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Enquêtes

[Données exclusives – 25 ans de Hospitality ON] AccorHotels : La bernache qui a fait le tour du monde

Lorsqu’en 1968, Paul Dubrule et Gérard Pélisson ouvrent le premier Novotel à Lille, s’imaginaient-ils faire de leur nouvelle société – la SIEH – le leader européen de l’hôtellerie ? Motel 6, ibis Megabrand, Colony Capital… entre innovations et prises de risques, l’histoire de AccorHotels aura été mouvementée ces vingt dernières années.

A l’occasion des 25 ans de Hospitality ON durant lesquels nous avons été témoins de l’évolution des groupes hôteliers, nous retraçons une partie de leur histoire via les données collectées durant ce quart de siècle.

Dès les premières années, les marques phares du groupe sont créées ou acquises :  ibis est lancée en 1974, Mercure est achetée en 1975 et Sofitel en 1980. En 1985, SIEH devient Accor et inaugure Formule 1. Cinq ans plus tard, il reprend l’enseigne américaine Motel 6 le propulsant parmi les plus grands groupes de l’hôtellerie mondiale.

1998 : Projet « Accor 2000 »

Le groupe engage des actions visant à réformer son organisation interne  afin d'améliorer son efficacité. L'équilibre de ses finances et la réorganisation de ses structures sont à l’ordre du jour.

Le projet « Accor 2000 » - baptisé ainsi par Jean-Marc Espalioux – prend forme et le cours de l'action double au cours de l'année 1997. Les experts financiers sont très positifs quant à son évolution en bourse et certains prévoient une valeur de l'action proche de 2 400 francs français dans les mois à venir.

Cet élan sera stoppé net en août 1998, un mois catastrophique pour le CAC40 : crise financière russe, atterrissage brutal de l'économie américaine et intronisation ratée du Premier ministre japonais déstabiliseront les bourses du monde entier. Le vendredi 21 août, le CAC 40 perd 3,18 % et le Dax dévisse de près de 6 %.

Evolution du cours bourse Accor entre 1 janvier 1995 et 1 janvier 1999
Evolution du cours de bourse de Accor entre le 1er janvier 1995 et 1er janvier 1999

 

2003 : Stratégie de développement organique

En 2003, Accor ne fait pas les premiers titres de l'actualité pour cause de reprises, comme cela avait été le cas précédemment avec : Rema et Dorint en Allemagne, Orbis en Pologne ou encore Libertel en France. La progression de son parc résulte alors d'une stratégie de développement organique de ses enseignes.

Jean-Marc Espalioux, Président du Directoire du groupe Accor indique : « En Europe, nous avons plus que confirmé notre première place avec la consolidation de notre situation privilégiée en France et en Allemagne. Nous avons poursuivi notre montée en puissance en Grande-Bretagne, en Espagne et en Italie, ainsi qu'en Europe centrale où nous avons su prendre une position de premier plan à partir des fortes présences acquises en Pologne et Hongrie. En Amérique du Nord, notre notoriété est croissante et nos positions solides. Dans le reste du monde, nos progrès sont rapides et continus, que ce soit en Amérique du Sud (à partir du Brésil), en Afrique ou en Asie-Pacifique ».

 

 

2004 : Accor rencontre Colony Capital

Avec pour objectif d'atteindre les 550 000 chambres à l'horizon 2008 et les 5 000 hôtels d'ici 2010, le groupe français se trouve comme partenaire Colony Capital. Le fonds américain apporte un milliard d'euros au groupe français pour réaliser, sur trois ans, ce qui était initialement fixé en cinq ans.

Par ailleurs, la mise en place d'un nouveau concept de literie est à l'honneur chez Accor qui, avec le concept « My Bed », offre désormais aux clients des établissements Sofitel un lit de plume.

Sofitel My Bed équipera en 2018 la classe affaires de Hainan Airlines
Sofitel My Bed équipera en 2018 la classe affaires de Hainan Airlines

2008 : Priorité donnée à Motel 6

Quatre années plus tard, Accor enregistre une baisse conséquente de son offre (-5,6%) liée à une nouvelle stratégie de marque. Le groupe décide alors de se concentrer sur le développement de sa marque économique outre-Atlantique Motel 6, une enseigne dont la notoriété de "chaîne nationale offrant les prix les plus bas" est bien établie après 30 ans d'existence.

Conséquence : le groupe français se sépare de Red Roof Inns opérant 326 unités et 35 238 chambres pour plus de 800 millions d'euros gagnés grâce au consortium réunissant Global Special Situations Group et Westbridge Hospitality Fund. S'ajoute également la cession d'une quarantaine d'hôtels Dorint, retournés dans le giron du groupe allemand.

Cette même année, Accor lance deux nouvelles marques (Pullman et All Seasons), repositionne Sofitel sur le luxe et souhaite revitaliser Formule 1, devenu HotelF1. 

Motel 6 Las Vegas
Motel 6 Las Vegas

2012 : Recentrage du groupe après une lourde perte comptable

L'année 2012 est celle du recentrage pour Accor : marketing autour de la marque ibis et géographique avec la cession du réseau Motel 6 aux Etats-Unis. Le parc s'en ressent avec une perte de plus de 80 000 chambres, soit un retour de son offre à un niveau comparable à celui de 2004.

En mettant fin à l'aventure Motel 6 via la cession de l'enseigne à Blackstone, Accor se retire une épine du pied, au prix d'une lourde perte comptable de quelque 600 millions d'euros.

Cette même année, l'accent est mis sur la réalisation du projet ibis Megabrand, regroupant ibis, ibis Styles (ex-All Seasons) et ibis Budget (ex-EtapHotel) avec une imposante campagne de communication et un fort développement de l'enseigne (12 % de capacité supplémentaire).

Nouveau site internet de Ibis en mai 2012
Nouveau site internet de ibis en mai 2012

A périmètre constant, les ventes progressent et la rentabilité du groupe aussi. Le développement s'accélère au rythme de 40 000 nouvelles chambres par an, avec une priorité pour les pays émergents d'Asie et d'Amérique latine. Novotel ouvre son 100ème établissement en Asie Pacifique et ibis signe son 1 000ème établissement.

Malgré ses bonnes performances, le groupe est secoué par la pression de ses actionnaires financiers qui souhaitent accélérer le rythme des cessions et la distribution de dividendes exceptionnels. Le PDG nommé en 2010, Denis Hennequin, perd sa place début 2013. Il est remplacé par le membre du conseil d'administration au nom de Colony Capital : Sébastien Bazin.

Ce dernier a pris la direction opérationnelle du groupe au cours de l'été, remplaçant le tandem Denis Hennequin et Yann Caillère, avec la volonté de séparer clairement l'activité immobilière des métiers de gestionnaire et franchiseur.

2015 : AccorHotels investit dans le digital

Sébastien Bazin a fait de la reconquête numérique un objectif prioritaire (225 M€) afin de booster les ventes directes et un changement d'identité à la clef. Ainsi, Accor devient AccorHotels, du même nom que sa centrale de réservation, symbole de la stratégie choisie.

Evolution du logo Accor
Evolution du logo Accor

2016 : Acquisitions de marques de luxe

La croissance passe par les acquisitions et notamment celle de Fairmont Raffles, pour consolider le pôle luxe et, par voie de conséquence, faire entrer de nouveaux actionnaires : le fonds du Qatar et KHI du prince Al-Waleed. Les performances d'HotelInvest et d'HotelServices sont désormais plus lisibles avec une amélioration constante du résultat brut, au-delà des 650 millions d'euros.

2017 : Stratégie « Booster »

En 2017, les résultats marquent une progression sensible de leurs performances avec de bons résultats opérationnels et un développement record : 44% de ses projets d'ouverture se concentrent en Asie-Pacifique. En outre, le français se développe au sein des pays émergents tels que le Brésil grâce à la signature d'un accord avec BHG portant sur 26 hôtels (4 400 chambres).

La mise en place d'un partenariat stratégique avec Rixos Hotels sur le segment du Resort, la reprise de l'australien Mantra Group et la récente acquisition de Mövenpick Hotels & Resorts ainsi que le plan de relance de la marque super-éco hotelF1, accentuent la dynamique de consolidation de son parc hôtelier.

Projet du premier hôtel Orient Express
Projet du premier hôtel Orient Express

Sa stratégie Booster fondée sur la croissance de ses nouvelles activités avec les acquisitions de Potel & Chabot, Noctis, VeryChic, Gekko, Availpro, Nextdoor ou encore Orient Express, le développement en Chine via des partenariats créés avec Huazhu, Jin Jiang et Ctrip, ainsi qu'une solide structure financière, renforcée par filialisation à 57,8 % d'HotelInvest lui permet de dégager entre 4 et 5 milliards de liquidités pour une valeur d'actif de 7,6 milliards d'euros.

AccorHotels cherche à devenir « le nouveau compagnon de voyage des clients ». Mais l'objectif d'améliorer sa relation avec ses partenaires hôteliers et ses clients via une transformation culturelle et technologique a-t-il été rempli ? Point dans les prochains mois.

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