Clermont-Ferrand abat tous ses atouts pour le tourisme d’agrément

• Pour Clermont-Ferrand, l’image industrielle triste et grise est bien loin. Aujourd’hui détentrice du bouclier de Brennus, Capitale du Rock et ville la plus dynamique de France selon L’Express, la capitale auvergnate attire les regards. • Forte de son patrimoine, de sa situation géographique et de son dynamisme, après avoir séduit une large clientèle d’affaires, elle travaille son positionnement sur le segment du tourisme d’agrément. • Malgré le choc de la crise, l’avenir semble donc sourire à Clermont-Ferrand. Reste au parc hôtelier à trouver son équilibre alors que le nombre de projets d’ouverture à plus ou moins long terme peut inquiéter.

"Clermont-Ferrand est en plein développement du court-séjour, un secteur qui a le vent en poupe”, explique Françoise Graive, directrice de l’Office du tourisme. Depuis des années, la destination séduit une importante clientèle d’affaires. Elle accueille de nombreux colloques, congrès et événements, offrant aux hôteliers de bonnes saisons printanières et automnales et des semaines plutôt remplies. Pour amé­liorer la fréquentation en été, durant les week-ends et les vacances, la ville travaille sur le développement du tourisme de loisir. Et Françoise Graive est convaincue que Clermont-Ferrand a tous les atouts pour réussir ce pari. “Nous disposons d’un très bon accès autoroutier. Et donc de beaucoup de passage. Et puis notre patrimoine attire. Clermont-Ferrand est classée Ville d’Art et d’Histoire. De nombreux sites apparaissent sur le guide Michelin. Notre cathédrale en pierre de lave est un édifice majeur. C’est le monument le plus visité de la ville. L’autre site incontournable est la Basilique Notre Dame du Port, inscrite au patrimoine mondial de l’Unesco”. Après une longue fermeture pour travaux, elle a ouvert ses portes en décembre 2008. “Nous l’avons entièrement rénovée. De 2003 à 2006 les façades et toitures ont été restau­rées pour un coût de 1,5 million d’euros. Puis d’octobre 2006 à novembre 2008, ce fût au tour de l’intérieur pour 2,9 millions”.“Nous faisons de l’hôtel­lerie économique mais nos prestations sont dignes d’un 2 ou 3*. Nos établissements disposent en moyenne de 40 chambres de 17 à 20 m2 proposées à un tarif peu élevé. Nous privilégions les emplacements dans des zones d’activité en périphérie. A Clermont-Ferrand, nous sommes implantés vers la gare Pardieu, dans un nid d’hôtels. C’est dans la région que nous avons ouvert les premiers établissements puisque les dirigeants du groupe en sont originaires. Et vue notre stratégie, c’est un lieu idéal : les axes autoroutiers sont nombreux et très fréquentés et la clientèle de passage importante. Nous allons bientôt ouvrir un deuxième hôtel à Clermont-Ferrand, dans une zone sur laquelle nous avons choisi de parier : celle du nouvel hôpital d’Estaing. Situé au cœur de la ville, sur un ancien site industriel de manufacture française des pneumatiques Michelin, il devrait dynamiser le quartier et apporter pas mal de passage.”En plus de son patrimoine, Clermont-Ferrand mise aussi sur la culture pour déve­lopper le tourisme urbain. Elle entretient sa réputation de ville de l’image et du rock. Elle promeut l’image par le biais de festi­vals tels que le Festival international du Court Métrage, le Festival de photographie Nicéphore, les Rencontres du film docu­mentaire “Traces de vies” la Biennale du carnet du voyage (qui contrairement à ce que ce nom indique, a maintenant lieu tous les ans)… Et côté musique, la ville a été élue Capitale du Rock 2009 à l'occasion du festival Fnac Indétendances. Ce prix, elle l’a décroché grâce à sa scène locale diversi­fiée, la popularité croissante du duo Cocoon, l’existence de la Coopérative de Mai (une salle clermontoise qui programme plus d'une centaine de concerts par an) et ses festivals de musiques actuelles dont Europavox, et les Volcaniques de mars.Et pour accompagner cette valorisation du centre-ville, Clermont-Ferrand a travaillé l’accessibili­té en s’équipant d’un tramway. Autour de lui, les quartiers ont été réaménagés “offrant de belles balades citadines aux visiteurs”, note Françoise Graive, en rendant le centre-ville toujours plus attractif. D’ailleurs, l’écart entre les hôtels de périphérie et les établissements de centre-ville s’est réduit, passant de 10 points d’écart à 7 points de TO.Et pour séduire les touristes d’agrément, Clermont-Ferrand n’a pas que son centre-ville… Elle est aussi très bien entourée, par de nombreux sites attractifs. Notamment Vulcania (qui en 2009 a remonté sa fré­quentation pour la troisième année consécu­tive) et l’Aventure Michelin (ouverte l’année dernière sur le site de Cataroux et dédiée à l’histoire du groupe). Il faut compter aussi sur les sites naturels tels que le plateau de Gergovie, au programme scolaire des pri­maires, ou le Puy de Dôme, qui attire chaque année près de 380 000 visiteurs. Et Clermont-Ferrand investit dans leur valori­sation. Au Puy de Dôme, des travaux ont été lancés pour que, d’ici 2012, les visiteurs n’accèdent plus au sommet en voiture mais dans un train à crémaillère. Le coût total de l'investissement est de 76 millions d'euros. Un prix à payer pour renouer avec l’histoire et redonner son cachet “naturel” au site. D’ailleurs, le Conseil général entreprend actuellement les premières démarches en vue du classement de la chaîne des Puys au patrimoine naturel de l’Unesco. Et on connaît les répercussions de ce genre de classement en termes de fréquentation.Pour faire connaître toutes ces initiatives, l’Office du tourisme a lancé une campagne de communication. À l’appui pour la pro­motion du dynamisme de Clermont-Ferrand et de ses alentours : une campagne de ban­nering, des liens commerciaux, des publi-rédactionnels via Michelin, de la pub radio et presse et puis une campagne très qualita­tive. Un 8 pages couleurs, sous forme de carnet de voyage, met en avant les diffé­rents avantages de la destination. Cette campagne a été diffusée avec des maga­zines TV dans diverses régions. Notamment en Rhône-Alpes, d’où viennent beaucoup de touristes. Le budget global du plan média est de 170 000 euros et l’édition et la diffusion dans les supports de presse repré­sentent environ 80 000 euros. Et puisque de plus en plus d’étrangers arrivent à Clermont-Ferrand (grâce à l’autoroute qui rejoint l’Espagne et celle empruntées par les Néerlandais, les Anglais ou les Allemands), la communication doit s’étendre dans d’autres pays. C’est pour y parvenir que Clermont-Ferrand a rejoint le Club des grandes villes au sein d’Atout France. La capitale auvergnate développe égale­ment des outils pour coller aux mieux aux attentes des touristes. C’est pour cela qu’a été créé en 2006 “Tout feu, tout flamme à Clermont-Ferrand”, un forfait intégrant l’hébergement, l’entrée à Vulcania, un passe découverte pour deux musées de la ville et deux titres de transport urbain. “La première année, nous avons vendu à peine 600 nuitées par ce biais, contre plus de 3.000 en 2009”. Pour Françoise Graive, “c’est la preuve que les touristes sont de plus en plus friands de ce genre de pac­kages”. L’office projette donc de proposer bientôt de nouveaux forfaits. Les équipes travaillent actuellement avec les hôteliers pour trouver un applicatif de vente en ligne. “On cherche encore le bon outil”, explique Françoise Graive. “Il faut qu’il soit simple, puisse gérer de l’hébergement sec comme des forfaits à la carte ou des produits ponc­tuels… et que nous le partagions aisément avec la ville, la région… C’est plus com­plexe qu’il n’y parait. Mais c’est indispen­sable. Ne pas travailler sur le développe­ment des produits en ligne serait se priver volontairement de toute une partie du mar­ché”.Et il semble que tout ce travail de dévelop­pement du tourisme porte ses fruits. Pour Michel Boulais, conseiller tourisme à la CCI, “la fréquentation touristique ne cesse d’augmenter depuis 10 ans. Malgré la crise, les indicateurs sont plutôt au vert. Nous assistons à une reprise marquée de l’activité hôtelière depuis le premier tri­mestre 2010. Le taux d’occupation mensuel moyen est repassé durablement au-dessus de 60% au mois de mars (contre 66% en 2007)”. Et l’offre a considérablement gagné en qualité ses dernières années. Michel Boulais l’explique : “Depuis 2004, nous avons vu beaucoup de chambres arriver sur le marché, dans de nouveaux établissements ou des extensions”. Huit hôtels ont été créés sur l’agglomération clermontoise, soit 663 chambres, dont 263 en 3 et 4 étoiles. Et 200 en économique. Cinq hôtels ont réalisé des extensions (81 chambres). “Au final les capacités restent malgré tout relativement stables car parallèlement, de nombreux hôtels thermaux et de centre-ville ont dispa­ru (17 en 5 ans) pour cause d’inadapta­tion. L’hôtellerie clermontoise a malgré tout gagné en capacité : 200 chambres sup­plémentaires en 5 ans ! Et surtout, on a noté une amélioration du confort, principa­lement dans les catégories éco et 3*/4*, grâce à ce renouvellement du parc. Les non classés et les 2* ont, par contre, perdu en capacité, les créations ne compensant pas les disparitions. Et les nouvelles exigences liées aux mises aux normes de sécurité et d’accessibilité pourraient bien avoir un effet aggravant sur ces disparitions”. Pour Françoise Graive, après ce renouvelle­ment, “l’offre est à présent tout à fait suffi­sante. Évidemment, lorsque l’on reçoit de grosses manifestations comme le Sommet de l’élevage et ses 76 000 visiteurs, nous manquons de place. Mais il suffit de jouer la complémentarité avec les villes situées à moins d’une heure. Tout se passe très bien”.Pourtant, les projets ne manquent pas pour venir compléter le parc. Michel Boulais raconte : “Un hôtel de 78 chambres catégo­rie 1*+ est en construction, près du nouvel Hôpital d’Estaing (ouverture prévue fin 2010.) Et il y a bien d’autres projets à plus ou moins long terme : un 120 chambres 4* et une résidence de tourisme dans un centre commercial sur la place Jaude, en centre ville, un projet de 50 chambres écono­miques près de la gare, un de 62 chambres 2* en périphérie et d’autres sans doute au sud de Clermont-Ferrand, non identifiés à ce jour … ” De quoi inquiéter un peu cet expert : “C’est bon signe puisque cela prouve que les investisseurs continuent de s’intéresser à Clermont-Ferrand, mais il ne faudrait pas que le parc s’agrandisse trop, et trop vite, par rapport à l’évolution de la demande”. L’équilibre reste donc à trouver.Chiffres à retenir - Population : environ 140 000 habitants - Revenu moyen ménage : 14 500 euros - Prix du m2 : 2 000 euros à l'achat - Ensoleillement : près de 2 000 h/an - Distance de Paris en train : 3 h25 - Résidences de Tourisme : environ 500 logements de 2 à 3*. - Restaurants : 636 restaurants traditionnels, cafétérias et autres libre service et restauration rapide - 4 restaurants 1* dans la ville - Visiteurs au sommet de l’élevage 2009 : plus de 76 000 - Visiteurs à Vulcania en 2009 : 325 000 Vulcania renoue avec le succès Alors que l’intérêt du grand public pour les volcans grandissait avec l’éruption d’Eyjafjöll, Vulcania et ses deux nouveautés 2010 ont dopé leur fréquentation de début de saison.Le parc Vulcania a rouvert son antre le 24 mars avec deux nouveautés interac­tives et modernes : «Machine Terre» et «Planète Dévoilée». Et le résultat est au rendez-vous. Sur les seules vacances de Printemps, la fréquentation a grimpé de plus de 16%. Le parc a dépassé le cap des 50 000 visiteurs à la fin avril. Un début de saison prometteur après trois années de progression successive.Il semble donc qu’après une période difficile, Vulcania ait eu raison d’investir dans un plan de relance du parc et d’ouvrir une douzaine de nouvelles attractions depuis 2007. Un plan qui se chiffre à 16 millions d’euros, dont 2 millions pour 2010.Et les retombées sont bénéfiques pour tous les hôteliers locaux puisque que sur les 325.000 visiteurs de 2009, 75% ont consommé de l’hébergement marchand. “Ce sont souvent des familles et elles restent en général au moins 2 nuits”. Logique donc que le parc Vulcania et les hôteliers travaillent main dans la main, “notamment pour proposer divers packages, via le TO Auvergne Tourisme ou sur notre site Internet”, note François Heid, directeur commercial et marketing. L’année dernière, 20 000 billets ont été ven­dus ainsi. “C’est deux fois plus que l’année précédente. Ce qui prouve bien l’attrait du public pour ce genre de produits. On le voit aussi en regardant le succès du forfait tout feu tout flamme proposé par l’Office du tourisme, que nous cofinançons”.Michel Boulais, conseiller Tourisme à la CCIComment jugez-vous l’évolution de la fréquentation touris­tique ces dernières années ? Nous sommes face à une progression constante depuis 10 ans. Il faut dire que l’image de la ville a beaucoup évolué grâce à l’arrivée de nouvelles entreprises, de grands lieux pour accueillir des événements de taille, de nouveaux ren­dez-vous culturels, sportifs et touristiques mais aussi grâce à la remontée de Vulcania, à la présence d’une population étu­diante et au passage important sur réseau autoroutier dense… Aujourd’hui, Clermont-Ferrand n’est plus considérée comme un endroit industriel, triste et gris. La victoire au championnat de France de rugby a, lui aussi, plus que largement participé à cette revalorisation de la ville aux yeux du grand public.La crise a-t-elle beaucoup fait chuter le taux d’occupation des hôtels ? 2009 a été une année très difficile, ici comme ailleurs. Même si les événements organisés dans la ville et le travail réalisé pour développer le tourisme d’agrément ont minimisé les dégâts. Alors qu’en 2008 le taux d’occupation tournait au-dessus de 60%, nous sommes descendus jusqu’à 50% au plus fort de la crise. Aujourd’hui heureusement, nous sommes remontés au-delà des 60%. Néanmoins, le cumul enregistré jusqu’à mai 2010 (données provisoires) fait ressortir un taux d’occupation de 57% seulement. Le retard pris n’est donc pas encore comblé. Mais paradoxalement, face à cette chute du taux d’occupation, nous avons noté que la collecte de la taxe de séjour, elle, avait augmenté. Je pense que cela est principalement dû aux départs de nombreux clients des hôtels vers des résidences touristiques, plus économiques. Cinq ou six (de 50 à 90 chambres) sont apparues dans cette période. Cela a créé une concurrence difficile pour des hôteliers déjà en difficulté. Mais pour vérifier cette théorie, il faudrait que nous ayons des résidences touristes dans notre panel... Ce à quoi nous travaillons.Pensez-vous que des axes de développement touristiques soient encore explo­rables ? Bien sûr. Le tourisme d’affaires doit être entretenu, le tourisme d’agrément encore tra­vaillé… Et en termes d’accès, des progrès sont encore réalisables. Du côté du réseau rou­tier, il ne nous manque pas grand-chose, si ce n’est peut-être une liaison qui évite Saint-Etienne et des solutions contre la densification du trafic. Mais du côté du train, tout ou presque est encore à faire. Aujourd’hui, Paris est toujours à 3 heures. Si le TGV arrive en 2020, la clientèle d’affaires viendra encore plus facilement jusqu’à nous. En ce qui concerne l’aérien, pour l’instant, c’est Air France qui dessert la ville. Et la compagnie a choisi de détourner une grande partie de ses vols vers Lyon. Il nous manque un low-cost, pour dynamiser le marché et développer les charters et le fret. Dans ce secteur, on peut imaginer d’énormes améliorations des liaisons vers Paris et d’autres villes, en France comme à l’étranger. Clermont-Ferrand prouve chaque jour son dynamisme et je suis confiant quant à l’avenir de cette destination. Yves Giraud, président du Club hôtelier clermontois et directeur de l’hôtel Mercure“Aujourd’hui, le tourisme d’affaires représente environ 70% de la clientèle hôtelière de la ville. Nous devons donc surtout travailler au développe­ment du tourisme d’agrément. Pour cela, le Club hôtelier lance des opérations de promotion. Il offre par exemple 500 entrées sur des sites, en cas de réservation. Nous sommes aussi à l’origine de l’offre «Tout feu tout flamme» de l’Office du Tourisme, qui fonctionne très bien. Mais le problème à Clermont, c’est que beaucoup de projets d’hôtels sont annoncés. Or, le parc actuel suffit à la demande. Une augmentation significative du nombre de chambres à Clermont-Ferrand me semble donc inquiétante. Mon hôtel, par exemple, est installé près de la place cen­trale, la place Jaude. Bientôt, il devrait y avoir un ou plusieurs autres établissements sur cette même place, dans un grand centre commercial. Alors nous nous y préparons. Nous avons com­plètement rénové l’établissement pour contrecarrer la concurrence qui va arriver avec des équi­pements flambants neufs. Mais je m’inquiète pour l’équilibre entre l’offre et la demande dans les années à venir.”Martial Meunier-Jourde, directeur du Princesse Flore 4* “Avec 43 chambres dont 10 suites, nous sommes le premier et l’unique 4 étoiles de Clermont-Ferrand. Cette ville est un point de convergence pour de nombreux hommes d’af­faires, notamment grâce à la présence du siège de Michelin. Mais jusque-là, les entreprises étaient frustrées de ne pas pouvoir proposer de prestations 4 étoiles in situ. Nous répondons à cette demande. Le souci, c’est que nous avons ouvert en pleine crise. La clientèle a tendance depuis à demander une offre de qualité égale, mais à coût réduit. Mais nos 14 premiers mois de vie sont encou­rageants. Et nous sommes très heureux de la façon dont les choses se passent avec les autres hôteliers. Nous savons jouer la carte de la complémentarité de l’offre. Et c’est primordial pour répondre aux organisateurs de gros évène­ments, qui cherchent de nombreuses chambres avec des prestations de diverses catégories.”Jean-Luc Monot, direc­teur du Kyriad Prestige 3*“Je suis un franchisé indépendant du groupe Louvre Hôtel. Je travaille surtout avec une clientèle d’affaires mais aussi avec des tou­ristes de loisir, notamment grâce à des for­faits avec Vulcania ou le forfait «Tout feu Tout flamme» de l’Office du tourisme… Je vois aussi passer beaucoup de sportifs. Il y a ici de nombreuses associations locales très dynamiques et beaucoup d'événements sont organisés dans la ville. Notamment la Coupe Davis qui revient cet été. Avec le monde que cela brasse, ce sont de belles opportunités. Et l’un de mes avantages, c’est que je suis au pied du tram. Depuis qu’il est en marche, il a énormément modifié les habitudes des hommes d’affaires, qui représentent 80% de ma clientèle. Maintenant, ils demandent prio­ritairement des hôtels desservis par le tram, qui s’arrête en ville comme devant Michelin et les principales structures d’accueil de congrès… Il nous faut maintenant apprendre à communiquer autour de la proximité du tram. Mettre ce point fort en avant”Bernard Gorce, président d’Ace hôtel“Nous faisons de l’hôtel­lerie économique mais nos prestations sont dignes d’un 2 ou 3*. Nos établissements disposent en moyenne de 40 chambres de 17 à 20 m2 proposées à un tarif peu élevé. Nous privilégions les emplacements dans des zones d’activité en périphérie. A Clermont-Ferrand, nous sommes implantés vers la gare Pardieu, dans un nid d’hôtels. C’est dans la région que nous avons ouvert les premiers établissements puisque les dirigeants du groupe en sont originaires. Et vue notre stratégie, c’est un lieu idéal : les axes autoroutiers sont nombreux et très fréquentés et la clientèle de passage importante. Nous allons bientôt ouvrir un deuxième hôtel à Clermont-Ferrand, dans une zone sur laquelle nous avons choisi de parier : celle du nouvel hôpital d’Estaing. Situé au cœur de la ville, sur un ancien site industriel de manufacture française des pneumatiques Michelin, il devrait dynamiser le quartier et apporter pas mal de passage.”