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Croisières : un avenir bleu horizon

Le marché des croisières a connu de rudes empoignades entre géants des mers en quête de domination planétaire. Carnival est sorti vainqueur de ce combat naval devant son éternel rival, RCCL. Secteur très concentré, et assez restreint, les croisières ont souffert de la crise du tourisme international faisant quelques victimes parmi les armateurs. Les compagnies survivantes n’ont pas diminué leurs investissements confiants dans la reprise qui s’annonce très soutenue.

En quelques phrases, Howard Frank, le vice-président du directoire de Carnival Corp & Plc, plante le décor : “Les grandes manoeuvres ont déjà eu lieu. Il ne se passera plus rien de significatif après notre fusion avec P&O Princess, mis à part une ou deux fusions entre compagnies plus petites à la recherche d’une taille critique” . En avalant, au terme d’une bataille féroce, le numéro 4 du monde des croisières P&O Princess pour devenir l’incontestable leader mondial, Carnival a-t-il écrit le dernier grand chapitre de l’histoire du marché des croisières ? Les protagonistes encore sur l’eau et susceptibles de se regrouper semblent insuffisamment nombreux pour espérer dépasser ce groupe à moyen, voire long terme. D’autant plus que quelques autres grands prédateurs digèrent eux aussi leurs dernières acquisitions comme Norwegian Cruise Line pour Star Cruises, ou privilégie la croissance organique soutenue de leur flotte comme Royal Caribbean Cruises Ltd (RCCL). Les océans mondiaux sont – pour un bon moment – dominés par le mastodonte Carnival. Avec des profits qui dépassent aujourd’hui le milliard de dollars annuels et des recettes presque deux fois supérieures à celles de son poursuivant immédiat, RCCL, il s’affiche comme le premier croisiériste “global”. La compagnie décompose sa flotte sous 12 marques différentes, couvrant tous les segments de marché et une implantation des deux côtés de l’Atlantique. Au point d’être la deuxième entreprise mondiale du secteur des Loisirs derrière Walt Disney Corp.Quoi qu’il en soit, la croisière trouve les arguments pour conquérir de nouvelles clientèles : les moins de 35 ans (13,8% contre 9 % il y a dix ans), les couples et familles mais également les célibataires. Avant sa reprise par Carnival, P&O a lancé un produit ciblant très clairement les 25-40 ans britanniques. Le bateau Ocean Village offre des packages aux noms évocateurs : “Piazzas & pastas” en Méditerranée ; “Sugar & spice” dans les Caraïbes. Cette marque, reposant sur la même recette gagnante qu’Aïda, en Allemagne, participe pour un tiers à la croissance de 12% du nombre de passagers au Royaume-Uni en 2003. Toujours novateur, au printemps 2005, le groupe Easy va lancer EasyCruise, la croisière version “low-cost”. Pas de distraction à bord, ni forfait attractif : le bateau ira de ville en ville méditerranéenne en offrant la possibilité de ne faire qu’une seule des différentes étapes pour 50 euros, ménage non compris. Une nouvelle offre qui laisse perplexe la plupart de ses concurrents, à l’opposé du concept ludique qu’ils ont développé en commun.Pourtant le marché est encore restreint : il ne représente qu’à peine 1% des ventes de l’ensemble des produits touristiques en Europe et 2,5% tout au plus en Amérique du Nord. Mais il est aux mains de véritables géants, qui peuvent dicter leur loi. Ceux-ci possèdent les marques les plus reconnues, les flottes les plus développées, les bateaux les plus impressionnants. “D’un point de vue financier, la taille permet des économies d’échelle qui se répercutent dans les prix”, explique Patrick Ryan, directeur marketing Europe pour RCCL. Parmi ces grands paquebots, certains sont mythiques comme le nouveau Queen Mary 2 lancé cette année par la Cunard, une filiale de Carnival ; les Voyager of the Sea de Royal Caribbean, plus grands bateaux du monde avec plus de 3 000 passagers. Sans oublier le Pacific Princess, dont le nom, rendu célèbre par la fameuse série télé “La croisière s’amuse”, ne peut être abandonné par sa maison mère. Alors que le navire original de 1971 se révélait trop juste en capacité avec ses 700 passagers, Princess Cruises l’a remplacé en 2002 par un bateau trois fois plus grand, appartenant autrefois au croisiériste Renaissance, l’une des premières victimes de l’après-11 septembre.“Pour survivre, il faut avoir les reins solides”, constate Jean- Claude Hélary, président de France Ferries Croisières, une association qui regroupe la plupart des acteurs du secteur sur le marché français. La croisière nécessite des investissements lourds pour jouer dans la cour des grands, qui se concentrent sur la mise sur le marché de bateaux neufs – 350 millions d’euros par bateau minimum – revendus amortis au bout de 15-20 ans. Ceux qui ont tenté de rivaliser sans modération l’ont appris à leurs dépens. “Festival aurait dû rester sur le créneau des bateaux anciens au lieu de construire plusieurs bateaux en même temps”, remarque Jean-Claude Hélary, commentant la récente faillite de la compagnie italienne.Mis en défaut de paiement par ses créanciers, le Crédit Agricole et le propriétaire des Chantiers de l’Atlantique, Alstom, lui aussi en difficulté, Festival a été démantelé. Notamment au profit de la compagnie qui monte : MSC. Parallèlement à la commande de trois nouveaux bateaux et le lancement des MSC Lirica et Opéra ce mois-ci, le croisiériste italien a racheté l’European Vision à son compatriote, un bateau haut de gamme (ou Premium dans le jargon profesionnel), rebaptisé Armonia. Une dispersion de la flotte qui a dissuadé RCCL de reprendre la totalité de Festival. Cette chute a fait une autre victime collatérale : Hilton Group qui avait formé le premier partenariat entre un hôtelier et un croisiériste avec son produit “Hilton Floating Resorts on Festival Cruises” pour la vente de cabines Festival sous la marque hôtelière. Selon le groupe hôtelier, qui est aujourd’hui en position d’attente, les premiers résultats de cet accord étaient très satisfaisants avec 1 500 réservations.La course à la taille n’est pas l’unique raison des difficultés de certains croisiéristes. La vitesse peut en être la cause. Avec les Olympia Voyager et Explorer, Royal Olympic Cruises (ROC) disposait des navires les plus rapides, voguant à 28 noeuds. Ceux-ci permettaient des transferts maritimes plus courts et des escales terrestres par conséquent plus longues et lointaines. Problème : plus on va vite, plus on consomme. Ces deux bateaux appartenant à des filiales de ROC ont été placés sous la protection du “chapitre 11” américain suite aux refus de banques allemandes de restructurer la dette contractée pour financer l’acquisition de ces deux bateaux. Royal Olympic espère résoudre prochainement ce mauvais épisode, car la compagnie compte sur les contrats signés mais non payés dans le cadre de la location de cinq bateaux aux organisateurs des J.O. d’Athènes.Dans cet univers enchanteur, tout n’a pas été rose, récemment. Dans la foulée du 11 septembre, les croisiéristes ont été fragilisés par les annulations, par les itinéraires modifiés ou les primes d’assurances en hausse. RCCL a enregistré une perte de 4 000 passagers - 1 700 euros le billet en moyenne - sur sa liaisonentre Athènes - Singapour. La croisière au long cours n’a plus attiré sa traditionnelle clientèle d’habitués américains. Les acteurs positionnés sur le marché de niche du luxe ont été les premiers affectés par ce facteur, compte tenu de leur faible ratio passagers/équipage. Des experts ont ainsi chiffré à 3,5 milliards d’euros les pertes totales de l’industrie de la croisière dans les trois mois suivants les attentats de New York. Selon un rapport du Seatrade, le grand marché annuel des croisiéristes, l’ensemble du secteur a enregistré une baisse de 8% pour 2002. “Ces dernières années, particulièrement 2003, ont été difficiles. Les prix ont baissé, conséquence du ralentissement économique aux Etats-Unis et des événements géopolitiques”, confirme Howard Frank. Un contrôle strict de leurs coûts d’exploitation a néanmoins permis à de nombreux acteurs d’amortir la chute de leur profitabilité.Si les profits ont été affectés par tous ces éléments, il y a pourtant de l’espoir dans le petit monde de la croisière. Au premier rang des bonnes nouvelles, la demande pour cette façon de voyager explose littéralement. Preuve d’une reprise, les derniers chiffres publiés dépassent les espérances : des revenus en hausse de 20,6% pour RCCL au premier trimestre ; + 13% pour Carnival au deuxième. 2004 s’annonce comme un bon cru et 2005 devrait confirmer le retour à des résultats proches de ceux enregistrés avant 2001. “Le consommateur semble s’être immunisé contre les événements extérieurs. Il se rend compte que ça ne changera pas et qu’il y aura toujours des problèmes occasionnels quelque part”, se satisfait Howard Frank.Et l’avenir à moyen terme s’annonce plutôt radieux. 17 millions de passagers sont attendus à l’horizon 2010, soit une augmentation de 70% sur dix ans. Même une année difficile comme 2002 affiche une hausse du nombre de passagers de 1% pour les Amériques et de 0,2% pour l’Europe. Les chiffres de 2003 sont plus en ligne avec une croissance communément estimée à 10% par an : 8,2 millions de passagers aux Etats-Unis, en hausse de 12,1%, avec le Royaume-Uni, deuxième marché mondial, s’approchant du million selon les statistiques de la Passenger Ship Association. Sortant de sa torpeur économique, le troisième marché émetteur, l’Allemagne, enregistre une hausse de 25% avec 537 000 voyageurs. L’Italie et la France (240 000 passagers) complètent ce classement, poursuivis par l’Espagne, le pays qui connaît le plus fort développement, dopée par la présence de compagnies nationales comme Pullmantour et Spanish Cruise Lines, avec plus de 200 000 croisiéristes annoncés.Le monde de la croisière semble entraîné dans une spirale vertueuse. La capacité d’accueil va s’accroître de 42% entre 2000 et 2005. Cette intense augmentation du nombre de cabines - 11 nouveaux bateaux lancés cette seule année - semble assez facilement absorbée par la demande. Si les commandes de bateaux se sont ralenties ces deux dernières années, la capacité devrait néanmoins s’accroître encore de 25% entre 2005 et 2010, face aux perspectives de croissance de la demande. A lui seul, Carnival prévoit ainsi la construction de trois bâtiments par an.“Avec une qualité de service en augmentation, c’est une formule qui plait beaucoup”, explique Jean-Claude Hélary. En concurrence directe avec les resorts terrestres et les packages proposés par les tour-opérateurs, les navires de croisières proposent de véritables “stations balnéaires flottantes” offrant un nombre croissant de divertissements à ses clients (centre de remise en forme, multitude de restaurants, spectacles, installations sportives). “ Je pense que nous offrons un meilleur produit et nous essayons d’être compétitifs sur les prix en comparaison des vacances terrestres”, explique Howard Frank. Car la croisière présente un avantage contre lequel aucun hôtel-club ne peut rivaliser : permettre la visite de plusieurs endroits sans avoir à refaire chaque jour sa valise.Pour la détente, les Caraïbes restent la destination phare de la croisière, proposée aussi bien par les opérateurs grand public européens Costa ou P&O que par Carnival et Royal Caribbean. Les leaders américains proposent à leur clientèle domestique des croisières courtes (3 à 4 jours) et d’une semaine, la durée classique d’une croisière avec 52% des ventes dans le monde. Des produits adaptés à “cette clientèle riche quand on parle de portemonnaie mais pauvre en jours de congés ”, explique Patrick Ryan. Les croisières proches des côtes américaines ont vu leur attractivité renforcée dans la foulée du 11 septembre. Face à la désaffection du transport en avion, les croisiéristes ont multiplié les points d’embarquement (Los Angeles, Miami, Port Canaveral, Galveston, New Orleans et Tampa) pour développer le “drive & sail”, à savoir se rendre en voiture sur le lieu d’embarquement. Ce phénomène du “Homeland Sailing” explique pour partie la vivacité non démentie de la croisière, même quand le tourisme était au plus bas.L’autre destination majeure de la croisière reste la Méditerranée, qui séduit une clientèle des deux côtés de l’Atlantique. Les effets des attentats s’estompant, les croisiéristes américains comme RCCL repositionnent de plus en plus de bateaux dans les ports européens pendant les mois d’été. Comme les Allemands, les Britanniques sont très sensibles à cette destination qui permet de coupler visites de sites historiques et farniente au soleil avec plus de 400 000 passagers contre 200 000 vers les Caraïbes. Mais, à la différence aux Antilles, les produits courts marchent difficilement vis à vis d’une clientèle européenne. Sur le marché anglais, un allongement de la durée des croisières est même constaté : 9,6 jours en moyenne en 2003 contre 8,6 en 2002.Depuis quelques temps déjà, la Méditerranée n’est plus l’unique destination en Europe. Les croisières en mer Baltique, une région du monde jugée plus sûre par la clientèle nordaméricaine, confirment leur popularité (+ 41,4% en 2003). De nouvelles destinations de niche qui offrent la possibilité de découvrir des lieux accessibles par la seule voie de mer sont aujourd’hui proposées : les fjords norvégiens en Europe ou le tour de l’Amérique du Sud avec plusieurs moments forts : Manaus au coeur de l’Amazonie, la plage de Copacabana, le passage du Cap Horn et les fjords chiliens (+128% sur le marché anglais). L’Alaska et les pôles Nord et Sud deviennent très courus par une clientèle fortunée.D’une manière générale, la croisière est encore associée au luxe dans l’imaginaire commun. Mais la vigueur du marché des croisières réside dans le changement progressif de cette image. Le même phénomène observé aux Etats-Unis il y a 20 ans se reproduit aujourd’hui en Europe. A l’époque du boom de la croisière à Miami, dans les années 70, Carnival et d’autres ont su conquérir une nouvelle clientèle et démocratiser les vacances maritimes en proposant des produits grand public. Les passagers ont troqué le smoking- caviar contre le T-shirt et le hamburger. “A travers un marketing et une communication efficaces, nous avons réussi à convaincre le consommateur que la croisière n’était pas un produit uniquement pour les riches. C’est ce que nous faisons aujourd’hui avec nos marques Costa et Aïda”, explique Howard Frank.Les énormes resorts flottants sont des machines à attirer le nerf de la guerre des croisiéristes, les “nouveaux venus”. Ces frais adeptes constituent souvent la moitié de la clientèle d’un bateau grand public. A leur endroit, des forfaits attractifs : des packages voyage de noces (25% de la clientèle de Costa en Italie), des produits familiaux avec gratuité en été pour les enfants de moins de 15 ans, des vacances sportives. Avec la démocratisation du produit croisière, la clientèle se rajeunit petit à petit. La plupart des croisiéristes l’abaisse déjà à 45 ans. Selon la Passenger Ship Association, la moyenne d’âge se situait à 54,6 ans en 2003.

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