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Analyses

#GLF19 | « Ou vous regardez le train passer, ou vous sautez dedans », Jérôme Tafani Burger King

Burger King est de retour en France. Et pense digital. Car le digital c’est un outil fantastique.

Une de nos réponses à une publicité de McDonald's a eu un écho fantastique, avoir le même écho avant l’arrivée du digital cela aurait représenté des millions d’euros de dépensés en prime time sur TF1. En moins de 5 jours et avec moins de 70 000€ de budget ce qui a généré l’équivalent d’au moins 500 GRP en télévision. Nous avons utilisé ces techniques car nous n’avions pas le choix.

Au tout début, le budget marketing de McDonald's était l’équivalent du chiffre d’affaire de Burger King. Car Burger King était là en France, jusqu’en 1997. La chaine a quitté la France car elle était trop loin derrière en termes de part de marché par rapport à la stratégie du groupe. Puis Olivier Bertrand, un grand de la restauration, prend le risque de reprendre la franchise, avant de racheter Quick pour accélérer l’extension de Burger King en France. En 2012 : 0 restaurant, en 2018 : 298 restaurants. 800 000 millions de chiffres d’affaires. Une très forte expansion, grâce notamment au digital.

Alors comment marche le digital dans un marché avec un tel géant comme McDonald's? Pendant longtemps le numéro 2 du fast-food faisait moitié moins que McDonald's. Dans ce marché dominé il y aussi beaucoup de nouveaux entrants. Evidemment il n’y a pas que le digital. Au départ il faut un bon produit, il ne faut pas l’oublier même si on a l’impression que le digital peut faire n’importe quoi. Après le burger, c’est la marque qui est importante. Pour exister derrière un géant : il faut être différent. C’était ça ou le lowcost. Quand il y a un monopole : ou on se différencie ou on fait comme le leader mais moins cher. Grâce à l’outil digital, nous avons utilisé les fans, leur puissance de diffusion. Vous êtes dans une ville sans Burger King, et vous vous voulez aller vivre dans une ville où il y a Burger King ? On vous paie le déménagement. Nous avons créé des événements, réservé aux fans, avec des ouvertures en première, on leur fait goûter des sandwich en premier. Le digital : c’est faire parler des fans. Ce sont eux les ambassadeurs, ils seront plus efficaces que tout l’argent dépensé. D’ailleurs nos publicités parlent des fans.

Il a fallu trouver un nouveau ton : l’ironie, ne pas se prendre au sérieux, cela permet de communiquer avec les fans. Même si on prend notre métier au sérieux, dans notre communications nous sommes plus légers.

Au-delà de la communication, le digital c’est aussi le moment de consommer, sur place. C’est tout de suite les bornes de commandes, qui permettent plus simplement de faire le choix et de personnaliser à l’infini son menu. Et puis évidemment le service au volant et la livraison à domicile.

Important sujet la livraison à domicile : un sujet sur lequel on ne fait pas sans risque. C’est le même problème qu’avec les OTA et les moteurs de recherche. C’est laisser une partie de la chaîne, cela donne une image d’employeur, cela oblige d’abandonner le contrôle qualité du produit et du service. Mais est-ce une option de ne pas faire du service à domicile ? Si vous ne faites pas de livraison à domicile, le dimanche soir vous perdez des ventes. Le consommateur paie plus cher pour une qualité moins bonne pour le bénéfice de rester chez lui. Ou vous regardez le train passer, ou vous sautez dedans. Il a fallu réfléchir, pour limiter les risques. Avec des innovations par exemple sur le packaging. Nous avons fait en sorte que le consommateur puisse rentrer son numéro de fidélité pour qu’on puisse le suivre. Le rêve serait de ne plus passer par des agrégateurs mais des applications propriétaires. Mais c’est compliqué, les clients préfèrent une application qui centralise.

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