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Analyses

Mercato des sponsors : que nous disent-ils des stratégies des grands groupes ? (2/2)

Accor au PSG, Mariott à Manchester United, Fly Emirates au Real Madrid... Ces entreprises aériennes et hôtelières ont signé des contrats pour plusieurs dizaines de millions d'euros. Quels sont les stratégies derrière ces investissements ? Recherche de notoriété, renforcement de l'image de marque, les objectifs sont multiples et se combinent. Après une première partie sur la stratégie des groupes hôteliers, cette deuxième partie s'intéresse aux compagnies aériennes et aux croisiéristes.

Photo : Frank Schulenburg (CC BY-SA 3.0)

Lire la première partie consacrée aux stratégies des groupes hôteliers en matière de sponsoring.

Sponsoring record : le bras de fer des compagnies du Golfe.

Les 3 principales compagnies du Golfe, Qatar Airways, Fly Emirates et, dans une moindre mesure, Etihad Airways, détiennent les records des plus gros contrats de sponsoring. Citons le sponsoring maillot au Real Madrid évaluée à 70 million d'euros cette année ou le sponsoring de la FIFA par Qatar Airways en accord avec la politique d'accueil de compétitions internationales du sultanat qatari (Coupe du monde de football 2022 et JO 2024). Les compagnies emiraties d'un côté et qataries de l'autre sont en compétition pour imposer leur destination respective, Doha et Dubaï, et leur aéroport comme principal hub aérien entre l'Europe, l'Asie - Pacifique et l'Afrique. (lire à ce propos notre analyse sur les performances comparées des compagnies du Golfe en 2018 : Qatar Airways vs. Emirates : les nouvelles routes de l'Orient). C'est pourquoi les 2 concurrentes s'emploient à afficher leur nom dans ces événements sportifs de portée mondiale (Fly Emirates soutient les clubs les plus en vue dans chacune des grandes ligues européennes de football) mais aussi dans le championnat australien de football (comprendre "football américain"). Qatar Airways a ainsi signé un partenariat avec la ligue australienne tandis que Fly Emirates est le principal sponsor du Colingwood Football Club. Rappelons que le marché aérien australien est l'un des plus importants dans cette région (propension à prendre l'avion par an 3,5/habitant, la plus élevée du monde - source IATA)

Turkish Airlines au Superbowl et ouverture prochaine d'Atatürk

Ces dernières années, la compagnie nationale turque connaît un très fort développement. Elle truste les premières places des classements de compagnies aériennes. Par son implantation géographique, elle bénéficie des mêmes atouts que les compagnies du Golfe pour prétendre au rôle de hub entre l'Europe, l'Asie et l'Afrique. Elle se targue d'être, et à juste titre d'ailleurs, la compagnie désservant le plus grand nombre de pays (plus de 110 pays).  Pas étonnant donc de constater sa très forte politique de sponsoring dans le domaine sportif. Pour la 3ème année consécutive, en 2019, les 100 millions de spectateurs du Superbowl ont pu voir son clip de 30 secondes lors de la mi-temps. Une compagnie à surveiller donc ces prochaines années. D'autant plus que le nouvel aéroport Atatürk d'Istanbul, 2 fois la superficie de Paris Charles-de-Gaulle, dont l'ouverture est prévue ces prochains mois, devrait lui donner les moyens de ses ambitions.

Compagnies nationales et image de marque

Rien d'étonnant à ce qu'une compagnie nationale soutienne sa destination à travers les grands événements que cette dernière accueille, n'est ce pas ? Mais l'enjeu est aussi dans l'image de marque renvoyée à l'extérieur. Et de ce point de vue, les compagnies misent sur les symboles d'excellence. Singapore Airlines est ainsi sponsor du Grand Prix de Formule 1 de Singapour, un sport haut-de-gamme véhiculant les valeurs de précision, d'engagement et de compétitivité comme nous l'avons souligné dans la première partie de cette article sur le sponsoring avec l'exemple du groupe hôtelier Hilton, partenaire de l'écurie McLaren depuis 14 ans. Lufthansa est resté pendant 16 ans sponsor-maillot du Bayern Munich, le club allemand le plus titré en compétition européenne et le symbole d'une Allemagne en réussite. British Airways a misé sur le rugby, sport anglais par excellence, en soutenant l'équipe nationale (le partenariat comprend en particulier un message publicitaire géant sur la pelouse du Twickenham Stadium visible uniquement depuis le ciel et notamment des avions décollant ou atterissant à Heathrow). 

 

Virgin Airlines : des sponsors au service d'une marque jeune et décalée

Mais le tour d'horizon des stratégies de sponsoring des acteurs de l'aérien ne serait pas tout à fait complet sans un regard sur la marque créée par Richard Branson. La marque anglaise à l'univers pop et un brin provocante choisit de soutenir vigoureusement le NFL (National Football League) en phase avec avec sa cible de jeunes urbains. En dehors des sports, elle est aussi partenaire des LGBT awards, un positionnement gay-friendly suffisamment rare pour être souligné.

Et chez les low-cost ?

Par essence, les compagnies low-cost n'ont pas vocation à investir de gros contrats publicitaires. Cependant, l'actualité nous offre deux exemples pertinents sur ce segment. Vueling a noué un partenariat avec le Valencia CF pour la saison 2019 - 2020. Le club  de liga espagnol occupe plus souvent le milieu du classement que le podium pourtant Vueling compte énormément sur ce contrat pour séduire les supporters du club alors qu'il a prévu de multiplier les liaisons depuis l'aéroport de Valence. Pour Transavia, le sponsoring est aussi "ultra-ciblé". La low-cost du groupe Air France-KLM soutient le rallye Aïcha des gazelles (un rallye automobile réservé aux équipes féminines au départ de Marrakech) et compte bien renforcer ses liaisons vers le Maroc. Le pays est au coude à coude avec le Portugal en tant que destination n°1 pour Transavia et la compagnie est la deuxième à transporter le plus de passagers entre la France et le Maroc (avec 18% de parts de marché en 2017).

3 croisiéristes, 3 stratégies

3 croisièristes, 3 stratégies

La Norwegian Cruise Line a acheté un clip publicitaire pendant la mi-temps du Superbowl le 4 février 2019. Un spot parfaitement à propos avec l'ouverture de nouvelles croisières au départ de New-York et du Canada pour la saison automne/hiver 2019 - 2020MSC Croisières sera partenaire du PSG. Il pourra compter sur une visibilité internationale, ou au moins européenne (MSC est leader sur le marché européen) et sur des synergies avec le groupe ACCOR en termes d'image de marque. Être sponsor d'une équipe, c'est s'associer à cette équipe mais aussi à ces autres sponsors. La compagnie Costa Croisières vogue quant à elle en mer de Chine. Elles a signé un partenariat régional en Asie avec la Juventus de Turin qui lui donne droit d'exploiter la marque sur ses croisières chinoises. Cette utilisation de la marque Juventus de Turin est pensée pour satisfaire les clientèles asiatiques chez qui le club, comme beaucoup des grands ténors dans le football européen, est très populaire.  

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