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Entretiens

Marcus Bernhardt - Les ambitions du développement de Deutsche Hospitality

Entretien avec Marcus Bernhardt, Chief Executive Officer chez Deutsche Hospitality. Une discussion avec Vanguélis Panayotis, CEO MKG Consulting.

Lorsque vous avez pris vos fonctions juste avant la pandémie du Covid-19, c'était une période un peu particulière. Pouvez-vous nous nous en dire plus ?

En effet, c'était spécial.

J'ai commencé le 1er novembre et le lendemain, c'était la fermeture en Allemagne. Ce n'était pas vraiment une surprise, nous nous attendions à ce que cela arrive. 

Devenir PDG et commencer à gérer une entreprise comptant près de douze mille employés et 160 hôtels était une situation un peu spéciale. 80 % des employés sont à la maison, dans des bureaux à domicile, et je me retrouve un peu seul dans un grand bâtiment pour diriger une entreprise connue.

Je suis ici pour relever des défis, et c'est ce que nous avons fait. Nous avons pris la bonne direction pour remettre l'entreprise sur les rails et la préparer à tout ce qui allait suivre la pandémie.

De nombreux groupes hôteliers ont retravaillé le positionnement de leur marque. Après le lancement de Jaz dans la ville, qu'y a-t-il de nouveau en termes de stratégie de marque ?

Jaz in the city, est une marque de life style. Nous avons constaté que dans les grandes villes, il est important d'avoir quelque chose d'un peu convivial, d'avoir un endroit qui sort un peu de l'ordinaire. Nous avons voulu prendre en compte toutes les informations et les besoins des clients.

Nous avons également une autre marque, Steigenberger Icon.

Il s'agit principalement d'hôtels haut de gamme et de luxe.

Nous en avons six dans notre portefeuille aujourd'hui et nous avons décidé de créer une marque distincte.

De l'extérieur, ces hôtels ressemblent à des châteaux haut de gamme.

Steigenberger Icon se situe à un niveau plus élevé, en concurrence avec le Four Season, le Carlton, les grandes marques de luxe cinq étoiles.

Il y a environ un an et demi, nous avons acheté une startup appelée Zleep. Il s'agit d'une marque économique et numérique.

C'est quelque chose que nous sommes en train de développer très fortement parce que nous voyons qu'il y a un énorme besoin.

Vous avez été récemment acquis par Huazhu, qui selon notre dernier classement est numéro 7 dans le monde, avec une croissance assez importante. Qu'est-ce que cela va changer comme paradigme pour Deutsche Hospitality maintenant que vous avez ce nouveau partenariat avec le groupe Huazhu ?

Il y a un grand changement, c'est que cette entreprise qui compte près de 7000 hôtels, est une entreprise hôtelière basée sur des plateformes informatiques, il s'agit de la digitalisation complète, avec de bons services, des robots. Il n'y a presque pas de personnel sur place. C'est une sorte d'Ali Baba dans l'hôtellerie. C'est quelque chose qui est fantastique même en Asie, cette entreprise est considérée comme celle qui a développé tout ce qui est la ligne client numérique, vraiment parfaite à 100%. Cela va nous aider à faire la même chose, pas dans tous les secteurs car les hôtels haut de gamme et de luxe de notre positionnement, nous ne voulons pas les automatiser car il est important que nous ayons toujours un contact personnel avec le client.

D'un autre côté, pour l'économie et le milieu de gamme, cela nous aidera, nous pourrons être beaucoup plus efficaces, nous apprendrons beaucoup car le système informatique et l'équipe informatique en Chine sont énormes, les ressources sont énormes et le savoir-faire est incroyable.

Pour nous et pour notre équipe informatique, c'est un rêve d'avoir une entreprise comme celle-ci qui nous pousse naturellement à aller très vite mais qui nous aidera à développer notre entreprise encore mieux que ce que nous avons fait ces dernières années.

Quelle sera l’ambition européenne pour Deutsche Hopitality dans les cinq années à venir ?

Notre ambition est de développer entre 600 et 700 hôtels jusqu'en 2026. C'est l'ambition qui m'a été donnée par Huazhu. 

En même temps, Huazhu veut aussi devenir l'un des 3 premiers groupes hôteliers au monde.

Avec 600 - 700 hôtels, nous pouvons devenir le numéro 3 ou 4, c'est notre ambition.

Cette ambition va naturellement passer par des acquisitions, et aujourd'hui c'est un moment difficile pour certaines personnes qui sont malheureusement dans une situation difficile parce que les hôtels sont fermés. Mais pour nous c'est aussi une opportunité. Nous sommes en train de regarder quel groupe hôtelier pourrait être le meilleur pour nous et nous allons essayer de réfléchir à une acquisition.

Quels sont les modèles de développement que vous avez entre le lease qui était peut-être un peu plus historique, le contrat de management et la franchise ?

C'est une tendance qui a commencé il y a quelques années, non seulement chez nous mais aussi dans la plupart des groupes hôteliers européens, afin de laisser un peu de côté la location pour se concentrer sur tout ce qui est gestion et franchise.  Nous nous concentrons beaucoup sur le développement d'une organisation en franchise et aussi sur les contrats de gestion qui sont un peu hybrides avec une certaine garantie que nous pouvons donner mais qui ne sont pas aussi stricts et désavantageux pour nous qu'un contrat de location.

 Nous parlons toujours de ce fameux monde de demain dans lequel nous savons que tout ce qui est développement durable va être quelque chose de très important de la part des clients ou en tant que société historique allemande, je sais que c'est un sujet qui est important dans votre ADN. Comment voyez-vous le retour de ce sujet de la RSE dans le secteur de l'hospitalité ?

Cela fait partie de l'ADN de notre entreprise. Nous nous sommes toujours intéressés à tout ce qui est durabilité, à tout ce qui est fiabilité des produits que nous utilisons et que nous choisissons. Cet aspect a peut-être été un peu perdu à cause de la pandémie qui a naturellement pris la première place dans toutes nos réflexions. Nous avons toujours eu un plan à côté de cela et nous sommes en train de développer le premier hôtel sans émission de CO2 qui sera lancé dans quelques semaines. Nous regardons beaucoup avec les plans actifs ce que nous pouvons faire avec les achats, les plats qui sont servis, les menus qui vont être majoritairement végétariens. Nous regardons si nous pouvons prendre certains poissons. Nous entrons vraiment dans les détails pour faire valoir notre point de vue et montrer à nos clients que nous sommes sérieux.

Quelles sont vos ambitions pour le marché français ?

Il est clair que la France est absolument sur notre radar et nous avons engagé une personne pour le développement commercial, une Française qui ne s'occupera que de la France.

Historiquement avec la marque Steingenberger, nous étions déjà en France il y a de nombreuses années à Nîmes.  Nous avions eu peu de succès.

Maintenant nous avons pas mal de projets, nous allons commencer par quelques projets que nous avons sur Paris pour le moment et aussi autour de l'aéroport de Roissy et nous verrons ce que cela donne.

Il est clair que la France est naturellement très difficile à pénétrer pour toutes les chaînes car elle est dominée par Accor et Louvre Hotels.

Néanmoins, nous devons nous implanter dans cette région, de même qu'en Belgique et aux Pays-Bas. Dans quelques mois, nous ouvrirons le premier hôtel en Italie, et en Espagne à la fin de l'année.

L'Europe va donc croître dans notre portefeuille et, bien sûr, des pays comme la France, la Belgique, l'Italie et l'Espagne jouent un rôle important.

Il est important de voir de notre côte d'où viennent les voyageurs et les clients. Dans notre portefeuille d'hôtels, un tiers des hôtels sont des hôtels de loisirs et deux tiers des hôtels sont des hôtels d'affaires.

Nous voyons que le changement pour le moment est que les hôtels de loisirs vont se développer beaucoup plus rapidement que les hôtels d'affaires. Nous devons également changer notre façon de travailler, car nous ne pensons pas que les réunions, telles qu'elles se déroulaient auparavant, auront la même ampleur et la même quantité qu'auparavant.

Pour l'instant, l'accent va donc être mis sur les hôtels de loisirs plutôt que sur les hôtels d'affaires.

Nous, les Allemands, voyageons beaucoup en Espagne et les Espagnols aiment voyager en France et en Italie.

Pour l'instant, ce n'est qu'à sens unique, nous voulons aussi avoir un win-win.

C'est pourquoi nous devons avoir un hôtel dans les différents pays et la France joue un rôle important : Paris, Marseille, la Côte d'Azur, Lyon et Bordeaux.

Ce sont les endroits qui figurent sur notre plan de développement pour la France en ce moment.

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