Accéder au contenu principal

Enquêtes

Clientèle Millennials, une cible de choix ?

Pour les clientèles loisirs, les grandes destinations urbaines européennes ont chacune des atouts liés à leur patrimoine, leur histoire, leur situation géographique... Mais quelles offres, quels concepts et quels positionnements vis-à-vis de la cible jeunes ? Quel dynamisme de l’offre nightlife ? Regards croisés sur Amsterdam, Barcelone, Berlin, Lisbonne, Londres et Paris.

Six villes européennes qui évoquent pour chacun des images multiples et qui ont en commun, à l’exception de Barcelone, des données de performance dans le vert pour l’année 2018. Certaines d’entre elles, comme Amsterdam et Barcelone, sont victimes de leur succès ce qui a obligé les pouvoirs publics à mettre en place des actions fortes à destination de la régulation des clientèles touristiques. D’autres ont une image moins « branchée ». Comment chaque destination travaille-t-elle pour attirer les clientèles jeunes, futurs consommateurs loisirs ou MICE dans leurs destinations ?

 

Dans cet article...

Overview

 

Le match des destinations

Les six destinations européennes sont des métropoles dynamiques qui peuvent chacune s’appuyer sur une forte renommée internationale.

Amsterdam peut se prévaloir d’un patrimoine muséal porté par des célébrités comme Vincent Van Gogh ou encore Rembrandt, ses canaux attirent aussi les touristes ainsi que le Quartier Rouge mondialement célèbre et fort vecteur d’attractivité pour les clientèles jeunes. C’est également uen destination MICE dynamique qui affiche un RevPAR à 115 ,60 € HT à fin 2018 soit une progression de +5,1% par rapport à l’année 2017 cette progression étant tirée par une augmentation des prix moyens à +6% alors que les taux d’occupation perdent -0,7%. Toutefois, après avoir passé 10 ans à développer le nombre visiteurs notamment via la marque I amsterdam, la ville commence à être victime de son succès et les habitants souffrent des dégradations faites par les touristes.

Barcelone cité blottie en bord de Méditerranée, riche d’un patrimoine architectural fameux et d’une vie nocturne qui, une fois encore, attire la clientèle jeune, pratique une politique drastique pour limiter le tourisme et redonner la ville aux habitants qui pour certains se sentaient dépossédés de leur ville allant jusqu’à scander et écrire le slogan « tourists, terrorists » excéder par les débordements notamment nocturnes. Résultat, le développement hôtelier n’est plus possible dans l’enceinte de la ville. Malgré cela, la ville termine l’année 2018 sur une baisse de -3,4% de son RevPAR à 91,7€ HT entrainé par une baisse des PM de – 3% et une légère diminution du taux d’occupation, -0.3%. Cette baisse est la plus forte des agglomérations espagnoles suivies par OlaKala_destination.

  Résulats

 

La capitale germanique abrite une culture underground florissante qui attire également les jeunes touristes. Elle clôture l’année avec un RevPAR en hausse de +7,1% à 76,6€, boostée par un PM en hausse de +4,9% et un taux d’occupation en progression de +1,6 pts. La destination voit ses prix immobiliers commencer à grimper ce qui augure un changement de cycle dans les années à venir. Elle avait vu son offre de chambres dans l’hôtellerie de chaîne augmenter de 3,8% en 2018.

Lisbonne fait désormais partie des destinations prisées en court séjours urbains pour la modération de ses prix, son climat et son offre patrimoniale. Ce n’est pas cette destination portugaise qui vient à l’esprit des millennials pour un séjour festif mais plutôt les côtes du Algarve au sud du pays qui proposent dans certaines stations balnéaires une activité nocturne fournie. La capitale lusophone termine l’année dans le vert avec un RevPAR en hausse de +5,7% à 67,7€ HT – le moins élevé du panel – tiré uniquement par la hausse des prix moyens alors que les taux d’occupation chutent de -2,3pts.

La capitale britannique maintient de très bons indicateurs en 2018 avec un RevPAR en hausse de +2,6% à 103,4 £ HT porté à la fois par les TO et les PM. L’année 2017 s’était soldée sur une croissance du RevPAR de +5,0%. L’impact du Brexit sur la fréquentation touristique restera à déterminer en 2019 mais la capitale performe et attire encore et toujours les investisseurs hôteliers friands de sa clientèle MICE. Elle a su capitaliser il y dix ans sur l’arrivée des JO en 2012 pour développer une nouvelle zone touristique et redynamiser son offre, les bénéfices perdurent.

Paris travaille depuis 2015 via son office de tourisme à développer une offre nightlife attractive. Toutefois la destination Île-de-France attire avant tout pour son offre culturelle 72% des visiteurs venant pour visiter les musées et monuments (source CRT Paris Île-de-France). La capitale française poursuit sa remontée et signe une fin d’année à +11,9% de RevPAR à 132,40€ HT grâce à une progression des prix et de la fréquentation.

Quelle implantation des marques pour millennials dans ces destinations ?

C’est à Berlin et Londres que les marques à destination des générations Y et Z sont le mieux implantées, viennent ensuite Amsterdam et Paris puis loin derrière Barcelone et Lisbonne. Ces données sont à nuancer en fonction de la nationalité d’origine des groupes qui les développent St Christopher Inn étant historiquement bien implanté à Londres et Meininger à Berlin par exemple.

  Marques lifestyle

 

L’offre d’hébergement sous le prisme de la clientèle jeune

Les jeunes : à la recherche d’hébergements en centre-ville

Le choix de l’hébergement, constitue une étape clé dans le séjour des jeunes : une fois sur place, le logement est souvent la dépense la plus élevée lorsque l’hébergement choisi est marchand.

  • La localisation est le premier critère de sélection des jeunes selon les organisateurs de voyages et d’évènements pour jeunes à l’étranger. Cette demande est sollicitée par l’ensemble des touristes, tous âges confondus séjournant en ville. Pour les jeunes l’une des raisons est de pouvoir sortir le soir et rentrer à pied en toute sécurité. Ainsi les agences privilégient les hébergements en centre-ville.
  • Le prix et le rapport qualité / prix arrivent juste derrière, il s’agit d’un facteur toujours important et qui va de pair avec le type d’hébergement choisi.
  • Les auberges de jeunesse ont le triple avantage d’être localisée en centre-ville, d’être bon marché et de disposer pour certaines d’une vie nocturne (bar, boîtes de nuits).
  • Les jeunes sont aussi regardant sur les prestations offertes. La salle de bain privée peut par exemple constituer une condition. Cette recherche de prestations annexes de la part des jeunes est particulièrement prise en compte par les auberges de jeunesse et les Hostels qui proposent des prestations absentes des concepts hôteliers historiques (activités, pièces communes, boîtes de nuits, tableaux d’offre d’emplois, jeux, etc.).

  Offre

 

  • Les organisateurs privilégient des hébergements situés dans les quartiers animés, ce qui est dans la plupart des cas à rattacher avec le critère de la localisation en centre-ville.
  • Le confort et l’hygiène sont également pris en compte, avec une recherche de qualité parallèle à un faible prix. La localisation en centre-ville ou dans un environnement vivant et festif sont les principaux critères de sélection de l’hébergement des jeunes.

  Offre hebergement

 

Focus Airbnb

Le géant Airbnb est présent dans toutes les destinations avec un nombre de chambres et d’appartements disponibles record pour Paris et Londres. Loin derrière arrivent Berlin, Barcelone, Amsterdam et Lisbonne.

Certaines de ces destinations ont pris des mesures afin de juguler le développement de la location de particulier à particulier via la plateforme. A Paris, il est impossible de louer son appartement plus de 120 jours (avec des nuances selon que le logement est résidences principales/secondaires), et il faut demander un numéro d’enregistrement auprès de la Mairie (conséquence du fameux « décret Airbnb » signé en 2016 pour appliquer la loi pour « une république Numérique »). A Amsterdam, au 1er Janvier 2019 la limite passe à 30 jours de locations par an et par appartement. La maire de Barcelone développe également un arsenal de mesures destiné à contraindre fortement les propriétaires de logement qui ne pourront plus, par exemple, louer leurs logements s’ils ne disposent pas d’accès donnant directement sur la rue. Airbnb

 

Focus réseaux sociaux

Depuis l’avènement de la technologie et des médias sociaux, le voyage n’est plus ce qu’il était. En effet, les consommateurs ont le privilège d’accéder instantanément à l’information sous la forme de guide digital, d’avis TripAdvisor, de blog posts ou de photos Instagram. Cet accès en temps réel à des conseils pertinents a finalement changé la façon dont les voyageurs abordent leurs voyages.

Les plus grands sites l'ont compris, et les sites touristiques les plus visités de chaque ville du panel détiennent leur propre compte et hashtags. Cependant la popularité est variable selon les sites :

  • Le Louvre arrive largement en tête avec plus 2.5 millions d’abonnés sur Instagram, 2.4 millions sur Facebook et 1.4 millions sur Twitter. La Tour Eiffel, quant à elle, possède moins de fans sur Twitter et Facebook mais comptabilise, seulement sur Instagram, plus de 5 millions d’utilisations du hashtag #EiffelTower.
  • Le British Museum suit avec plus de deux millions d’abonnés sur Twitter, 1.4 millions sur Facebook et 1.3 millions sur Instagram. Le Big Ben n’a aucun compte à son nom mais comptabilise plus de 2.9 millions d’utilisations du hashtag sur Instagram, suivi de près par le London Eyes (2,7 millions).
  • Le Rijksmuseum à Amsterdam arrive en troisième position avec un nombre de fans compris entre 250 000 et 380 000. Contrairement aux autres villes, le hashtag du musée est le plus actif (340K) mais reste beaucoup plus faible comparé aux monuments historiques de Londres et Paris.
  • Le principal site de Barcelone (Sagrada Familia) a une popularité beaucoup plus faible sur les réseaux sociaux avec moins de 150 000 fans sur Facebook, 16 500 abonnées sur Twitter. Cependant 1.6 millions d’internautes ont utilisé sur le hashtag #SagradaFamilia sur Instagram.
  • Le Pergamonmuseum de Berlin et le Calouste Gulbenkian Museum de Lisbonne sont particulièrement peu actifs avec uniquement un compte Facebook comptant très peu de fans (respectivement 30K fans et 294K). En termes de hashtags, ces deux destinations affichent de faibles performances (moins de 500K) malgré un panel de monuments incontournables.

  Amsterdam Rijksmuseum

 

Les comptes touristiques vendent un produit et ce produit est la destination elle-même. Ainsi :

  1. Le contenu généré par les utilisateurs aide à raconter une histoire à travers les yeux de personnes « réelles ». C’est authentique, inspirant et peut susciter de vraies émotions.
  1. La qualité du contenu compte beaucoup. Concurrente de meilleures marques au monde, une destination doit se valoriser au maximum.
  1. Des lieux photogéniques, des histoires uniques, des expériences hors des sentiers battus sont ce que les voyageurs adorent.

Les millennials, une clientèle convoitée par les hôteliers mais parfois difficile à intégrer dans les destinations. Ce sont pourtant elles qui seront les futurs voyageurs d’affaires ou les clientèles familles de demain dont le pouvoir d’achat est amené à progresser.

Cette archive de plus d'un mois est réservée aux abonnés Premium et Club

Accédez à l'ensemble des contenus et profitez des avantages abonnés

J'en profite

Déjà inscrit ?

Un article

Achetez l'article

Un pack de 10 articles

Achetez le pack
Chargement...

Vous avez consulté 10 articles. Revenir à l'accueil ou en haut de la page.

Accéder à l'article suivant.

Inscrivez-vous pour ajouter des thèmes en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des catégories en favoris. Inscrivez-vous pour ajouter des articles en favoris. Connectez-vous gratuitement pour voter for the application .

Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ? Déjà inscrit ?