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Enquêtes

Chaînes volontaires : internationalisation et professionnalisation, mais parc en recul

En 2013, l’offre de chambres des réseaux hôteliers volontaires s’est une nouvelle fois légèrement contractée en France comme en Europe. Si les différentes chaînes communiquent sur l’ajout de membres à leur guide, ceux-ci ne compensent pas toujours le vide laissé par les établissements sortants. La concurrence est dure et pousse les réseaux volontaires à développer de nouveaux outils, les faisant se rapprocher des chaînes intégrées.

La part des chaînes volontaires dans l’offre hôtelière française reste inchangée et se situe toujours autour des 30% en janvier 2014. Compte tenu de la contraction de l’offre nationale, observée depuis plusieurs années, cela correspond à une baisse du parc en 2013. Elle reflète le nettoyage des réseaux opéré par les différentes enseignes, qui se séparent des établissements les moins performants ou des hôtels trop éloignés de leurs standards de marque, aussi les fermetures pures et simples d'établissements, notamment en milieu rural, qui conduisent à une baisse contrainte de l'offre des réseaux volontaires, dont les adhérents mettent la clé sous la porte. En 2014, la baisse touche aussi le haut de gamme. Au niveau européen, le parc des réseaux volontaires est pourtant soutenu par les ambitions internationales des différentes chaînes présentes sur le continent. Parmi elles, Les Logis ont poursuivi leur internationalisation en 2013 avec l’ouverture d’une nouvelle destination, le Portugal. Les marchés internationaux ne représentent néanmoins que 5% de l’ensemble de  leur offre, avec en tête de liste l’Espagne (40 hôtels-restaurants), la Belgique (26 établissements), l’Italie (23 établissements), les Pays-Bas (18 établissements), l’Allemagne (12 établissements), le Luxembourg (10 établissements), l’Andorre (3 établissements) et enfin le Portugal. Les Logis entendent poursuivre leurs efforts en 2014, mettant notamment un coup d’accélérateur sur leur développement en Italie et en Espagne, qui devraient compter respectivement 30 et 60 établissements d’ici la fin de l’année. Le réseau affiche également des ambitions sur ses autres marchés : dans ses destinations prioritaires, 31 établissements en Belgique, et sur ces marchés plus confidentiels, 25 aux Pays Bas, 15 en Allemagne et 11 au Luxembourg. Cette dynamique internationale est toutefois compensée par un repli du parc français (-93 hôtels et -3,8% en nombre de chambres). S’ils ne permettent pas de compenser les chambres perdues des sortants, les 38 nouveaux membres de Châteaux & Hôtels Collection ont tout de même rejoint le réseau. La chaîne a ainsi ajouté six nouveaux établissements étrangers à sa collection, dont cinq dans son deuxième marché de prédilection, l’Italie, et un autre à Amsterdam. Le parc français s'est cependant frotement réduit. Par ailleurs, Châteaux & Hôtels Collection a annoncé l’ouverture de son capital à ses adhérents et à ses salariés pour le printemps 2014. Ce changement de modèle correspond à sa stratégie pour l’horizon 2016, basée sur une plus forte implication de ses membres dans le développement du réseau et la volonté d’aligner durablement les intérêts des adhérents avec ceux de la marque. L’internationalisation du réseau est également de mise pour Small Luxury Hotels of the World, qui a, par ailleurs, enregistré de très bons résultats pour l’ensemble de l’année 2013 avec une hausse de 12% de son chiffre d’affaires et de 8% de son volume de nuitées. Sur la période, la chaîne a accueilli 55 nouveaux membres dans le monde, dont 31 en Europe. (+32% en nombre de chambres). 2013 aura également été une bonne année pour Preferred Hotel Group, qui publie une hausse de 14% du chiffre d’affaires de ses hôtels membres et de 20% de leur nombre de nuitées. En termes de développement, l'enseigne a accueilli 126 nouveaux membres sur l'année et a notamment implanté ses marques au Vietnam et en Birmanie, ainsi qu'au sein de villes émergentes comme Saint-Pétersbourg en Russie. Sa présence a également été considérablement renforcée sur les marchés espagnol et colombien.L’international représente près de 50% du développement de l’Espagnol Hotusa. Sur les 103 nouveaux adhérents au réseau des premiers mois de 2013, 53 étaient situés en dehors des frontières de l’Espagne, dans des pays comme la France, l’Italie, le Royaume Uni, les Pays Bas, la Turquie, l’Autriche, la République Tchèque, le Portugal, la Belgique, ou encore la Russie. Mais la diversification passe également par la segmentation pour Hotusa, qui a dernièrement présenté ses quatre nouvelles marques. Deux d'entre elles sont destinées aux hôtels indépendants membres du réseau, Aqualis Hotels et Homeout Places by Keytel, alors que les deux autres concernent ses établissements en exploitation (en propriété et en location) : Ikonik Hotels et TouchHotels. Aqualis Hotels est une marque dédiée au tourisme responsable et au bien-être, qui comprend les hôtels dotés de centres de thalassothérapie, balnéothérapie et de spa. Homeout Places by Keytel regroupe des établissements, déjà membres du réseau, sélectionnés pour leur emplacement dans les principales villes internationales et leur capacité à répondre aux besoins des voyageurs d'affaires. TouchHotels, qui concerne les établissements exploités par le groupe, est un nouveau concept innovant, où les nouvelles technologies ont une réelle importance pour adapter chaque établissement selon les besoins des clients. Enfin, Ikonik Hotels est une marque innovante et colorée, qui regroupe des établissements créés à partir de conteneurs de bateaux et de structures d'acier.Les réseaux volontaires renforcent leurs servicesDésormais exposés à une double concurrence, celle de leurs homologues et celle des réseaux de franchises, les chaînes volontaires redoublent d’efforts pour faire la différence et proposer des services de qualité à leurs adhérents. On note ainsi le renforcement des stratégies digitales des différentes enseignes qui cherchent à développer leur notoriété sur Internet. Plusieurs ont ainsi procédé à une refonte de leurs sites Internet, à l’image de la Société Européenne d’Hôtellerie (SEH), qui rassemble les enseignes Inter-Hotel, Relais du Silence, P’ti Dej-Hotel et Qualys-Hotel. Le réseau est ainsi sur le point de lancer un nouveau site Internet et quatre sites de marque, lui permettant notamment de coupler son programme de fidélité et les mailings personnalisés vers les clients, le tout disponible sur mobile dans cinq pays différents. En 2013, la SEH a accueilli 50 nouveaux adhérents et a augmenté de 3,2% son chiffre d’affaires. Avec une nouvelle version de LHW.com, Leading Hotels of the World a également enrichi son offre Internet, avec des fonctionnalités plus avancées et des contenus plus riches au design plus contemporain. Egalement actif dans leur développement digotal, Les Logis ont terminé 2013 avec 4,5 millions de visiteurs sur leur site Internet, soit 10% de plus qu’en 2012.Pour rivaliser avec les chaînes intégrées et autres réseaux de franchise, Les Logis jouent aussi la carte de la fidélisation. Au début de l’année 2013, ils ont mis en place leur nouveau programme de fidélité O’Logis, déployé dans huit pays et adressé à l’ensemble de leur clientèle, affaires ou loisirs, des hôtels et restaurants du groupe. La nouvelle stratégie s’est révélée payante puisqu’un an après son lancement, le programme est adopté par 61 000 clients et a rapporté un chiffre d’affaires de 60 millions d’euros aux hôteliers du réseau, sur un peu plus de 100 millions d’euros de CA total en 2013 (en hausse de 39% par rapport à l’année précédente). A six mois du lancement de son nouveau programme de fidélité IPrefer, Preferred Hotel Group dresse lui aussi un bilan positif, annonçant une augmentation de 23% des souscriptions et de 28% du nombre de visiteurs sur le site dédié.Remettre la main sur la distribution En renforçant leurs services proposés aux hôteliers indépendants, via la fidélisation des clients et la stratégie digitale, les chaînes volontaires souhaitent renforcer la qualité de la distribution de leurs hôtels adhérents. Les outils de distribution sont un argument important pour attirer les hôteliers indépendants rencontrant des difficultés avec les différents canaux de ventes, notamment du côté des agences en ligne. A l’image des chaînes intégrées, les réseaux volontaires se penchent ainsi sur leur distribution. La SEH a par exemple fait le choix de connecter ses établissements sur les GDS, grâce au module de connectivité IT-GDS développé par Interface Technologies. Habituellement peu accessibles via les GDS tels que Amadeus, Sabre, Galileo et Worldspan, en raison du coût individuel de chaque transaction, les hôtels indépendants se privaient jusque là d'un canal en liaison directe avec quelque 650 000 agents de voyage dans le monde, mais aussi des travel managers de grandes sociétés clientes. Small Luxury Hotels of the World fait de sa distribution un argument d’affiliation. En 2013, le réseau volontaire a été en mesure d’améliorer de 54% son chiffre d’affaires concrétisé via ses propres systèmes de réservation en ligne, constituant ainsi 37% de son revenu global. Ceci a notamment été rendu possible par la hausse de 5% du nombre de visites sur le site internet de l'enseigne et celle du nombre d’adhérents au programme de fidélité. Les canaux de distribution classiques (agences de voyages et GDS) sont également en progression de 9%, représentant 52% du chiffre d'affaires total. Worldhotels communique sur la même thématique et a annoncé une progression de 60%, en moins d’un an, du volume d’affaires réalisé sur son site de réservation, avec 40% de nuitées supplémentaires réservées. Pour la chaîne, ces résultats sont à mettre sur le compte de la refonte totale du site et de l’élargissement de sa notoriété auprès des clients grâce à des campagnes de communication. Worldhotels se montre également satisfait de son adhésion à Roomkey, qui lui a permis de récupérer des visiteurs qui quittaient les sites des chaînes individuelles. La multiplication des services proposés par les réseaux volontaires et le développement de la franchise au sein des groupes hôteliers, amoindrissent davantage chaque année les différences qui existent entre chaînes volontaires et intégrées. Les deux étant confrontés aux mêmes problématiques de distribution et fidélisation des clients dans un univers hôtelier chahuté par Internet et ses agences en ligne.

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