens, pharmaciens, chercheurs et techniciens. 250 emplois seront créés à cette occasion. -* Courant 2010 : ouverture des nouveaux bâtiments de Sanofi-Aventis, regroupant près de 1 000 salariés sur le site. -* 2013 : Ouverture de la Clinique Universitaire du cancer, dont les travaux ont commencé fin 2009. Cet établissement hospitalier d'un nouveau genre permettra des soins plus rapides et plus efficaces. 3 questions à Lionel Bouchand, président du club hôtelier toulousain Quel bilan dressez-vous de l’année 2009 ? _ 2009 ne restera pas dans les annales. Ceci pour deux raisons. La première est conjoncturelle. Le parc hôtelier toulousain vit à 80% grâce aux déplacements Affaires. Or, la conjoncture économique de 2009 n’a pas été favorable à ce segment. Les restrictions budgétaires, les difficultés des entreprises, le dollar faible… ont fortement affecté les chiffres de la fréquentation. On l’a vu notamment à l’aéroport de Toulouse Blagnac où la courbe du trafic voyageur, après avoir connu une croissance continue depuis 2003, a commencé à fléchir l’année dernière en accusant une baisse annuelle de -1,1 % par rapport à 2008. La crise a affecté l’ensemble du tissu économique toulousain. EADS, notamment, l’un de nos plus gros clients, a connu des pertes record en 2009. _ Sur l’hôtellerie toulousaine, cela s’est traduit par une baisse importante de la fréquentation. L’ensemble des catégories hôtelières a été impacté, mais c’est le segment 4 étoiles qui a été le plus touché. Certains des établissements ont dû revoir leur tarif à la baisse, ce qui a eu une conséquence directe sur l’ensemble des politiques tarifaires du parc. La particularité de Toulouse était d’avoir des prix moyens plutôt hauts par rapport aux autres grandes villes de province. Avec la crise, ce n’est plus le cas.Le parc hôtelier toulousain a également dû absorber plus de 400 nouvelles chambres en 4 étoiles… _ Oui, en 2009, nous avons augmenté de 40% la capacité hôtelière sur le haut de gamme. Ces 400 chambres supplémentaires sont situées sur l’aire hôtelière de l’aéroport de Toulouse Blagnac. Aujourd’hui, le parc compte 1126 chambres, rien qu’en catégorie 4 étoiles. L’autre phénomène inquiétant pour les hôteliers est l’arrivée d’un nombre toujours plus important de résidences de tourisme. Actuellement, le ratio est d’un appartement pour 3 chambres d’hôtel. C’est l’un des plus importants en France. C’est une concurrence directe, car aujourd’hui les résidences vendent des produits à la nuitée et n’hésitent plus à faire des promotions même en semaine.Quelles sont les perspectives pour 2010 ? _ Le début 2010 est sur la même lignée que 2009 : maussade. La reprise n’est pas pour tout de suite. On sent même un gros coup de frein depuis janvier. Si 2009 a surtout été une mauvaise année pour les hôtels 4 étoiles, aujourd’hui il semblerait que ce soient les autres catégories qui commencent à souffrir. Il y a néanmoins une volonté claire de la ville de développer le tourisme d’agrément. Depuis la mise en place de la taxe de séjour en février 2009, plus d’un million d’euros a été dégagé en un an. Une somme qui sera réinjectée dans la promotion de la destination. Car si Toulouse a plutôt une image de ville séduisante et agréable à vivre en France, à l’étranger, la ville rose est plutôt considérée comme une cité industrielle et grise. Parmi les opérations prévues en 2010, une bataille géante d’oreillers sera organisée place du Capitole en mai, à l’initiative du club hôtelier. Les étudiants, nombreux sur la ville, sont invités à participer à cet évènement qui rassemblera l’ensemble des acteurs du tourisme toulousain. De quoi générer du buzz sur Internet et communiquer différemment sur la ville… David Lizondo, responsable régional Louvre-Hôtels“La chaîne Louvre-Hôtels a 12 hôtels sur l’agglomération toulousaine : 6 Campanile, 4 Première Classe et 2 Kyriad, ce qui fait un parc total de quelque 750 chambres. Ces hôtels, à l’image de l’ensemble des établissements du territoire, travaillent en majorité sur le segment Affaires. En 2009, nous avons eu un taux d’occupation moyen en léger recul. Malgré tout, les hôteliers du groupe ont pu maintenir leur RevPAR grâce à une hausse de leurs prix moyens. Ceci ne nous a pas empêchés de faire des opérations ponctuelles, notamment les week-ends. Quoi qu’il en soit, la crise n’a pas eu le même impact selon l’emplacement. Les zones périphériques de l’Est et du Sud de Toulouse se sont plutôt bien comportées, menées par l’activité de la Cité de l’Espace et du dynamisme du secteur de Labège. En revanche, sur la zone Nord, autour de l’aéroport de Toulouse Blagnac, les hôteliers ont eu plus de difficulté à maintenir de bons taux d’occupation. Sur Blagnac, le marché est saturé. En un an et demi, plus de 1 000 nouvelles chambres ont vu le jour dans un rayon de 5 kilomètres, toutes catégories confondues. Ces programmes immobiliers avaient été lancés bien en amont dans l’euphorie des années 2006-2008. L’autre phénomène imputable à la crise est la politique tarifaire particulièrement agressive adoptée par les hôtels 3 et 4 étoiles. Certains sont même allés jusqu’à pratiquer des prix de 2 étoiles. Nous avons également eu à souffrir de la forte concurrence des résidences de tourisme. Elles viennent avec leurs grosses capacités et des offres à bas prix, y compris en pleine semaine. Pour 2010, les hôteliers restent néanmoins optimistes. La Cité de l’Espace se développe et Toulouse semble plus que jamais décidée à développer son tourisme d’agrément. Mais la ville continue d’avoir un gros handicap. Très enclavée en train, elle dépend encore trop des liaisons aériennes. Le jour où la ligne LGV sera votée, cela aura un véritable impact sur l’activité loisirs et le développement de celle des congrès. ” Emile Viciana, directeur du Pullman Toulouse Centre “2009 restera l’année des travaux pour l’hôtel Pullman. L’établissement a en effet été complètement rénové l’année dernière, sans fermeture. L’hôtel a donc fonctionné partiellement, ce qui a inévitablement eu une incidence sur nos chiffres de fréquentation. Aujourd’hui, nous avons un très joli produit, sans doute l’un des plus beaux de Toulouse. _ Notre mix-clientèle est composé à 80% de clientèle business (1/3 d’individuels, 1/3 de corporate et 1/3 de MICE) et 20% de clientèle loisirs. Nous accueillons 45% de Français et 55% d’étrangers, majoritairement des Allemands, Anglais et Espagnols, du fait de l’activité aéronautique de l’agglomération. Néanmoins, sur ces cinq dernières années, nous avons vu arriver de plus en plus d’asiatiques, notamment des Chinois. Les contrats signés entre Airbus et la Chine ont favorisé l’émergence de ce nouveau marché. La clientèle nord-américaine est également importante et représente 10% de notre clientèle étrangère. Pour 2010, nous restons confiants. Si 2009 fut ballotée par la crise, on sent depuis le début de l’année une réelle reprise de l’activité. Le segment Affaires fortement touché l’année dernière reprend des couleurs notamment sur le marché des réunions et séminaires séduit par notre offre entièrement revue et corrigée. Le marché des congrès fait également partie des leviers de développement privilégiés par la ville. Une SEM a même été créée fin 2009 pour en faire la promotion. Les hôteliers y croient beaucoup. Toulouse a en effet beaucoup d’atouts en sa faveur pour s’affirmer comme une grande destination de congrès. ”
