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Analyses

Qatar, le rêve d’une destination touristique

Grand comme la Corse et inconnu il y a une vingtaine d’années, l’émirat investit massivement pour accroître sa notoriété dans le monde et devenir une destination touristique phare de la région. Mirage ou future réalité ? Retour sur les projets entrepris par la petite nation pour devenir un grand du tourisme.

Comment le Qatar a t-il réussi à se faire connaitre dans le monde entier ?

Nation inconnue il y a une vingtaine d’années, le Qatar a frôlé les 3 millions de visiteurs en 2016. Ses réserves de pétrole et surtout de gaz ont permis à l’émirat de financer la promotion de ce territoire de 11 586 km². La chaîne de télévision Al Jazeera, qui relaie les informations du monde arabe, a contribué dans un premier temps à attirer l’attention sur la presqu’île. Mais c’est le sponsoring d’équipes sportives et d’événements internationaux qui ont permis au Qatar de se faire connaitre dans le monde et d’accroitre une notoriété outbound.


Renforcer la notoriété de l’émirat est l’une des priorités de la famille souveraine - les Al Thani – qui souhaite donner plus de poids sur la scène diplomatique internationale à ce pays situé dans une région instable. Pascal Boniface, fondateur et directeur de l’Institut de relations internationales et stratégiques résume ainsi la situation : « Le Qatar est un pays très petit, peu peuplé, qui a des relations compliquées avec l’Arabie Saoudite, avec l’Iran, qui vit dans une zone géopolitique tendue. Le Qatar se dit que plus il sera connu, plus il sera protégé. Que sa notoriété sera finalement la meilleure façon d’assurer sa protection, sa défense et sa souveraineté. » Remise du Qatar Prix de l’Arc de Triomphe en 2014 à Longchamps, Paris

 

Le sport et les valeurs positives qu’il véhicule deviennent alors une cible de l’émirat pour accroître sa notoriété et contribuer ainsi tant aux intérêts vitaux du pays qu’à son attrait touristique. Le rachat du club de football Paris Saint Germain en 2011 et les conséquents investissements qui ont suivi poussent la marque PSG à devenir la 10ème marque de football la plus puissante au monde en 2017 selon Brand Finance. L’émirat s’est également servi de la popularité du FC Barcelone - club ayant vendu le plus de maillots de football durant la saison 2015/16 - en collant dessus le logo de la « Qatar Foundation », puis de sa compagnie aérienne « Qatar Airways ».


Enfin, d’autres sports plus élitistes sont visés : la course hippique de Longchamps, considérée comme l’une des plus prestigieuses de l’équitation, a reçu un sponsoring sans équivalent dans la discipline pour modifier son nom et s’appeler : le Qatar Prix de l’Arc de Triomphe.  Le cheikh Abdullah bin Khalifa al-Thani résume ainsi l’intérêt de ce partenariat : « Des dizaines de milliers de spectateurs assistent aux courses de Longchamp, dont les retransmissions télévisées dans près de 100 pays donnent accès à au moins un milliard de téléspectateurs dans le monde. Je pense que la décision du Qatar de sponsoriser cet événement a été une bonne décision. »

Enfin, la dernière étape de cette stratégie qui vise à faire du Qatar un acteur incontournable de l’industrie sportive est la création et l’accueil d’événements sur son propre sol.


Lancée en 2005, La course de voile l’Oryx Quest a été l’une des premières compétitions créées par l’émirat qui a couvert l’essentiel des coûts et attribué des sommes sans pareil dans l’histoire de ce sport avec une récompense de 1 million de dollars pour le vainqueur. L’utilisation des événements sportifs internationaux comme vecteur de communication était déjà clairement affichée : « Notre objectif est d’avoir une exposition médiatique internationale maximum » disait le cheikh Hassan al-Thani.


Cette course aura permis de montrer la maîtrise du Qatar dans l’organisation d’événements sportifs et servi d'expérience pour accueillir prochainement l’une des compétitions les plus médiatisées :  la coupe du monde de football en 2022.


Monsieur Al-Mula, directeur de la communication de l’émirat résumait ainsi les investissements colossaux entrepris dans l’industrie sportive : « C’est le moyen le plus rapide de délivrer un message et d’assurer la promotion du pays. Nos dirigeants veulent que le Qatar ait une bonne réputation .»

Quelle offre hôtelière pour accueillir les visiteurs ?

Pour accueillir les visiteurs sur son territoire, le pays s’est entrepris à
séduire les groupes hôteliers. Le nombre de chambres dans l’émirat a augmenté de 58,3% entre 2014 et 2017, passant de 15 879 chambres à 25 167 (voir graphique p. 110). En 2017, le segment haut de gamme occupe 52,4% de l’offre avec 13 183 chambres, et l’offre moyen de gamme détient 9 094 chambres soit 36,2% de l’offre. C’est le moyen de gamme qui a enregistré la plus grande croissance en ayant presque doublé sa capacité (29,9% en 2014).


Suivent loin derrière l’économique avec 2 610 chambres et le super économique, très minoritaire avec 250 chambres soit 1,0% du marché.


La Qatar Tourism Authority prévoit le développement de 75 établissements (17 756 chambres) dans les années à venir, en maintenant un fort accent sur le haut de gamme qui devrait accueillir 48 nouveaux hôtels (12 729 chambres). Evolution de l'offre hôtelière

 

Quelle promotion de la destination ?

Le plan Qatar National Tourism Sector Strategy 2030 (QNTSS) vise à promouvoir le pays comme une « destination de sport et d'affaires adaptée aux familles et culturellement authentique ».

 

TOURISME SPORTIF

 Le 2 décembre 2010, le Qatar est officiellement désigné comme pays hôte de la coupe du monde de football 2022. Huit stades climatisés (dont six à construire entièrement) devront être opérationnels pour l’événement ; parmi eux le Khalifa International Stadium (40 000 places) qui avait déjà été rénové pour accueillir en 2005 les jeux d’Asie, et le Lusail iconic Stadium (86 250 places) - actuellement en construction – qui accueillera le match d’ouverture ainsi que la finale.


La stratégie de l’émirat qui consiste à faire des événements sportifs un vecteur de communication sera ainsi couronnée de succès avec la phénoménale visibilité de la coupe du monde de football, dont le potentiel est estimé à 3,2 milliards de téléspectateurs.


Mais le plus grand défi pour le Qatar sera d’héberger les 1 million de visiteurs attendus pendant les quatre semaines que durera la compétition. Avec un record de 2,9 millions de d’arrivées de visiteurs internationaux en 2015, la presqu’île fait face à un nouveau challenge dans son histoire. Disposant d’une offre hôtelière en 2017 de 25 167 chambres, la mise en place de logements temporaires pourrait éventuellement être à l’étude, à l’instar de ceux développées par certains groupes hôteliers consistant en des chambres dans des conteneurs facilement déployables. Certaines adaptations de la législation sont par ailleurs en réflexion, comme l’autorisation temporaire de la consommation d’alcool.

 

TOURISME CULTUREL

A l’instar de Abu Dhabi qui se positionne comme une destination culturelle de la région, la Qatar Museum Authority (QMA) a engagé de multiples travaux pour construire de nouveaux musées, reconfigurer le centre de Doha et commander de multiples œuvres d’artistes occidentaux.


Mais à l’opposé de la stratégie culturelle des Émirats arabes unis qui investissent dans des structures affiliées à des musées internationaux (Guggenheim et Louvre), le Qatar cherche lui à produire sa propre identité culturelle en contrôlant totalement le fonctionnement de ses institutions.  A noter parmi les établissements opérationnels, le musée des Arts Islamiques qui se veut être l’une des premières vitrines culturelles du pays et qui a attiré plus de 1,5 million de visiteurs (population du Qatar en 2008 : 1,4 million) entre l’année de son ouverture en 2008 et 2012.


Le site archéologique d’Al Zubarah - inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO en 2013 - est régulièrement mis en avant lors de la promotion du pays car il permet de faire le lien entre la modernité d’une nation grandissante et son histoire. Au même titre, le Souq Wakif (photo p. 109) a été rénové en 2006 pour apporter aux touristes une vision authentique de l’histoire du Qatar.

Qui sont les visiteurs internationaux ?

Pour accueillir les touristes étrangers, le nouvel Hamad International Airport a ouvert ses portes en avril 2014 et a reçu en 2016 plus de 37 millions de passagers.

Pour profiter de ce trafic sur son territoire, Qatar Airways et la Qatar Tourism Authority ont établi un permis spécial aux passagers de la compagnie aérienne qui ont un transit de plus de cinq heures pour leur permettre de visiter le pays pendant 96 heures. Le 1er mai 2017, les deux entreprises vont encore plus loin avec +Qatar et offrent à ces passagers en transit une nuit gratuite dans un hôtel 4 / 5 étoiles à Doha. Ils indiquent que durant le premier mois de cette campagne marketing, le nombre de haltes au Qatar a augmenté de 40%. Arrivées au Qatar


En août 2017, le Qatar adopte une politique plus libérale en matière de visa en dispensant les citoyens de 80 pays d’en disposer pour visiter la presqu’île.


Ces efforts récents ne sont pas anodins et arrivent en répercussion de la crise diplomatique qui oppose le Qatar à ses voisins, à savoir l’Arabie Saoudite, le Bahreïn et les Émirats arabes unis. La chaîne de télévision qatari Al Jazeera a amplifié les tensions entre ces pays en diffusant des informations concernant le Printemps arabe de 2010, puis s’en est suivi le retrait de leurs ambassadeurs de Doha en 2014. Enfin, en juin 2017 l’Arabie Saoudite franchit une nouvelle étape en rompant ses relations diplomatiques avec le Qatar.


L’impact touristique est considérable : le nombre de visiteurs des pays du Golfe * chute de 46,6% entre 2016 et 2017 soit une perte de plus de 650 000 personnes en un an. Sur la même période, le nombre de visiteurs des autres pays arabes s’effondre de 25,5% (- 56 576 personnes). Tandis qu’il avait fallu près de deux décennies pour attirer les citoyens des pays voisins sur son territoire, que le nombre d’arrivées avait frôlé les 3 millions de visiteurs en 2015 et 2016, les nouvelles tensions entre le Qatar et ses voisins ont coupé l’élan d’attractivité touristique de l’émirat dans la région.

Les hôteliers ont subi de plein fouet cette nouvelle situation : d’après l’observatoire MKG Consulting / OK_destination, le taux d’occupation de 2017 par rapport à l’année précédente a baissé de 4,2 points, et les prix moyens ont chuté de 11,5% ce qui a généré une baisse conséquente du RevPAR de 17,3%. Indicateurs de performance

Le tableau n’est cependant pas tout noir et il resterait une clientèle fidèle à la destination. Les européens constituent l’unique segment de marché en hausse sur cette période, avec une augmentation du nombre d’arrivées internationales de 6,3%, soit un gain de 28 758 visiteurs.

 

Quel futur pour le Qatar ?

Dans un contexte de baisse du nombre de touristes dû à une perte d’attractivité auprès de sa clientèle principale et d’un avenir incertain avec les pays de la région qui fige sur le moyen terme la croissance des arrivées internationales, le Qatar doit continuer à développer son offre et ses infrastructures touristiques pour réussir le pari d’accueillir le million de visiteurs attendu durant la coupe du monde en 2022.

La clientèle européenne en hausse en 2017 constitue certes une part de marché conséquente (21,4%) avec plus de 480 000 visiteurs en 2017, mais il faudra également se tourner vers l’Asie Pacifique et ses 652 000
visiteurs pour espérer faire rebondir le nombre d’arrivées internationales. Enfin, les clientèles en légère baisse, tant américaines ( -1,2%) que d’Asie Océanie (-1,3%), toutes les deux constituées des touristes les plus dépensiers à l'international (Chine et USA), pourraient constituer des relais qualitatifs de croissance intéressants pour l’émirat.


D’autres voies touristiques se développent pour retrouver le chemin de la croissance à l’instar des croisières : la Qatar Tourism Authority a ainsi signé en septembre 2018 un protocole d’accord avec AIDA et Costa Crociere pour établir des forfaits et services spéciaux dédiés aux clients des deux compagnies. Le Qatar a accueilli plus de 65 000 croisiéristes la saison dernière, soit une augmentation de 39% par rapport à la saison 2016/17, comprenant une majorité de passagers européens (allemands et italiens). Cette croissance est soutenue par le projet de réaménagement du Port de Doha où se construit un terminal de croisière permanent.

Hassan Al Ibrahim, alors président par intérim de la Qatar Tourism Authority indiquait : « Cet accord est une nouvelle étape vers notre objectif de 200 000 passagers de croisières d’ici 2020 et nous sommes impatients de travailler avec nos partenaires qataris pour offrir des expériences inoubliables à chaque passager. »


Au Qatar, toutes les opportunités sont bonnes pour positionner un peuple méconnu il y a quelques décennies, et qui se veut être un leader du monde de demain. Symbole des ambitions les plus folles et démesurées, l’émirat est à la recherche d’une devise nationale et pourrait ainsi emprunter celle de son équipe de football pour tracer sa stratégie du XXIème siècle :  Rêvons plus grand

 

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