Entretien avec Kike Sarasola, fondateur de Room Mate à l'occasion de l'inauguration de Room Mate Alain. Le groupe arrive à Paris, c'est le premier établissement d'une longue série, deux établissements sont déjà dans le pipeline parisien ainsi qu'un immeuble de locations pour le concept BE MATE et Kike Sarasola envisage d'en avoir 8 dans la capitale. Des concepts lancés par un outsider de l'hospitality (happytality comme il aime à le dire) ancien sportif de haut niveau.
Qui est Room Mate, qui sont vos investisseurs ?
L'histoire Room Mate a débuté en 2005. En tant que sportif de haut niveau, je passais énormément de temps dans les hôtels et à chaque fois je voyais et vivais des choses qui ne me plaisaient pas. Chez Room Mate on peut faire un check-out tardif en payant 10€ par heure au delà de 14h00. On peut prendre son petit déjeuner jusqu'à 12h00. Nous avons été les premiers à proposer le Wifi gratuit pour Room Mate Mario le premier établissement que nous avons créé à Madrid.
Je me suis une fois retrouvé en voyage à New York contraint de prendre un hôtel luxe car il n'y avait plus de place ailleurs. Au moment du départ, j'ai été effaré par le gâchis. Car quand on est en voyage, on passe très peu de temps dans la chambre en réalité, on sort, on visite, on fait du shopping... J'avais constaté que les concepts forts étaient soit sur l'économique, soit sur le luxe. Room Mate, c'est un emplacement - à New-York City je suis à Time Square par exemple - des services et le sourire.
Chaque établissement porte de nom d'un room mate, un ami qui t'accueille quand tu arrives dans une destination que tu ne connais pas et qui peut te conseiller un restaurant, une sortie...
Nous sommes sur un modèle asset light, nous louons les murs à nos investisseurs et manageons les établissements. Nous avons une quarantaine d'investisseurs qui nous accompagnent que ce soit des institutionnels comme Axa, Aquila Capital, Prelios, Covivio ou encore des family office comme la famille Zara qui détient 3 bâtiments. Le plupart du temps nous sommes sur une relation de long termes, il est très rare qu'un investisseur revende son asset dès ouverture de l'hôtel.
Nous faisons beaucoup de communication en accueillant par exemple des emissions de télé réalité dans nos établissements comme c'est le cas actuellement dans Room Mate Alain. Notre communauté est active, notre image est forte, 34% de nos réservations passent en direct.
Qui sont vos clients ?
Nous avons un mix clientèle à 50% de loisirs et à 50% affaires. 50% de notre clientèle a plus de 40 ans, nous accueillons beaucoup de familles. Nous sommes sur 2018 à 88% de remplissage sur tous les établissements.
Nos clients viennent majoritairement des USA (14,82%), d'Espagne (12,49%) du Royaume Uni (8,84%) et d'Allemagne (6,74%).
Quels sont vos objectifs de développement et vos marchés prioritaires ?
Nous avons eu beaucoup de mal à rentrer sur Paris, il m'aura fallu 8 ans pour concrétiser un projet mais désormais les portes sont ouvertes et nous avons déjà trois nouveaux projets dans le pipeline, toujours avec une attention particulière à l'emplacement. Les produits Room Mate et BE MATE sont assez souples pour s'adapter à différentes typologies d'immeubles.
A ce jour, j'ai 26 établissements ouverts et 17 ouvertures prévues dans les 24 prochains mois. Nous ouvrons deux établissements en Sicile très prochainement, puis au Portugal. Ma plus grande croissance est au Mexique, en Espagne et en Italie. Quant à la France, je cherche à ouvrir des établissements à Bordeaux, sur la Côte Basque, sur la Côte d'Azur, ou encore à Marseille.
Je pourrais facilement atteindre 100 établissements, la difficulté sera de garder l'esprit Room Mate. Pour l'instant je consacre 60% de mon temps à mes "roomies". Je reste focalisé sur l'Europe et l'Amérique, notamment l'Amérique du sud. Pour entrer en Asie ou en Afrique il faudrait les bons contacts, les bonnes opportunités.
Comment percevez-vous l'évolution du marché hôtelier ?
Je pense que les choses vont dans le bon sens. Certains ont compris à quel point le secteur change. En Espagne j'ai été le premier à adopter le produit Airbnb avec BE MATE dans lequel j'ai inclus des services hôteliers. Les clients sont de plus en plus versatiles, il veulent vivre une expérience. Ils peuvent un jour vouloir des établisements très standardisés et prendre des "capsules" chez Citizen M et puis l'autre jour rechercher des établissements comme Room Mate ou encore prendre un appartement en location. Je trouve dommage que des marques comme Mama Shelter ou Citizen M aient été rachetées par des grands groupes. Au final, je suis le seul qui reste indépendant tout en étant présent à l'international.
