Phénomène en croissance exponentielle, la vente de coffrets cadeaux à l’occasion des fêtes de fin d’année et, désormais, de chaque moment festif de la vie, n’est pas sans poser un certain nombre de problèmes. Secteur non réglementé, jusqu’à ces dernières semaines, il a été dénoncé par les associations de consommateurs quand les pratiques pénalisaient les clients. Une nouvelle réglementation encadre désormais la commercialisation. Les réseaux volontaires ont vite adopté le concept et maîtrisent davantage la diffusion et la prestation pour ne pas affecter l’image et la réputation de la chaîne.
En l’espace de quelques années, le marché des coffrets cadeaux a connu une croissance quasi exponentielle. Rien qu’en France, on estime le volume d’affaires 2008 entre 180 et 200 millions d’euros pour les seuls sociétés émettrices de coffrets, sans compter le volume réalisé par les chaînes hôtelières qui se sont saisies du concept. Le succès auprès de la clientèle repose principalement sur un packaging séduisant – dans le contenu comme dans la présentation – et une commercialisation intensive utilisant des circuits Internet mais aussi, pour certains, des réseaux peu habituels pour des produits de loisirs : bureaux de poste, grands magasins… Comme tout produit à forte croissance, la brillante médaille a connu quelques revers. Les associations de consommateurs se sont rapidement mobilisées pour dénoncer les dysfonctionnements les plus évidents et réclamer une intervention des pouvoirs publics. Difficultés de réservation dans les périodes touristiques, prestations ne correspondant pas à la promesse clients, mauvais accueil de professionnels considérant les porteurs de coffrets comme une clientèle au rabais, suppléments facturés en plus d’un forfait pourtant tout compris…. Les dénonciations s’accumulaient en finissant par jeter le discrédit sur un secteur porteur, intéressant pour générer du chiffre d’affaires supplémentaires aux hôteliers et globalement maîtrisé par de bons professionnels.En poursuivant le parallèle avec la réservation hôtelière sur le Net, on peut naturellement s’attendre à un phénomène de consolidation autour des poids lourds, qui absorberont au grè des opportunités les acteurs de niche ou ceux qui veulent valoriser leurs parts de marché. Deux sociétés, Smartbox et Happybox font déjà figure de chefs de file dans un univers très morcellé.Jusqu’à la discussion du récent projet de loi sur le Tourisme, la grande difficulté portait sur l’identification des responsabilités en cas de contentieux. Les émetteurs et assembleurs de coffrets cadeaux se présentent comme des intermédiaires commerciaux, des apporteurs d’affaires aux hôteliers, moyennant une commission sur le prix de vente, mais dégagent leurs responsabilités quant à l’exécution de la prestation par l’hôtelier qui accepte le coffret en paiement. Ce refus de responsabilité allait même jusqu’à figurer dans les petites lettres des conditions de vente imprimées sur les coffrets.Seuls, les plus volontaristes avaient fait la démarche de prendre une licence d’agences de voyages pour offrir aux partenaires et à leurs clients les garanties associées à ce statut et notamment la responsabilité de l’exécution d’une prestation “à forfait” vendue par leur intermédiaire.La nouvelle loi de modernisation du Tourisme, portée par Hervé Novelli et votée le 8 juillet, comprend un article pour encadrer la commercialisation des coffrets cadeaux. Sous la pression du Syndicat national des agents de voyages, les émetteurs de coffrets cadeaux doivent désormais s’inscrire sur le Répertoire national tenu par la nouvelle agence Atout France, qui a succédé à Maison de la France et à ODIT France. Ils seront tenus de présenter à la fois des garanties financières, des garanties de RCP et de pouvoir être mis en cause sur la réalité des prestations vendues. Il faut attendre les décrets d’application pour connaître l’ampleur des garanties et des responsabilités exigées.Le parallèle avec le développement de la commercialisation sur Internet est intéressant. Au début du phénomène, ce sont des intervenants extérieurs qui ont cru les premiers au développement de la vente de billets d’avion et de nuitées sur Internet. Ils ont massivement investi en technologie et en communication pour créer un marché de toutes pièces et ensuite dicter leurs conditions aux fournisseurs : compagnies aériennes et groupes hôteliers principalement. La réaction de ces derniers ne s’est pas fait attendre, mais il a fallu remonter lentement une pente accentuée avec l’envolée des transactions sur le net. Aujourd’hui les principaux réseaux volontaires, dans le prolongement des chèques cadeaux initiés de longue date, ont lancé la production de leur propre coffrets cadeaux. Ils sont en prise directe avec les adhérents du réseau et ils ont davantage conscience de l’impact négatif d’une mauvaise prestation pour l’image et la réputation de toute la chaîne. Les conditions de ventes et d’exécution de la prestation sont surveillées de plus près, avec un appel à la discipline collective. La responsabilité de la centrale de réservation du réseau est naturellement engagée, ce qui est une sécurité supplémentaire pour le client.Il n’en reste pas moins que le succès de la formule repose sur une adhésion sans réserve de tous les maillons qui y participent. C’est là-dessus que porte l’effort de pédagogie des responsables marketing et commerciaux. Comme le tableau synthétique le fait ressortir, c’est aujourd’hui l’un des canaux de distribution qui progresse le plus vite, représentant souvent plusieurs millions d’euros.En poursuivant le parallèle avec la réservation hôtelière sur le Net, on peut naturellement s’attendre à un phénomène de consolidation autour des poids lourds, qui absorberont au grè des opportunités les acteurs de niche ou ceux qui veulent valoriser leurs parts de marché. Deux sociétés, Smartbox et Happybox font déjà figure de chefs de file dans un univers très morcellé.
