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Choice Hotels France s’appuie sur sa maison mère

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Publié le 02/06/09 - Mis à jour le 17/03/22

• La présence à la convention européenne des franchisés de Choice Hotels du grand patron américain, Steve Joyce, marque un peu plus l’engagement de la chaîne dans son expansion internationale. • En France particulièrement, le réseau marque des points dans la conquête de nouveaux adhérents avec 19 signatures enregistrées et 3 nouvelles ouvertures. • La montée en puissance du programme Choice Privilèges doit accélérer la commercialisation du groupe qui a un objectif ambitieux : 600 000 nuitées apportées aux adhérents en 2011.

Cela faisait cinq ans que les hôteliers français n’avaient pas participé à une convention européenne leur faisant toucher du doigt la puissance du groupe américain et ses engagements vis-à-vis de ses adhérents de ce côté-ci de l’Atlantique. Organisée comme un show à l’américain, la Convention de Prague a accueilli le nouveau patron du groupe, Steve Joyce, venu délivré un message offensif. L’ex-patron du développement de la franchise internationale du groupe Marriott, arrivé il y a moins d’un an aux commandes de Choice Hotels International, sait de quoi il parle en matière d’expansion. Il fait un constat simple : sur les 555 700 chambres dans l’inventaire du groupe, à peine plus de 42 000 se trouvent en Europe et moins de 30 000 en Asie-Pacifique. Le déséquilibre appelle un dynamisme renforcé dans la conquête de ces deux vastes marchés. Il arrive alors que l’organisation a été profondément modifiée par ses prédécesseurs, marquée par une relation directe des filiales française, allemande, italienne et britannique au siège, avec une compétence territoriale élargie pour certaines aux pays voisins. Seuls deux contrats de master franchise persistent en Scandinavie et en Irlande. Le pilotage est assuré par Mark Pearce, vice-président International, depuis 16 ans dans le groupe, qui a souhaité la reprise de la Convention européenne maintenant que le dispositif est en place et que des moyens supplémentaires lui ont été attribués. Il s’appuie sur une “dream team” européenne de cinq personnes aux fonctions complémentaires en termes de gestion opérationnelle pays, de ventes & marketing, et de développement. L’expérience internationale de Steve Joyce est interprétée par tous comme une garantie de continuité des actions entreprises depuis deux ans.Parallèlement, le travail sur la cohérence et la montée en gamme du réseau est poursuivi. Les nouvelles normes applicables dans les hôtels Comfort sont présentées aux adhérents dès le mois de juin et la révision des normes Quality est engagée pour le début de l’année 2009. Quelque 36 critères sont remaniés pour améliorer le confort et étendre les services, comme l’épaisseur du matelas, le wifi gratuit ou le plateau de courtoisie. La nouvelle classification hôtelière et les impératifs de sécurité et d’accueil des clients handicapés justifient déjà amplement que la rénovation soit accélérée.Après un travail, plutôt douloureux, de nettoyage d’un réseau quelque peu hétéroclite, Isabelle Rochelandet, vice-présidente Europe de l’Ouest, annonce pour la première fois une croissance nette des adhérents de sa zone. Avec 130 hôtels pour plus de 7 800 chambres, Choice Hotels en France (110 hôtels - 6 740 chambres), Belgique, Suisse francophone, Espagne et Portugal a accueilli 22 nouveaux établissements l’an passé - 19 contrats et 3 ouvertures neuves - soit 1 443 chambres. Pour l’équipe d’Antoine Cadier, en charge du développement, la barre est placée à 20 nouvelles signatures et 1 500 chambres à rajouter à l’inventaire en 2009. “8 contrats sont déjà signés, encore 12 à concrétiser”, annonce t-il confiant.Il est vrai que le contexte est plus propice aux recrutements auprès d’hôteliers indépendants, déçus d’autres réseaux ou en mal de commercialisation complémentaire. L’organisation marketing et commerciale a donc été renforcée pour justifier pleinement l’adhésion au réseau. Sur un peu moins de 100 millions d’euros de CA hébergement réalisé par les 130 hôtels de la zone, la centrale Choice peut se targuer de quelque 15 millions d’euros d’apport direct. La moitié à travers les GDS et l’autre moitié avec les contrats groupes loisirs et séminaire, et les ventes directes identifiées par hôtel. Les efforts de l’équipe commerciale, désormais dirigée par Emmanuel Ebray, ont généré quelque 200 000 nuitées l’an passé, … “et ce n’est qu’une étape vers notre objectif 2011 : 600 000 nuitées négociées pour les adhérents”, affirme le jeune directeur commercial.Tous les segments sont mis à contribution, avec une priorité sur la clientèle Corporate, dont les réservations ont bondi de 40 % en une année, et les individuels Loisirs, pour compléter une activité groupes déjà bien solide. Choice Hotels en Europe compte sur sa nouvelle arme, le programme de fidélité du groupe déployé depuis l’an dernier sur toute l’Europe. La carte Choice Privilèges est détenue par 7 millions de clients dans le monde, principalement aux Etats-Unis et son démarrage est encore modeste - trop modeste estime l’équipe internationale - en Europe. 26 000 porteurs ont été recrutés en moins d’un an. On est loin du compte pour finir à 100 000 porteurs à la fin de 2009. “Dans un marché atone, la fidélisation est le seul moyen de diriger vers nos hôtels, les clients qui sont tentés d’aller à la concurrence”, rappelle Steve Joyce. Pour accélérer la diffusion du programme, il a accepté de financer une campagne de doublement des points et d’élargir la consommation des points acquis aux Etats-Unis dans les établissements européens : un potentiel de clients non négligeable pour les mois à venir.Parallèlement, le travail sur la cohérence et la montée en gamme du réseau est poursuivi. Les nouvelles normes applicables dans les hôtels Comfort sont présentées aux adhérents dès le mois de juin et la révision des normes Quality est engagée pour le début de l’année 2009. Quelque 36 critères sont remaniés pour améliorer le confort et étendre les services, comme l’épaisseur du matelas, le wifi gratuit ou le plateau de courtoisie. La nouvelle classification hôtelière et les impératifs de sécurité et d’accueil des clients handicapés justifient déjà amplement que la rénovation soit accélérée.

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