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Analyses

Mercato des sponsors : que nous disent-ils des stratégies des grands groupes ? (1/2)

Accor au PSG, Mariott à Manchester United, Fly Emirates au Real Madrid... Ces entreprises aériennes et hôtelières ont signé des contrats pour plusieurs dizaines de millions d'euros. Quels sont les stratégies derrière ces investissements ? Recherche de notoriété, renforcement de l'image de marque, les objectifs sont multiples et se combinent.

L'actualité : ALL (Accor Live Limitless) sponsor maillot du PSG

La nouvelle était attendue pour fin mars mais elle a finalement pris tout le monde de court ce jeudi 21 février : ALL (Accor Live Limitless), le nouveau programme de fidélité du groupe ACCOR, devient le sponsor maillot du PSG pour les saisons 2019 - 2023. L'équipe étant détenue par le fond Qatar Sports Investments, les tensions géopolitiques entre les deux pétromonarchies du Golfe ne sont évidemment pas étrangères au départ de l'ancien sponsor Fly Emirates (compagnie aérienne émiratie basée à Dubaï). Dans la continuité de l'AccorHotels Arena, avec ce partenariat, le groupe AccorHotels - désormais Accor - poursuit donc son développement du sponsoring sportif. Les deux dirigeants, qui se connaissaient déjà, Sebastien Bazin ayant été Président du PSG de 2009 à 2011, présenteront le nouveau maillot en grande pompe ce vendredi 22 février 2019 à 18h au Parc des Princes. Outre-Manche, c'est le groupe Marriott qui promouvra son tout nouveau programme de fidélité, Marriott Bonvoy, en s'associant à Manchester United. Cette symétrie est amusante mais aussi révélatrice des priorités des grands groupes hôteliers : fidéliser. ACCOR Live Limitless, nouveau sponsor-maillot du PSG

Le sponsoring au service des programme de fidélisation

C'est devenu un enjeu primordial pour les leaders du marché afin de sécuriser leur part de marché d'une année sur l'autre. "Marriott Bonvoy", nouveau programme du premier groupe mondial, lancé en janvier 2019, a nécessité deux années de travail et vise à unifier les avantages entre les anciens programmes de Marriott et Starwood, après le rachat de ce dernier en 2016. Pour Accor, ALL se destine à enrichir le séjour avec des expériences de loisirs supplémentaires, à donner corps à ce que l'on appelle chez le groupe français, "l'hospitalité augmentée". Si ces partenariats sont l'occasion de proposer des avantages exclusifs pour les membres, l'objectif est avant tout de booster la notoriété de ces programmes. En associant leur marque à deux équipes abonnées chaque année à l'un des événements les plus regardés dans le monde (Ligue des Champions), deux équipes cultivant une base de fans bien au-delà de leur frontière nationale (les récents recrutements des stars du ballon rond, Neymar, Pogba ou Mbappé, véritables macro-influenceurs sur les réseaux sociaux, relèvent de choix sportifs autant que médiatiques), les 2 groupes hôteliers entendent accélérer la popularité de leurs programmes de fidélité. Via la vente de maillots, ALL pourrait potentiellement être porté par près d'un million de personnes dans le monde (900.000 ventes de maillot du PSG en 2017-2018).

Des stratégies de développement plus localisées

A une échelle nationale, on peut citer le sponsoring du groupe Wyndham en NASCAR, ces courses automobiles très populaires aux Etats-Unis. Le groupe affiche sa marque Wyndham Rewards sur la voiture de l'un des pilotes les plus titrés du circuit (contrat pluri-annuel avec la Ford n°6 Matt Kenseth de Matt Kenseth). Wyndham agit ainsi sur le marché où il est le mieux implanté (68 % des chambres du groupe Wyndham sont localisées en Amérique du Nord - Source MKG Consulting 2017). A y regarder de plus près, l'accord entre Marriott et Manchester United relève aussi d'un objectif de développement local. Marriott est actuellement 6ème sur ce marché avec seulement 16 767 chambres contre 64 926 pour Whitbread. La ville de Manchester revêt une importance particulière puisque 4 de ces établissements de luxe s'y trouvent.

Renforcer son image de marque grâce au sponsoring

Hilton Worldwide, 2ème groupe mondial, s'illustre par un partenariat de long-terme avec l'écurie McLaren, 2ème (elle-aussi) écurie la plus titrée historiquement. Depuis 2005, ce sponsoring permet de générer plus qu'il ne coûte annuellement en captant de nouveaux clients. En 2018, Hilton a également annoncé qu'il serait partenaire officiel du European Tour, le championnat de golf se déroulant tout au long de l'année en Europe mais aussi aux Etats-Unis.

B&B Hotels et Millenium Hotels : la stratégie offensive des outsiders

Millenium & Copthorne Hotels, marque hôtelière positionnée sur le haut de gamme et située dans les grandes capitales mondiales, a annoncé un contrat de sponsoring avec le Chelsea FC pour 3 ans à partir de la saison 2019-2020. L'équipe du très chic quartier de la capitale possède une belle notoriété au niveau mondial à en croire les ventes de maillot (3 100 000 maillots pendant la saison 2015-2016). Un partenariat 3-en-1 qui renforcera à la fois la notoriété et l'image de la marque (à club haut de gamme, marque haut de gamme) et permettra de nouer des partenariats exclusifs pour les clients de l'un des hôtels londoniens de l'enseigne. 

En France, B&B, chaîne économique, 5ème enseigne en nombre de chambres, a judicieusement misé sur des contrats plus modestes et ciblés sur le marché français : sponsoring-maillot du FC Lorient (ligue 2), co-sponsor de l'équipe cycliste Vital Concept (2ème division mondiale) et sponsor du bateau Multi50 "Solidaires en Peloton ARSEP". Des divisions secondaires ou des sports qui restent encore abordables comme la voile.

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