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Coral International Hotels, Resorts & Spas, un caméléon oriental

Créé il y a à peine cinq ans par un ex-fondateur de Méridien, Coral International Hotels compte aujourd'hui une dizaine d'hôtels en activité dans les Emirats et un portefeuille de 40 projets en développement autour de ses quatre enseignes : Coral, Executive Corp, Ecos et EWA Apartments. Toujours proche de la culture locale, prêt à occuper toutes les niches de l'hébergement hôtelier, sa nouvelle holding HMH lui ouvre désormais les horizons de l'Afrique et de l'Asie. L'ambition est officiellement affichée : 100 hôtels avant 2012.

Michel Noblet n'est pas un nouveau venu dans l'hôtellerie quand il crée, avec son fils Ralph, le groupe Coral International. Pionnier de la chaîne Méridien, il y a fait toute sa carrière, passant de la direction d'hôtel à celle de continents entiers, Asie-Pacifique et finalement Moyen-Orient et Asie de l'Ouest. Fort de ses 35 années d'expérience en gestion, il décide de voler de ses propres ailes en septembre 2003 et signe son premier contrat de management un mois plus tard pour le Coral Beach Resort de Sharjah. L'histoire est en marche et les cinq dernières années ont été ponctuées d'étapes décisives sur un parcours programmé avec un premier horizon : 25 établissements en portefeuille avant la fin de l'année 2008. Installée à Dubaï, la compagnie ne cherche pas à entrer dans la compétition à l'extravagance qui règne dans les Emirats. “Je ne cherche pas à construire le plus grand hôtel de tous les temps”, affirme Michel Noblet, “mais à garantir le meilleur accueil hôtelier qui soit. C'est ce qui anime toute mon équipe et qui symbolise la marque Coral International fondée sur trois valeurs : un service exceptionnel, le respect des traditions locales et la poursuite de l'innovation”.“La création de HMH va nous aider à mettre en phase la structure de la société avec ses filiales pour nous donner plus de flexibilité pour parvenir à nos objectifs de développement”, explique Michel Noblet. Atravers ses quatre niches de marché de l'hôtellerie de grand luxe à l'hôtellerie low-cost responsable en passant par les hôtels d'affaires abordables et les résidences hôtelières, le groupe a aujourd'hui alimenté son pipeline d'une quarantaine de projets au Moyen-Orient et en Afrique. Aujourd'hui, il regarde plus loin et notamment vers l'Asie où les grands marchés émergents de Chine, d'Inde et du Pakistan ne le laissent pas indifférent. “Notre action vise à maximiser la présence d'HHM au-delà de la région tout en ouvrant de nouvelles options stratégiques pour le groupe”, insiste le directeur général. “Notre objectif est de développer 100 hôtels dans les quatre prochaines années”. Dès sa création, Coral International Hotels ne s'est interdit aucune direction dès lors qu'il pouvait y démontrer son expertise. Tel un caméléon astucieux, il s'est adapté aux contextes, aux marchés, aux cultures, aux partenariats locaux pour apparaître toujours comme un partenaire légitime. La nouvelle holding doit lui permettre de franchir une étape décisive pour figurer dans les premiers opérateurs hôteliers d'Afrique-Moyen-Orient.De fait, la croissance du groupe s'appuie aussi sur la différenciation de ses établissements et une imprégnation des cultures locales. Si le premier hôtel de Sharjah est un resort, le second signé à Dubaï en 2004 s'inscrit dans la lignée des palaces 5 étoiles. Quelques mois plus tard, commence la construction d'un Coral Boutique Hotel Apartments à Dubaï et le groupe signe son 4e contrat pour la gestion d'un Coral Suites sur la corniche de l'émirat d'Ajman.Cette démarche de diversification et de choix d'une approche originale pour le Moyen-Orient se traduit par l'adhésion en 2005 à la chaîne volontaire Boutique Hotels & Resorts International pour cinq établissements de la chaîne. L'inauguration en novembre de cette année du Coral Boutique Hotel Apartments est l'occasion d'un engagement de la famille Noblet au respect de la culture moyen-orientale en devenant la première société de gestion qui bannit l'alcool de tous ses hôtels.Les ambitions de développement ne se limitent plus au seul Moyen-Orient et le groupe fait sa première incursion sur le continent africain en 2006 en s'associant à Cii Holdings, un conglomérat sud-africain qui a lancé la construction d'un hôtel de luxe au centre ville de Johannesburg en préparation de la Coupe du monde de football de 2010. L'expansion du groupe dans sa zone de prédilection se poursuit en ajoutant deux maillons au concept boutique à Oman, avec le Coral Hotel Muscat, et à Dubaï Al Barsha avec complexe Coral Boutique Villas de 30 unités très haut de gamme.Cette même année, Coral engage un premier partenariat pour occuper un nouveau créneau dans l'hôtellerie d'affaires. Michel Noblet s'associe à Reef Real Estate Investment Company pour développer une nouvelle gamme et une nouvelle marque baptisée Corp Executive Hotels destinée à une clientèle de cadres au budget plus limité. “La dynamique de notre industrie évolue de façon planétaire et les hôtels d'affaires malins s'imposent aujourd'hui comme une opportunité très forte de développement”, explique le directeur général du groupe. Un programme de 4 hôtels est enclenché combinant un prix abordable pour des services garantis et des installations sans compromis.En 2007, Coral Hotels franchit le pas vers la gestion de résidence hôtelière en mettant son enseigne sur la Coral Residence Tower de Fujeirah, un ensemble de 180 appartements entièrement équipés, du studio aux trois pièces à proximité de l'aéroport. Le groupe fait une seconde incursion hors des Emirats avec la signature d'un contrat de gestion en Syrie, un hôtel de luxe à Alep, qui marque le début d'une coopération avec le groupe Julia Dumma pour plusieurs implantations. Ce ne sera pas la seule nouveauté de l'année puisque Ralph Noblet, co-fondateur du groupe, lance un vaste projet qui lui tient à cœur : la création d'un nouveau concept Ecos hotels, qui réunit à la fois la volonté de toucher la clientèle économique et de s'inscrire dans une démarche de développement durable en suivant les recommandations de l'Agenda 21. “Coral Hotels a vocation à toucher tous les segments de clientèle à travers des enseignes et des concepts différents”, insiste Ralph Noblet. “Nous sommes aussi très fiers d'affirmer que nous sommes toujours engagés avec les communautés locales dans tous nos projets pour que l'impact soit bénéfique à tous. Nous travaillons en étroite collaboration avec Green Globe pour ne pas rester au niveau des principes mais traduire cette volonté écologique dans la construction et les opérations de cette nouvelle chaîne”.L'enseigne Ecos Hotels est amenée à prendre une dimension qui dépassera le cadre des Emirats. “Evidemment nous allons commencer dans notre jardin, mais une chaîne économique n'a de sens que si ses maillons se comptent par dizaines”, justifiait Ralph Noblet lors de l'annonce du projet. Les discussions sont menées en Arabie Saoudite, à Oman et dans les Emirats avec des groupes d'investisseurs qui s'engageraient sur 15 ou 20 projets à chaque fois. “Avec Ecos nous voulons offrir une nouvelle perspective hôtelière en mettant l'accent sur la créativité, l'originalité et la simplicité. Bien que ce soit une enseigne no-frills, elle va offrir aux clients des prestations très étendues. Le concept est futuriste, tendance avec un côté minimaliste prononcé, artistique et technologiquement avancé tout en étant écologiquement responsable”. La première ouverture est annoncée à Dubaï. Un nouvel hôtel 5* est pris en gestion à Dubaï en 2007 alors que le groupe s'ouvre aussi à la franchise. La première opportunité s'offre à Oman où le groupe local Al Bahja décide de passer son complexe de 110 chambres de luxe à Al Nahda sous la marque Coral Boutique Villas. L'Afrique devient le nouveau territoire de développement avec la signature d'un contrat de management à Khartoum au Soudan et le renforcement des liens avec Cii Holdings en Afrique du Sud pour deux nouveaux hôtels à Durban et Johannesburg.L'intérêt pour les résidences hôtelières se confirme avec une deuxième unité en gestion à Deira Dubaï, 24 appartements de luxe avec deux chambres, à proximité de l'hôtel Coral dont les installations sont accessibles aux clients de la résidence. En ce même mois de mai 2007, Coral s'implante dans le royaume saoudien avec un premier hôtel de luxe à Al Khobar, à l'Est du pays et une résidence hôtelière de 48 appartements à Jeddah.En moins de cinq ans, Coral International Hotels Resorts & Spas s'est imposé comme un nouvel acteur de poids au Moyen-Orient.Sa croissance s'est appuyée sur une multitude de partenariats et d'opportunités qui devaient naturellement conduire à une stabilisation du groupe. L'étape a été franchie récemment avec la création de Hotel Management Holdings. Cette nouvelle société ombrelle s'appuie sur le même conseil d'administration, et regroupe les six entités qui se sont mises en place depuis 2004 pour occuper tous les créneaux de l'hébergement hôtelier, dont les 4 sociétés de gestion qui chacune va pouvoir développer son enseigne : Coral Hotels, Corp Executive Hotels, Ecos Hotels, EWA Hotel Apartments.“La création de HMH va nous aider à mettre en phase la structure de la société avec ses filiales pour nous donner plus de flexibilité pour parvenir à nos objectifs de développement”, explique Michel Noblet. Atravers ses quatre niches de marché de l'hôtellerie de grand luxe à l'hôtellerie low-cost responsable en passant par les hôtels d'affaires abordables et les résidences hôtelières, le groupe a aujourd'hui alimenté son pipeline d'une quarantaine de projets au Moyen-Orient et en Afrique. Aujourd'hui, il regarde plus loin et notamment vers l'Asie où les grands marchés émergents de Chine, d'Inde et du Pakistan ne le laissent pas indifférent. “Notre action vise à maximiser la présence d'HHM au-delà de la région tout en ouvrant de nouvelles options stratégiques pour le groupe”, insiste le directeur général. “Notre objectif est de développer 100 hôtels dans les quatre prochaines années”. Dès sa création, Coral International Hotels ne s'est interdit aucune direction dès lors qu'il pouvait y démontrer son expertise. Tel un caméléon astucieux, il s'est adapté aux contextes, aux marchés, aux cultures, aux partenariats locaux pour apparaître toujours comme un partenaire légitime. La nouvelle holding doit lui permettre de franchir une étape décisive pour figurer dans les premiers opérateurs hôteliers d'Afrique-Moyen-Orient.

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