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Marques "tribu": ces chaînes hôtelières qui ciblent des communautés

Les marques hôtelières sont de plus en plus nombreuses à proposer des concepts insolites, avec l'ambition d'offrir une expérience originale à leurs clients. Afin de se démarquer, certaines d’entre elles vont plus loin et ont misé sur une offre adressée à des groupes spécifiques : LGBT, amateurs de littérature, d’art ou encore fans de certains sports (Formule 1, golf…). Qui sont ces enseignes « tribu » qui font de l’esprit de communauté une arme de différenciation ?

Alors que le marché de l’hôtellerie est aujourd’hui marqué par la croissance des offres alternatives d’hébergement, certaines chaines hôtelières tentent de se démarquer en ciblant des « tribus ». Ces marques se caractérisent notamment par leur concept, centré autour d’un mode de vie ou d’un intérêt spécifique. Parce qu'elles permettent de cibler un public spécifique, souvent « promoteur actif » en ligne et sur les réseaux sociaux, sans pour autant se couper du grand public, elles sont de plus en plus nombreuses. Lancée en 2003 avec l’ouverture d’un premier établissement à Barcelone, Axel Hotels propose un concept inédit : une chaine hôtelière adressée à la communauté LGBT. Bien que la marque vise principalement cette cible à l'appui d'un marketing reprenant sans ambages les « codes » visuels LGBT, elle n’exclue pas pour autant les couples hétérosexuels et se présente comme une enseigne « hétérofriendly », prônant avant tout la diversité et la tolérance. Elle dispose actuellement de 5 établissements situés à Barcelone (deux adresses), à Berlin (deux établissements), à Ibiza et à Maspalomas sur l’île de Grande Canarie, et ouvrira prochainement un hôtel à Madrid.Lauréat 2014 des Worldwide Hospitality Awards, la chaine néerlandaise The Student Hotel s'appuie quant à elle sur son concept hybride à destination du public plus large des « millenials », et plus particulièrement des étudiants : l’enseigne propose en effet des chambres d’hôtel pour les séjours de courte durée et des logements étudiants. Ses établissements au design branché incluent notamment des espaces de travail et des bibliothèques, des espaces de jeu et de rencontre, et organisent également de nombreux évènements sociaux (voyages, soirées…). La chaine dispose actuellement de 16 établissements en opération et/ou en développement répartis dans les villes d’Amsterdam, Rotterdam, La Haye, Groningen, Barcelone, Paris, Eindhoven, Maastricht, Florence et Bologne.Ciblant cette fois-ci les amateurs d’art, le groupe de boutique-hôtels australien Art Series Hotel propose un concept axé sur l’art contemporain. Implantés dans les villes de Melbourne, Brisbane, Adelaide et Bendigo, au sein de quartiers branchés, les 6 établissements du groupe proposent chacun un décor haut en couleur composé de créations originales d’un artiste australien. Outre un design atypique, ces derniers comprennent également des bibliothèques, des chaines télévisées dédiées à l’art, et mettent à disposition des clients des outils de création. L’enseigne propose par ailleurs des visites guidées sur le thème de l’art dans les quartiers ou sont implantés les hôtels.Les établissements de la Société des Hôtels Littéraires visent de leur côté tous les amoureux de la littérature. Présentant chacun l’œuvre d’un écrivain célèbre, ces derniers ont notamment comme particularité de mettre à disposition des clients une grande sélection d’ouvrages traduits dans toutes les langues. Ils offrent également un décor atypique composé d’œuvres d’arts évoquant l’univers de l’auteur. Fondé en 2010 par Jacques Letertre, le réseau compte actuellement trois adresses du groupe Best Western : Le Best Western Premier Le Swann dédié à Marcel Proust à Paris, Le Best Western Hôtel Littéraire Gustave Flaubert à Rouen et le Best Western Plus Hôtel Littéraire Alexandre Vialatte situé à Clermont-Ferrand. Deux autres établissements devraient par ailleurs rejoindre le réseau prochainement. L’Hôtel Littéraire Marcel Aymé ouvrira ses portes fin 2017 et sera situé dans le quartier de Montmartre ; l’Hôtel Littéraire Blaise Cendrars, localisé près de la gare de l’Est à Paris, accueillera ses premiers clients en 2018.Progressivement intégrés au label Kyriad Design Enzo dans le cadre d’un partenariat signé avec Louvre Hotels en 2010, les établissements du groupe Enzo Hotels séduisent quant à eux les adeptes d’automobile. Ce concept insolite fondé par Yves Richer en 2007 propose en effet à ses clients un univers inspiré de l’ambiance des paddocks de Ferrari et de F1, où le drapeau à damier côtoie les couleurs de l’écurie italienne. Présent en France et au Luxembourg, le groupe hôtelier compte actuellement 12 établissements dont 8 sous la bannière Kyriad Design Enzo. Ce dernier n’est toutefois pas le seul à vouloir attirer cette clientèle : le label Ascend Collection du groupe Choice Hotels vient tout juste d’annoncer l’ouverture prochaine d’un établissement situé au sein du nouveau Motorworld Köln-Rheinland, le parc automobile dédié à la collection personnelle de voitures de l’ancien pilote F1 Michael Schumarer. Situé à Kerpen en Allemagne, ville de naissance du pilote, le V8 Hotel Koeln @Motorworld inclura notamment 10 chambres décorées sur le thème de l’automobile et 5 lofts permettant aux clients de garer leur voiture à côté de leur chambre.Outre l’automobile, le golf fait également partis des sports attractifs sur lesquels les hôteliers peuvent s’appuyer. De nombreux groupes intègrent des parcours de golf au sein de leurs établissements haut de gamme, notamment Marriott International avec ses enseignes St Regis, Westin, Sheraton, JW Marriott ou encore Ritz-Carlton. La marque Fairmont, aujourd'hui dans le portefeuille d'AccorHotels, est également très fortement ancrée dans l'univers des golfeurs avec le Fairmont St Andrews et pas moins de 17 golf resorts faisant l'objet d'offres dédiées. C'est enfin bien sûr le cas de la Trump Hotel Collection, dont les golf resorts ont un promoteur actif en la personne de l'actuel Président des Etats-Unis.

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