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Entretiens

Philipp Weghmann, Preferred Hotels & Resorts

Originaire de Cologne en Allemagne, Philipp Weghmann a rejoint Preferred Hotels & Resorts en 2006 en tant que Directeur régional de la zone Méditerranée et de la péninsule ibérique. Il a par la suite passé trois ans au bureau de Miami au poste de directeur de la zone Caraïbes et Amérique Latine avant d’être récemment nommé vice-président exécutif du réseau volontaire pour l’Europe. A ce titre, il présente ses ambitions pour le groupe qui vient de faire l’objet d’un repositionnement.

Récemment nommé à la direction Europe de Preferred Hotel Group, quelles actions souhaitez-vous mettre en place au sein du groupe ?

Ma vision pour Preferred Hotels & Resorts est étroitement liée à celle des propriétaires de la société. D'ici 2018, nous nous sommes engagés à être parmi les cinq grandes marques hôtelières les plus reconnues à l'échelle mondiale, que ce soit auprès de la communauté des agents de voyages qui vendent des hôtels d'exception à leurs clients, qu'auprès du consommateur final qui séjourne dans nos hôtels. Quel bilan tirez-vous de l'année 2014 ? Quels marchés ont été les plus dynamiques ? En 2014, le groupe a généré un chiffre d'affaires de 882 millions d'euros en réservations, au nom de ses hôtels membres. Au cours de cette période de 12 mois, la société a mis l'accent sur l'augmentation du taux de conversion des visites sur son site Internet en réservations en mettant en place de nouvelles stratégies et tactiques, comme l'amélioration du contenu des pages et un outil de réservations simplifié pour l'utilisateur. Par rapport à 2013, le taux de conversion des visites en réservations a augmenté de 11% et, avec la hausse du nombre de visiteurs sur ses sites internet, le groupe a été en mesure de faire progresser de 26% ses réservations et de 30% son chiffre d'affaires réalisé pour le compte de ses hôtels membres. En 2014, la société a également accueilli 108 nouveaux établissements et mis en place de nouveaux partenariats avec des groupes hôteliers internationaux. En janvier, nous avons ainsi signé un accord avec Keppel Land Hospitality Management, apportant cinq nouveaux hôtels à notre portefeuille en Birmanie, au Vietnam, en Chine et en Indonésie. De plus, en septembre, le groupe a été désigné comme partenaire de NH Hotel Group pour le lancement de la nouvelle marque NH Collection. Nous avons également étendu notre présence en Chine avec huit nouveaux hôtels. Le Royaume-Uni, et Londres en particulier, s'est avéré être un marché européen dynamique pour Preferred Hotels & Resorts, six nouveaux membres ayant rejoint notre portefeuille l'an dernier. Nous avons également accéléré notre croissance au Moyen-Orient avec de nouveaux hôtels membres dans les Emirats Arabes Unis, mais également en Amérique Latine dans des pays comme la Colombie et le Panama. Quels sont vos objectifs de développement en Europe pour les prochaines années ? Quels marchés sont prioritaires ? Chacun des 180 établissements qui composent notre portefeuille européen présente une perspective unique de voyage et invite les clients à apprécier une expérience authentique, en ligne avec la culture locale, l'histoire et l'environnement. Par conséquent, notre objectif en Europe reste d'avoir les bons hôtels sur les bons marchés, en se concentrant sur notre stratégie plutôt qu'en favorisant une croissance quantitative. Nous cherchons actuellement à renforcer notre présence dans nos destinations clés et implanter notre marque sur des marchés émergents, où notre présence est encore limitée. Nous travaillons sur plusieurs opportunités en Allemagne, pays dans lequel nous souhaitons étendre notre réseau dans des villes où notre marque n'est pas encore représentée. Certains pays d'Europe Centrale et de l'Est, comme la Hongrie, la Croatie et le Monténégro, qui maintiennent de bons niveaux de croissance dans les secteurs du tourisme et de l'hôtellerie, nous intéressent également et nous leurs consacrons les ressources nécessaires pour y assurer notre réussite. La croissance de notre portefeuille dans le sud de la France et de l'Espagne est un autre de nos objectifs. Qu'attendez-vous de votre partenariat avec NH Hotel Group pour la nouvelle enseigne NH Collection ? Nous avons annoncé notre partenariat exclusif avec NH Hotel Group pour le lancement de NH Collection, une nouvelle marque haut de gamme d'hôtels et de resorts dans des destinations d'affaires et de loisirs clés, en septembre 2014. Nous représentons alors directement 14 hôtels et resorts situés en Espagne, en Italie, au Mexique et en Argentine. Plus tôt ce mois-ci, nous avons ajouté un établissement NH Collection supplémentaire à notre portefeuille, le Turin Piazza Carlina de Turin, dans le cadre de ce partenariat et nous espérons accueillir d'autres propriétés à bord dans les prochains mois. Prévoyez-vous de mettre en place d'autres partenariats similaires ? Nous envisageons de travailler avec d'autres groupes régionaux et collections d'hôtels à l'avenir, alors qu'il y a sur le marché une nette augmentation de la volonté de ces acteurs de mettre en avant et promouvoir certains de leurs établissements phares différemment, d'aller vers leurs clients cibles de manière plus proactive. Quelle est votre stratégie en ce qui concerne la distribution de vos établissements ? Preferred Hotels & Resorts offre aux hôtels une série de produits et services innovants et leaders dans l'industrie, qui leur permettent d'améliorer leurs ventes au travers d'une distribution multicanal et d'une connexion à la plateforme centrale de distribution. Nos hôtels membres sont en mesure d'utiliser Guest Connect, notre moteur de recherches Internet, comme outils de recherche sur leur propre site Internet. L'IBE fonctionne avec SynXis, notre moteur de réservations central et s'assure que les hôtels ont une stratégie tarifaire cohérente sur l'ensemble de leurs canaux, ce qui est très important sur le marché actuel où les consommateurs s'assurent d'obtenir le meilleur prix. Preferred Hotels & Resorts est en fait le plus grand partenaire de SynXis dans le monde. Près de 30% des ventes en lignes sont réalisées via les GDS et 30% supplémentaires via Guest Conect, sur les sites des hôtels et de nos marques. Nos autres canaux de distribution comprennent les agences de voyages en ligne, les tour-opérateurs, le système de distribution Pagasus et nos centres d'appels. L'environnement en ligne est un domaine dans lequel Preferred Hotels & Resort offre des avantages compétitifs aux hôteliers indépendants. Notre stratégie de distribution propose aux hôtels des opportunités auxquelles ils n'auraient pas accès en étant seuls. Via nos sites de marques, nous représentons une présence supplémentaire sur Internet pour les hôtels, plus intéressante que celle proposée par les agences de voyages en ligne car tous les tarifs des hôtels sont visibles pour le client potentiel. Nous avons également des relations avec des métamoteurs de recherches comme Skyscanner, Kayak, Trivago, Wego et RoomKey. De plus, notre équipe de ventes est composée de 60 experts de l'industrie à travers le monde. Nous permettons ainsi aux hôtels indépendants de puiser dans l'expertise de notre équipe internationale et dans nos relations avec des décideurs et directeur de comptes clés. Nous avons également ouvert un bureau de ventes en Europe, lancé un bureau VIP au Brésil et amélioré les services de notre bureau VIP de Chicago. Comment vous différenciez-vous des réseaux de franchise des chaînes intégrées ? Preferred Hotels & Resort est engagé à soutenir les hôtels indépendants et les petits groupes hôteliers depuis près de 50 ans. Nous comprenons et soutenons vraiment l'esprit des hôtels indépendants. Nous sommes aussi fiers d'être un partenaire pour les propriétaires et opérateurs d'hôtels qui souhaitent garder le contrôle de leur actif, être unique sur leur positionnement, et garder leur capacité de prendre des décisions de manière indépendante. Contrairement aux groupes hôteliers, nous offrons de la flexibilité aux opérateurs. Nos contrats sont généralement d'une durée de trois à cinq ans, soit près de 80% inférieure à celle proposées par les chaînes. Des contrats de cette nature signifient que nous sommes concentrés sur la performance et la rapidité des résultats. Nous devons travailler en étroite relation avec nos partenaires hôteliers pour comprendre leurs objectifs de chiffre d'affaires et ensuite travailler ensemble pour les réaliser. Notre modèle a prouvé qu'il fonctionnait et nos 92% de renouvèlement de contrats en témoignent. Nous proposons également un modèle plus rentable pour les hôteliers indépendants, notamment car nos membres ne sont pas tenus de mettre une enseigne sur leur porte et de soutenir notre infrastructure comme c'est le cas dans les grandes chaînes. De plus, Preferred Hotels & Resorts est le plus important réseau d'hôtels indépendants au monde, avec plus de 650 établissements dans 85 pays. La grande échelle de notre organisation, avec plus de 30 bureaux à l'international, apporte de nombreux avantages aux hôtels, auxquels ils n'auraient pas accès seuls, comme la capacité de conclure des partenariats mondiaux et d'avoir accès à des comptes clés. Nous proposons un vrai système de supports mondial aux hôtels. Quels services souhaitez-vous développer pour vos adhérents ? Pour l'avenir, notamment après le repositionnement de notre modèle d'activité multi-enseignes vers une infrastructure de marque unique et l'expansion de Preferred Residences (une collection mondiale de villas, de bungalows et d'appartements dans des hôtels et resorts de renom), la société s'engage sur une stratégie plus axée sur le consommateur, qui permettra aux hôtels membres de devancer l'évolution des tendances du voyage et des voyageurs ciblés sur un marché spécifique, comme les voyages multi générationnels et les voyageurs d'affaires qui ont besoins de résidences pour de longs séjours. De plus, nous continuons de développer notre programme de fidélité iPrefer. Actuellement, chaque hôtel membre peut bénéficier du premier système de points pour les hôtels indépendants. Dans les mois à venir, nous avons l'intention d'élargir le programme en offrant plus d'avantages et d'options d'échange aux clients. Quelles sont vos perspectives pour l'année 2015 ? Preferred Hotels & Resorts a connu une forte croissance au cours des dernières années et le nouveau positionnement de la marque est nécessaire pour poursuivre la réussite de la société et des ses partenaires hôteliers. La nouvelle architecture de marque place chacun des établissements dans l'une des cinq nouvelles collections (Legend, LVX, Lifestyle, Connect, and Preferred Residences), et offre un classement plus intuitif aux clients pour rechercher et réserver leur établissement en fonction du type d'expérience du luxe qu'ils recherchent. En nous concentrant davantage sur l'expérience que sur la marque, nous espérons attirer plus de clients dans nos hôtels et améliorer nos parts de marché. Notre société a toujours été innovante et proactive dans son approche pour répondre aux désirs de ses clients et hôteliers fidèles.

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