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Bruxelles : une place toujours plus grande pour le tourisme

Bruxelles deviendrait-elle à la mode ? Tout porte à le croire. Carrefour de l’Europe et multiculturelle, la capitale belge affiche un dynamisme propice au développement des courts séjours, en pleine croissance malgré la crise. Son offre hôtelière en pleine évolution suit le mouvement et se tourne vers le lifestyle. Même si elle a souffert en 2009 de la désaffection d’une clientèle affaires, qui reste majoritaire dans la capitale institutionnelle de l’Union européenne, l’hôtellerie de la ville est déjà repartie de l’avant. De bon augure pour les nombreux hôtels en projet.

Toujours plus au centre. Bruxelles affirme chaque jour un peu plus sa place au cœur de l’Europe. Et ce qui était déjà vrai sur le plan politique le devient également sur le plan touristique. En effet, la capitale de l’Union européenne attire en continu un volume important - et toujours en croissance au rythme des élargissements successifs - d’hommes d’affaires dans une ville où se côtoient, outre les instances de l’UE, le siège de nombreuses entreprises, 1 700 associations internationales, 6 000 lobbyistes - soit plus qu’à Washington - et 1 000 journalistes correspondants permanents. Mais à ce socle solide s’ajoute aujourd’hui un segment loisirs en pleine croissance.Pour le directeur de l’OT, "la croissance de l’offre est toujours possible mais doit être parallèle au développement prévu d’infrastructures touristiques”. Un futur centre de Congrès de 5 000 personnes est attendu au Heysel pour 2015, en plus une salle de concert de 15 000 places, et s’ajoutera au palais des congrès Le Square, rouvert depuis plus d’un an en plein centre ville. Avec cette nouvelle offre, Bruxelles qui se situe déjà à la deuxième place mondiale pour l’accueil des congrès de plus de 300 personnes selon l’UIA, compte s’attaquer aux très gros événements qui s’orientent aujourd’hui vers Paris, Vienne ou Barcelone. Le meilleur serait-il à venir ? Toujours au Heysel, la Belgique espère la construction d’un grand stade de 80 000 places dans le cas où le pays obtiendrait l’organisation, conjointe avec les Pays Bas, de la Coupe du Monde de Football 2018. L’Europe mais aussi le monde entier aurait alors les yeux braqués vers Bruxelles pour une fin de décennie en apothéose.Car Bruxelles s’impose désormais comme une valeur montante du «court séjour». Un récent article du Daily Telegraph présentait d’ailleurs la capitale belge comme plus attractive touristiquement que Paris. L’appréciation de ce quotidien, pourtant peu taxable d’europhilie exubérante, et donc a priori dubitatif vis-à-vis d’une ville qui souffre encore d’une image bureaucratique et ennuyeuse, est emblématique du changement de statut de la capitale belge. Tour de Babel avec ses habitants venus de tous les horizons européens, Bruxelles séduit. Et son brassage multiculturel crée une effervescence qui contribue à estomper une perception négative dans la tête des touristes.Mais ce résultat est aussi la conséquence d’une prise de conscience de l’importance du secteur par les acteurs locaux, notamment afin de résorber un chômage élevé. "Il y a eu une vraie volonté politique de la région de développer le tourisme, en particulier en cherchant à rendre l’Europe plus humaine à travers l’organisation de grands événements directement gérés par l’Office du Tourisme comme la Fête de l’Iris au printemps, Plaisirs d’Hiver – le 3e plus grand marché de Noël en Europe qui attire 2 millions de visiteurs sur cinq semaines – et, en été, Bruxelles-les-Bains et le Brussels Summer Festival”, explique Patrick Bontinck, directeur général de l’office de tourisme de Bruxelles.La volonté de créer une motivation forte de se rendre à Bruxelles à travers une offre muséale d’envergure commence aussi à porter ses fruits. Les débuts réussis du musée Magritte et ses 700 000 visiteurs en 2009 en témoignent. Et ce mouvement pourrait se poursuivre avec d’autres musées thématiques organisés autour de collections existantes dans les musées de la ville. "Nous avons les œuvres et aussi les lieux. Reste à organiser les événements”, fixe Patrick Bontinck comme axe de travail.Cette politique active se ressent dans les résultats hôteliers. L’année dernière, malgré la crise et l’effondrement du marché britannique, le segment loisirs a affiché une progression de +7,3% des nuitées. Les touristes de proximité – Français en tête, mais aussi Allemands et Hollandais - ont continué à arriver nombreux. Et le flux croissant de l’aéroport low cost de Charleroi (+33% en 2009) explique la bonne résistance du marché italien tout en favorisant l’essor du marché espagnol. En parallèle, la clientèle belge, le premier marché avec 17% des nuitées, a soutenu l’activité avec une croissance de +14% en 2009. Rodolphe van Weyenbergh, secrétaire général de la Brussels Hotel Association (BHA) se réjouit que “la capitale belge arrive progressivement à un bon équilibre entre clientèles Affaires et Loisirs. L’été et les week ends sont de plus en plus actifs”.Grâce à cela, Bruxelles a limité la casse l’an dernier avec 5,2 millions de nuitées, soit une baisse contenue à -1,4%. Pour Béatrice Walgraeve, la responsable de l’observatoire du tourisme de BXL, "ce résultat relativement bon dans une période difficile prouve que le marché est stable. Nous récoltons les fruits du travail de promotion réalisé car, sur les dix dernières années, les nuitées sont en croissance de +22%”. Cette progression des courts séjours a permis l’an dernier de contrebalancer la baisse sensible du segment Corporate (-8,4%). Mais sans toutefois réussir à la compenser totalement. Car, malgré tous les efforts entrepris, l’hôtellerie bruxelloise a fini 2009 dans le rouge. La baisse conjointe du TO (-4,9 pts) et du prix moyen (-9,2%) a abouti à une chute de -15,4% du RevPAR."Bruxelles a souffert mais risque de redémarrer plus tôt que d’autres capitales européennes”, prévient le secrétaire général de BHA. En effet, dès la fin du premier semestre 2010, le revenu par chambre est repassé en positif avec une progression de +3,0 %. Ce rétablissement s’est matérialisé par un très bon mois de juin et une fréquentation en juillet au niveau de 2007 et 2008. "Ce mois a été tiré par le passage du Tour de France et le début de la présidence belge de l’UE, dont les effets devraient se poursuivre jusqu’à la fin de l’année”, analyse Rodolphe van Weyenbergh. "La fréquentation est repartie à la hausse et nous espérons que le prix moyen en fera de même bientôt”. En effet, alors que le TO est orienté positivement (+3,9% pts), le prix moyen reste toujours à la traine (-2,8%).En dehors même des problèmes actuels, cette faiblesse sur le plan tarifaire est d’ailleurs une constante de l’hôtellerie en raison de la prépondérance de la clientèle Affaires, impliquant un grand nombre de prix négociés. Mais c’est un point sur lequel la marge de progression est réelle. En effet, le prix moyen bruxellois peut se hisser progressivement à la hauteur d’autres grandes métropoles européennes comme Vienne, Milan ou Amsterdam. Couplée à une croissance attendue du tourisme de loisirs, cette perspective explique les nombreux développements en cours. C’est la course aux enseignes. Avant, les groupes hôteliers voulaient un hôtel à Bruxelles parce que c’était la capitale de l’Europe. Aujourd’hui, ils veulent être présents parce que c’est rentable”, remarque Patrick Bontinck. La preuve : une dizaine d’hôtels pour 2 000 nouvelles chambres sont attendus d’ici à fin 2013. Les leaders mondiaux continuent à décliner l’ensemble de leur portefeuille de marques. De Sofitel à hotelF1, Accor compte 17 hôtels, dont 6 Ibis et 2 Sofitel, avec cette année, les ouvertures d’un nouveau Mercure et d’un Adagio dans l’attente d’un nouvel Etap Hotel en périphérie sud de la ville. Avec l’ouverture prochaine d’un Aloft, Starwood en sera bientôt à quatre enseignes avec Sheraton, Le Méridien et Four Points. Début 2011, un Park Inn situé à proximité de la gare du Midi viendra compléter l’inventaire de Rezidor, un des acteurs majeurs locaux dont le siège européen est installé dans la ville qui compte deux Radisson sur le segment haut de gamme. IHG avec trois Crowne Plaza et quatre établissements de la famille Holiday Inn, Marriott avec un Marriott, un Renaissance associé à des Marriott Executive Apartments et un Courtyard et Hilton avec deux Hilton et un Conrad sont eux aussi bien représentés dans la capitale belge. Le groupe Warwick possède aussi deux établissements de renom : le Royal Windsor, à deux pas de la Grand Place, initiateur des suites personnalisées par des designers locaux, et le Barsey, boutique hôtel à la mode Jacques Garcia sur l’avenue Louise.Les groupes sont toujours plus nombreux à vouloir s’implanter à Bruxelles et viennent de tous les horizons : de Norvège avec Thon Hotels, un des groupes les plus représentés dans la ville avec quatre hôtels et deux résidences et qui attend un nouveau gros porteur dans le quartier européen, et même de Chine avec le groupe HNA qui a racheté en 2007 trois établissements aux pourtours de la ville et compte transformer l’un d’entre eux, l’ex Best Western Sode, en établissement 5* positionné sur le segment MICE. Servira-t-il de camp de base pour les lobbyistes chinois auprès de l’UE ? En tout cas, ce projet montre l’intérêt du géant asiatique pour le centre institutionnel de l’Europe.D’autres acteurs préparent leur arrivée. Le Portugais Tiara Hotels travaille à la rénovation de l’Astoria, auparavant géré par Sofitel, qui devrait être achevée en 2011-2012. L’Allemand Motel One devrait s’implanter avec un gros porteur économique de 400 chambres en plein centre ville. Ces deux projets ont pour particularité d’être situés tous deux rue Royale, démontrant à la fois la possibilité de s’implanter en plein centre d’une ville où le foncier est encore accessible et la possibilité de prendre place sur tous les segments. Même si, dans une ville où le 4/5* est majoritaire, les perspectives sont plus nombreuses sur le milieu de gamme et l’économique. En attendant qu’une opportunité s’ouvre pour un Four Seasons ou Mandarin Oriental qui rejoindrait ainsi le seul groupe de luxe représenté, la Rocco Forte Collection, avec l’hôtel Amigo? "Si on continue sur cette voie, c’est envisageable. Quand nous l’aurons, cela viendra couronner le travail réalisé”, souligne Rodolphe van Weyenbergh.En attendant ce navire amiral de luxe, le produit qui a le vent en poupe est sans conteste le lifestyle, un positionnement qui colle comme un gant au dynamisme de la ville. Que Starwood ait choisi Bruxelles pour l’arrivée du concept Aloft en Europe en est la preuve. Mais déjà l’avait précédé en 2007 l’hôtel Bloom, établissement contemporain situé lui aussi rue Royale et décoré par de jeunes étudiants de la Ligue Européenne des Instituts d’Art. Plus récemment, en mai dernier, l’Hôtel Pantone a été dévoilé à quelques pas de l’avenue Louise. Conçu par le designer Michel Penneman et l’architecte Olivier Hannaert, l’hôtel compte 59 chambres qui reprennent les 7 palettes de couleurs Pantone, grâce à une licence entre la marque référence et le développeur britannique de l’établissement.Bruxelles devient aussi une véritable pépinière pour concepts innovants. Une dernière preuve ? Le Max Hotel a ouvert en avril dernier sur un modèle proche de Citizen M ou Qbic. Assael Lévy, administrateur délégué du groupe familial 3 Stars Hotels voulait être le premier à implanter en Belgique un budget design hotel aux coûts maîtrisés avec des bornes pour le check-in, des distributeurs de nourriture automatiques mais des chambres 3*. "Cet hôtel correspond aux attentes de la clientèle Affaires, en provenance d’Europe du Nord, habituée au concept, ou de l’Est qui recherche une hôtellerie moins onéreuse mais aussi à une clientèle Loisirs jeune car nous sommes en plein centre ville”, explique Anne-Pascale Klerkx, la directrice Ventes et Marketing du groupe qui compte trois autres 3* dans la ville.Ces ouvertures pourraient-elles perturber un marché qui gagne en maturité ? La plupart des observateurs ne le pense pas et parie sur une absorption relativement fluide de ces 2 000 nouvelles chambres. Avec 18 000 chambres, Bruxelles disposera d’un parc quasiment de moitié inférieur à celui de Barcelone. Le potentiel de croissance est large”, estime Pascal Bontinck. A travers un Plan de Développement International et la régénération de "Schaerbeek Formation", la zone du canal où l’Atlantis, un bateau-hôtel de 60 chambres, est d’ores et déjà prévu, du Heysel ou encore de Delta, s’ouvrent de nouvelles opportunités d’implantation. Mais gare à ne pas aller trop vite. Patrick Bontinck se souvient des errements d’il y a une vingtaine d’années lorsque les hôteliers se poussaient du coude pour s’implanter dans la capitale de l’Europe, conduisant à une guerre des prix sanglante et un moratoire pour stopper l’hémorragie hôtelière.

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