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Like, share, comment, la communication se réinvente

En 2019, le recours aux influenceurs semble avoir été consacré en tant que levier marketing dans de nombreux secteurs. Et dans l'hôtellerie ? Hospitality ON a sondé les pratiques de 3 groupes hôteliers différents, l'américain Marriott, l'européen ACCOR et le chinois JinJiang à travers sa marque Radisson pour mieux cerner les problématiques.

Dans cet article :

 

Intro : Vogue, Grazia, Margot, Clémence et les autres... 

4 Juin 2018. Deauville. Chanel organise une soirée de lancement pour ses 3 nouvelles fragrances inspirées par l'univers du voyage dans la ville même où la créatrice Coco Chanel a ouvert sa première boutique en 1913. Parmi les invités, des professionnels du secteurs, des journalistes mais aussi Belen, Margot et Clémence plus connues sous leur alias Instagram @belenhostalet, @youmakefashion et @clemence_allaire. À elles trois, elles totalisent 1,1 million d'abonnés sur le réseau social préféré des 18-35 ans. Chacune ayant un style propre et une ligne éditoriale propre. Passionnées par la mode, elles revendiquent le statut d'influenceuse comme une activité professionnelle à part entière. Elles investissent du temps et de l'argent en s'équipant au même titre que n'importe quel prestataire. Bilan positif pour Chanel, au retour de ce séjour dont le trajet depuis Paris était assuré par le légendaire Orient Express, plusieurs dizaines d'images très professionnelles générant des scores d'audience et d'engagement très élevés.

Internet et les millenials changent les règles du jeu

Pour Chanel, comme pour d'autres marques, travailler avec des influenceurs semble être un passage obligé en particulier lorsque l'on s'intéresse à la classe d'âge des 18 - 35 ans. Les "millennials", que l'on surnomme ainsi parce qu'ils ont grandi dans les années 2000 avec le développement de nouveaux usages liés à internet, sont en effet hautement stratégiques pour les marques. Assez paradoxalement, ces nouveaux entrants sur le marché du travail représentent déjà des parts de marché à conquérir. Perçus comme plus consommateurs et plus attirés par les nouveautés que leurs aînés au même âge, ils investissent plus tard dans l'achat d'un logement et utilisent donc davantage leurs revenus pour consommer. Leurs compétences pour les nouveaux outils de communication en font également des "micro-leader d'opinion" ou des prescripteurs auprès des générations suivantes notamment dans les nouveaux produits technologiques. 

Or, l'accès à l'information de la part des millennials, et dans une moindre mesure des autres générations, a considérablement changé avec internet et les médias sociaux. Selon l'agence We are social, en 2017, un Français passait en moyenne plus de 1h22 sur les réseaux sociaux. Autant de temps qu'il n'a pas occupé devant le poste télé ou à la radio. D'autre part, sur le web, les bannières publicitaires sont peu appréciées et davantage soumises à la concurrence des autres annonceurs. Au contraire, l'avis des pairs est de plus en plus exploité. De ce point de vue, le secteur de l'hôtellerie et du voyage a été avant-gardiste en étant l'un des tout premier à être concerné avec le succès de TripAdvisor. En 2013, déjà, 9 clients sur 10 qui réservaient un hôtel sur une plateforme de vente en ligne étudiaient les avis en ligne. En 2019 ? une telle mesure n'est même plus réalisée tant le résultat ne fait aucun doute. Les influenceurs relèvent également de cette tendance à accorder de plus en plus de confiance aux pairs en complément de la publicité. Une étude de ObsConso publié en 2018 révélait ainsi que 59 % des 18 - 24 ans ont découvert un produit grâce à un influenceur et que 40 % des 18 - 24 ans font plus confiance aux influenceurs qu'à la publicité

Le Berry, une destination qui a expérimenté et validé le recours aux influenceurs

Qui aurait dit "je passe mes vacances dans le Berry ce week-end" il y a 10 ans ? Personne ou pas grand monde, pour la simple et bonne raison qu'avant 2010, la marque Berry Province n'existait pas. Cette année-là, les agences touristiques du département du Cher et de l'Indre décident de s'unir pour faire revivre cette appellation historique à forte notoriété encore et empreinte de tout un imaginaire rural sous la forme d'une marque de destination. Un projet innovant qui en appelle d'autres. En 2016, les équipes des 2 agences touristiques se proposent de contacter "Bestjobers", un couple de blogueurs alors très en vue en France pour organiser pour eux un séjour sur la destination en échange d'un article sur le Berry. C'est alors la première fois qu'ils sont contactés par une destination. Sans être capable de mesurer précisément l'imparct de cette opération, les agences touristiques reçoivent des retours très positifs et décident de faire revenir le couple de blogueurs et d'ancrer ce type de promotion dans la durée. 

Depuis 2016, le recours aux blogueurs est passé d'un statut d'expérience occasionnelle à un statut de levier marketing régulier. En 2018, c'est ainsi une quinzaine d'influenceurs qui ont déambulé dans les villes de Bourges ou Chateauroux ou sur les traces de Georges Sand. Xavier Bachimont et Fanny Piederierre qui gère la communication des 2 agences ont appris à anticiper les attentes, laisser de l'espace à la créativité de leurs partenaires tout en rédigeant des cahiers des charges précis en lien avec les objectifs de communication. Pour Xavier Bachimont, la tendance est ainsi à plus de ciblage. Les premières années, le choix des influenceurs s'était orienté sur des influenceurs voyage (WorldElse ou encore Bruno Maltor - votre Tour du Monde qui figurent parmi les plus suivis en France avec respectivement au jour de la parution de cet article 41 000 et 183 000 followers sur Instagram). Au contraire, en 2018 et pour l'année en cours, l'agence de promotion cible des communautés plus spécialisées et travaille désormais avec des influenceurs qui ne se présentent pas comme liées à la thématique voyage mais plutôt à la nature, l'art de vivre ou la culture.

Chez ACCOR, la nécessité d'une professionnalisation du travail avec les influenceurs 

Auprès des professionnels qui travaillent dans les hôtels, on ne partage pas toujours l'engouement des marketeurs quant aux influenceurs. En cause, certains abus notamment des sollicitations trop fréquentes et des marchandages indécents. Le cas du Dusit Thani est éloquent. Ce resort 5* aux Maldives a rendu public le nombres de demandes par des personnes se réclamant "influenceurs" : 6 demandes par jour et à chaque fois, une nuit gratuite dans l'établissement était demandée. Au delà de ces cas extrêmes se posent en effet des préoccupations beaucoup plus légitimes et un besoin de formaliser la collaboration. 

Aujourd’hui, l’influence n’est pas un métier – or il faudrait que ce soit le cas ! ... et les marques ont une responsabilité là-dedans.

Tiphaine Hecketsweiler, Chief Communications Officer chez Accor. 

ACCOR a pris le sujet à bras le corps pour rationaliser et fiabiliser ce nouveau levier marketing. En publiant en juillet 2018 une charte de collaboration, réalisée avec la participation d'influenceurs, le groupe hôtelier est précurseur tous secteurs confondus. Cette charte n'est qu'une base de travail mais elle permet d'inscrire dans le marbre des fondements à toute relation entre annonceurs/marques et influenceurs : 

  • la nécessité d'une pertinence entre une communauté et un style éditorial d'un côté et de valeurs et d'un positionnement de l'autre ;
  • formaliser la relation concernant la nature de l'échange (partenariat avec accueil ou collaboration rémunérée), délai de publication...
Charte de collaboration entre ACCOR et les influenceurs
Charte de collaboration proposé par ACCOR en juillet 2018

Ces principes ont notamment trouvé une expression dans la campagne Snap Eyes pour la famille ibis. Le blogueur et vidéaste Alex Vizeo, qui met régulièrement en avant des destinations urbaines au travers d'expériences authentiques et de bons plans, y proposait un voyage immersif grâce aux lunettes Snapchat Spectacles dans 3 villes européennes. Un partenariat particulièrement cohérent et en phase avec l'identité innovante et le positionnement économique de la famille ibis. Le procédé consistait en un "takeover", une prise de contrôle du compte de la marque. Les vidéos publiées sur le compte Snapchat de la famille ibis proposait également aux followers la possibilité d'interagir pour demander à l'influenceur de se déplacer dans tel lieu plutôt qu'un autre.  Alex Vizeo salue la liberté et les moyens à sa disposition pour cette opération : "J'ai beaucoup aimé travailler avec ibis, parce que la marque a tout compris aux opérations avec les influenceurs (ce qui est encore rarement le cas). Après m’avoir proposé cette opération et partagé ses objectifs, (faire parler d’ibis auprès des millennials), elle m’a laissé carte blanche !".

En dehors du segment économique, la marque MGallery fait elle-aussi régulièrement appel aux influenceurs. La démarche est pour autant  différente puisqu'il s'agit d'invitations exclusives  à des événements faisant l'objet de publications sur les réseaux sociaux et les blogs sur le même principe que l'exemple de Chanel en introduction. Les marques Sofitel ou Pullman, plus traditionnelles dans leur positionnement, ne mettent pour l'instant pas en avant de telle collaboration. Est-ce un choix délibéré ou un manque d'opportunité ? Est ce qu'un procédé plus créatif dans son exécution pourrait être imaginé pour les marques haut de gamme ou est ce que ces opérations manqueraient de pertinence par rapport à l'image de la marque ?

Marriott : une stratégie de contenus axée sur la vidéo  

En juillet 2014, le groupe Marriott fait appel aux services de David Beebe en tant que Vice-Président Global Creative & Content Marketing. A travers ce recrutement, le groupe américain veut s'inscrire comme une marque "inspirationnelle" dans le tourisme et le voyage à l'égal de Red Bull dans le sport. Pour cet ancien de Disney ABC Television Group, l'objectif sera désormais de développer une stratégie de création de contenus en constituant le futur studio Marriott. Une façon d'intégrer les influenceurs dans des productions imaginées en interne voire même de faire naître ses propres influenceurs.

"Avec les voyageurs de la génération Y, tout ce qui s’apparente à une publicité les rend moins susceptibles de s’engager avec une marque. A contrario, un contenu qui apporte de la valeur à leur vie est quelque chose qui favorise leur engagement."

David Beebe, ex-VP Global Creative & Content Marketing

Si la création du studio Marriott dépasse la seule question du marketing d'influence puisqu'il aura aussi pour fonction d'alimenter la chaîne Marriott TV disponible dans les hôtels, la question reste centrale. David Beebe déclare ainsi : "Avec les voyageurs de la génération Y, tout ce qui s’apparente à une publicité les rend moins susceptibles de s’engager avec une marque. A contrario, un contenu qui apporte de la valeur à leur vie est quelque chose qui favorise leur engagement. Beaucoup de marques vont juste recruter des influenceurs à l’aide d’une agence et travailler seulement une fois avec eux. Nous, nous voulons en fait bâtir des relations avec nos influenceurs sur le long terme et réaliser avec eux de multiples projets sur de multiples plateformes". Cinq années plus tard, force est de constater une évolution notable dans la production de contenus avec un éventail de web-séries disponibles sur Youtube :

  • "Inspiration from Marriott Hotels & TED", des contenus prospectifs sur l'univers du voyage
  • #WhyIWander, des voyages immersifs en réalité virtuelle
  • les court-métrages The Two Bellmen et French Kiss 

En 2017, pourtant, David Beebe quitte Marriott. Depuis, l'ambitieuse stratégie de contenus menée jusqu'à présent semble être au point mort. Est-ce-que ces productions en interne ont offert des retours sur investissement insuffisants ? Est ce que la production en interne peut "remplacer" les collaborations avec les influenceurs ? Alors que le groupe américain a lancé sa marque Marriott Bonvoy en janvier 2019 et semble maintenant y allouer une part importante de ses budgets marketing (le sponsoring de Manchester United par exemple), il sera intéressant d'observer si il est fait usage du marketing d'influence dans ce cadre.  

Radisson s'intéresse aussi aux micro et nano-influenceurs sur Instagram

On s'accorde à distinguer généralement 3 seuils pour qualifier un influenceur à partir de son nombre d'abonnés sur Instagram : 1 million, 10 000 et 1000. Ainsi, au dessus d'un million, on parle de macro-influenceurs ou "top-tail", puis de "mid-tail", et enfin de micro-influenceurs ou "long-tail" au-dessus de 1000 abonnés. Et depuis peu, on en vient même à parler de "nano-influenceurs" sour les 1000 abonnés. Bien-sûr, ces repères quantitatifs n'ont aucune valeur pour juger d'un influenceur si l'on a pas en même temps des informations qualitatives concernant sa ligne éditoriale, les sujets ciblés et une idées du profil de la communauté.

"Top-tail", "mid-tail", "long-tail", ces expressions sont empruntées au référencement naturel et s'appliquent au départ aux mots clés. Améliorer son référencement sur un mot-clé "top-tail" pourrait par exemple s'illustrer par la recherche de la meilleure position dans les résultats google pour le mot hotel. A l'inverse, améliorer son référencement sur un mot-clé "long-tail" ou longue traîne en français, reviendrait par exemple à améliorer sa position sur une recherche beaucoup plus spécifique et moins fréquente comme "hotel famille toulon". Et, effectivement, le parallèle est pertinent. Car, comme pour le SEO, une marque peut choisir de travailler la longue-traîne, c'est à dire collaborer avec des influenceurs dont la communauté est effectivement plus réduite mais aussi plus spécifique. Le principe étant que le cumul de collaborations avec des micro-influenceurs peut être plus fructueux qu'une seule collaboration avec un macro-influenceur.

Radisson offre une illustration des collaborations possibles avec les micro-influenceurs notamment sur Instagram. Le compte @radissonblu est ainsi alimenté majoritairement par des photos d'influenceurs invités par la marque ou par des clients en séjour. À ce titre, la réflexion autour du marketing d'influence se porte aussi de plus en plus sur les dispositifs qui peuvent être mis en oeuvre pour motiver les internautes à produire des contenus sur une marque, un service.

 

Hôtels lifestyle et "instagramabilité" 

Instagram et ses 1 milliard d'utilisateurs dans le monde semble être le réseau le plus plébiscité par les millenials, les influenceurs et donc les marques. Ce réseau est par excellence celui de l'image, photo ou vidéo avec les "stories", ces mini-films éphémères dont l'idée est emprunté au concurrent Snapchat. Une étude du printemps 2018 menée par Booking mettait en évidence que 32% des voyageurs orientait leur choix d'hébergement selon son potentiel photogénique ce qui, à l'heure des réseaux sociaux, fonde le néologisme d'"instagramabilité". 

Au coeur du design hôtelier, les nouvelles marques dites "lifestyle" semblent avoir entendu cette demande des clients et prennent pour point de départ la nécessité d'optimiser l'espace et de valoriser le design pour augmenter la perception client comme la nouvelle marque Tribe par exemple.

Voir aussi : Marques lifestyle, l’opération séduction des groupes hôteliers

Design lobby Nhow London
L'intérieur du NHow London qui doit ouvrir à l'été 2019.

 

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