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Enquêtes

Boutique et Lifestyle Hôtels, deux facettes d’un concept urbain

Découvrez notre dossier exclusif sur les boutique et lifestyle hôtels, depuis leurs origines jusqu'aux récents concepts. Mais au fait, un "boutique hôtel" c'est quoi ?

A défaut d’une définition très claire, le concept de boutique-hôtel s’est identifié à celui que l’on reconnaît volontiers comme son créateur, Ian Schrager. Cet ex-étudiant en Droit new-yorkais s’est rendu célèbre pour avoir créé le Studio 54 à Manhattan, avec son associé Steve Rubell. Le succès de ce club auprès de la clientèle branchée américaine les ont conduit vers l’hôtellerie pour proposer un concept fondé sur le design et la personnalisation du service, qui s’inscrivait à l’époque en réaction à l’uniformisation des chaînes hôtelières en pleine ascension. Le Morgans ouvrit ses portes en 1984 sur Madison Avenue. Le premier maillon du concept boutique-hôtel a donné plus tard son nom au groupe constitué petit à petit par Ian et ses associés. Il reste l’une des icônes de ce réseau auquel se sont ajoutés le Royalton et le Paramount à New York, le Mondrian à Los Angeles, le Delano à Miami. Si Ian Schrager, meilleur designer que gestionnaire, en a perdu le contrôle, le Morgans Hotel Group symbolise encore, par la qualité des établissements et par le choix de ses implantations, le succès commercial des boutique-hôtels.De ces premières réalisations est née une définition qui formalise les contours d’un concept qui refuse par nature d’être enfermé dans des codes trop stricts :

  • La localisation : c’est avant tout un concept urbain, propre aux capitales, aux grandes métropoles d’affaires et aux resorts branchés. Contrairement aux hôtels de charme, le boutique-hôtel n’est pas une retraite mais un cœur qui bat au rythme de la ville.
  • L’architecture et le design: pas de règle figée, bien au contraire, si ce n’est une inscription résolue dans un esprit contemporain. Le bâtiment en lui-même peut avoir une histoire, un caractère unique, mais le design va le projeter dans une autre dimension. Andrée Putman, Jean-Charles de Castelbajac, Kenzo, Christian Lacroix, Karl Lagerfeld, Martin Margiela… les plus grandes signatures de la mode se sont essayées au boutique-hôtel. La thématisation participe à la personnalisation de l’hôtel. Assez vite, Ian Shrager, lui-même, a confié à Philippe Stark la décoration de plusieurs établissements (The Royalton, The Paramount, The Hudson) entre 1988 et 2000. Ensemble, ils ont créé un style propre qui s’applique aussi bien aux vêtements du personnel qu’au mobilier et aux éclairages.
  • Un lobby qui est autant un lieu de vie qu’un hall de passage. Bar, club, music lounge, restaurant, bibliothèque tout à la fois, le socializing lobby est fait pour voir et être vu. La discrétion n’est pas de mise, bien au contraire. La quête du buzz fait partie intégrante de l’ADN du concept.
  • La capacité limitée : le seuil est relatif, car il dépend aussi de la réalité locale. Si l’on admet qu’un boutique-hôtel reste habituellement sous la barre des 50 clefs, il n’est pas rare que le chiffre dépasse les 200 chambres dans une métropole comme New York, Hong Kong ou Los Angeles, habitués au super size. Ce n’est pas tant le nombre qui compte que le sentiment de faire partie des Happy Few qui entretiennent l’image sélective.
  • Le service personnalisé comme le serait celui d’un hôte qui reçoit son invité avec les plus grands égards. Le boutique-hôtel est né par opposition à l’anonymat implicite des établissements des grandes chaînes d’affaires. Il est donc important que chaque client soit identifié et reconnu, physiquement et dans ses attentes particulières.
  • Un niveau de prix élevé : c’est la conséquence naturelle de toutes les caractéristiques précédentes. Le boutique-hôtel est un hôtel de luxe ou pour le moins haut de gamme.
Un développement qui traduit la revanche des hôteliers indépendants

Depuis l’accélération du développement des chaînes hôtelières, dans les années 70, le parc des hôteliers sans enseignes se contracte régulièrement. La nouveauté, le confort renforcé, la sécurité apportée par une chaîne qui met le respect des standards au rang de priorité… ont conduit les clients à favoriser cette nouvelle hôtellerie modernisée. A l’époque le slogan de la première chaîne mondiale, Holiday Inn, était : «La meilleure surprise, c’est de ne pas en avoir !», sous-entendu une mauvaise. Car il faut reconnaître que le parc indépendant ne brillait pas par la cohérence de ses équipements, de sa literie ou de sa décoration. Mais, vingt ans plus tard, par un effet naturel de balancier la standardisation a conduit à la banalisation et à une forme de lassitude des voyageurs. Il est aujourd’hui de bon ton de dénigrer les concepts jugés trop monotones.Les hôteliers indépendants de centre-ville, ayant pour eux la force de la localisation, ont foncé dans la brèche. Dans le sillage ouvert par Ian Schrager et quelques autres, comme le groupe Germain au Canada, Núñez i Navarro à Barcelone, Leonardo Hotels en Europe, Elegancia ou Astotel à Paris ont redonné une nouvelle jeunesse à leurs établissements. Pas un mois ne se passe sans qu’un hôtel vieillot ne renaisse sous la baguette d’un designer à la mode en boutique hôtel.
Parallèlement, le déploiement de la commercialisation via Internet et la constitution de réseaux volontaires autour du concept de boutique-hôtels a fait trembler les bases des groupes hôteliers surpris par l’engouement du public.

Les Design Hotels se structurent autour d’un concept   
Il y a une vingtaine d’années, Claus Sendlinger,  spécialiste de l’événementiel aux Etats-Unis, devine le développement du phénomène boutique-hôtels pour en être lui-même un grand utilisateur. Il organise autour de lui une dizaine de propriétaires californiens qui veulent profiter de son expérience marketing. Le réseau Design Hotels prend la forme d’une société de  représentation commerciale. Il s’élargit progressivement à l’Europe et Claus arrête toute autre activité pour s’y consacrer complètement en transportant le siège de la petite station californienne de Sausalito à Berlin. Aujourd’hui, cette collection d’hôtels caractérisés par un design très contemporain comprend près de 300 œuvres et un peu plus de 20.000 chambres réparties dans une cinquantaine de pays. Le réseau apporte les outils de marketing et de commercialisation aux propriétaires qui ont fait le choix de l’originalité. Il est parvenu l’an passé à atteindre une moyenne de 245 euros de prix moyen, avec une forte majorité de clientèle européenne, suivie par un gros tiers d’Américains et près de 10% de business venant d’Asie-Pacifique.Le développement de Design Hotels est passé par un premier accord avec le groupe allemand Arabella, gros franchisé de Starwood Hotels & Resorts sur l’Allemagne. Signe de l’intérêt majeur des groupes pour le créneau, en 2012, Starwood Hotels reprendra à son franchisé les 50% qu’il détient dans Design Hotels AG. Sans intervenir dans la gestion quotidienne, ni même fusionner les systèmes de réservation, le groupe américain a un œil attentif sur le développement de ce créneau.D’autres groupements ont suivi une voie similaire, ainsi Preferred Hotel Group, en plus de ses réseaux Preferred, Sterling et Summit, déjà dédiés à la commercialisation d’hôtels indépendants, a lancé Preferred Boutique en 2005. La collection pousse la diversité des membres du petit palace au campement de tentes, du chalet des montagnes du Colorado à une résidence privée dans les îles caraïbes. Le lien entre eux reste celui d’une expérience branchée «hype», proposée aux clients haut de gamme. Preferred Hotel Group a développé des outils au bénéfice des 650 établissements regroupés dans l’une ou l’autre de ces divisions. «L’appartenance à un réseau volontaire est comme un incubateur de marque, qui permet au propriétaire de conserver le contrôle de son actif mais d’être en même temps connecté au monde entier et vers les OTAs. Il a ainsi le soutien d’une marque globale», explique Steven Ross, l’un des vice-présidents du PHG. L’an passé, le groupe a généré $834 millions pour ses membres, soit une hausse de 14% sur 2012.
Small Luxury Hotels, Leading Hotels of the World et même Relais & Châteaux, pour une partie de ses membres, ne font pas autre chose : permettre à des établissements sans enseigne de toucher la clientèle haut de gamme qui recherche le caractère, la modernité, le décalage tout en conservant la sécurité qu’apporte une signature reconnue.Internet a ouvert la distribution globale aux hôtels indépendants    Sans même avoir besoin du soutien marketing d’un réseau volontaire, les établissements indépendants qui s’affichent comme boutique-hôtel ont l’embarras des sites spécialisés. En Europe, l’un des plus actifs, en dehors des grandes plates-formes généralistes, est sans doute, myboutiquehotel.com qui référence plus de 1 300 boutique-hôtels dans le monde. Il a été fondé en 2006 par un Français, Xavier Bentes, établi à Londres. Depuis 2010, il a également ouvert des bureaux à Paris avec un site disponible en cinq langues. «Nous ne sommes plus uniquement positionnés sur les boutiques-hôtels mais sur toutes les structures contemporaines et design», explique le fondateur, partenaire du Flyingblue d’Air France/KLM. Aux hôteliers, il demande une rémunération moins gourmande que les OTAs habituels, entre 8 % et 20 % de commission, en fonction des établissements et des offres.Le site n’est pas le seul sur le créneau. Fondé en 2000 par Laurent Vernhes et Michael Davis, deux vétérans du monde des nouveaux médias, Tablet Hotel se veut «un remède contre l’ennui en voyage et un antidote sérieux à l’overdose de choix proposés par Internet. Notre ambition ? Remettre l’aventure et le glamour au cœur du voyage, de son fantasme jusqu’à sa concrétisation».
En 2004, Splendia voit le jour, fondée par Elie de Coignac et Benoît Durand, suite à leur rencontre à Marrakech et leurs passions communes pour le e-commerce et les voyages de luxe. Basée à Barcelone, Splendia dispose à présent d’une équipe internationale de 70 personnes et d’environ 3 000 hôtels partenaires dans le monde. «Pour être choisi, un hôtel doit posséder des qualités exceptionnelles : emplacement, architecture, design et services sont les critères clés de notre sélection», explique Elie de Coignac. «Nous disposons d’hôtels de différents types adaptés à toutes les occasions, que ce soit un hôtel-boutique chic, une villa élégante, un hôtel design innovant ou un riad de charme». L’an passé, le site a généré 40 millions de volume d’affaires pour 500 000 clients traités.Les groupes hôteliers se remettent en pisteA ce stade de déploiement mondial du phénomène boutique-hôtel, les groupes hôteliers ne pouvaient pas rester sans réagir. La réponse a un nom : lifestyle, un concept que s’est vite attribué le groupe Starwood Hotels & Resorts. Frits van Paasschen n’y va pas par quatre chemins : «Nos marques globale sont fondées sur des concepts lifestyle, un design d’avant-garde et une innovation permanente, des éléments qui sont au cœur de notre avantage compétitif».L’approche lifestyle traduit un style de vie familier à la clientèle haut de gamme : innovation et accessibilité de la technologie, personnalisation favorisant la convivialité, émotion ressentie dans l’expérience, et polyvalence des fonctions décloisonnées dans un même établissement. L’hôtel lifestyle devient le prolongement du cadre de vie habituel de ses clients. Les groupes hôteliers ont tenté la quadrature du cercle : la création d’une marque identitaire qui ne renie pas l’individualité de chaque établissement ; la constitution d’un réseau commercialisable dans le monde entier tout en accrochant fortement chaque hôtel à son environnement local ; la recherche d’économies d’échelle tout en prônant la différenciation et l’originalité. La réponse s’appelle Hotel Indigo chez IHG ; Edition chez Marriott International ; Andaz chez Hyatt Hotels ; W et Aloft, sa déclinaison plus économique, chez Starwood Hotels ; HNow du NH Hotel Group ; Canopy chez Hilton Worldwide ; Cambria chez Choice Hotels ; MGallery chez Accor ; Radisson Red chez Carlson Rezidor, pour ne citer que ceux-là…En combinant, chacuns à leur manière cinq tendances essentielles, les hôtels Lifestyle comptent bien récupérer la clientèle qui s’évaporait dans l’hôtellerie sans enseigne :

  • faire vivre des sensations. Les cinq sens sont mobilisés dès l’arrivée dans l’hôtel avec la signature olfactive, la musique d’ambiance, les éclairages adaptés au moment de la journée, le mobilier design, l’offre de F&B originale et – last but not least – la qualité des matériaux utilisés dans la décoration intérieure qui appelle au toucher.
  • une technologie repensée pour qu’elle facilite la vie : les ordinateurs à disposition dans le lobby, les écrans plats dans la chambre et la réception, les bases MP3 ou smartphones pour recréer son ambiance, les tablettes comme outil universel de travail …
  • une familiarité de circonstance avec le personnel : les frontières s’estompent même si elles restent présentes. Il est mi confident mi concierge, mi personal shopper mi expert informatique. Cela implique pour le management une polyvalence des fonctions et la recherche de dispositions particulièrement ouvertes au contact du personnel d’accueil.
  • la disponibilité permanente des installations et des services. le client lifestyle vit 24h/24 par choix ou obligation quand il est homme d’affaires. Il doit pouvoir manger à toute heure et faire son sport, se relaxer au spa ou poursuivre sa journée de travail au bar… Flexibilité, fluidité, accessibilité… des termes qui sont associés au concept lifestyle.
  • un lieu de vie tourné vers l’extérieur : l’hôtel n’est pas une forteresse mais une destination au coeur de la vie locale. Il accueille des événements culturels, musicaux, artistiques, festifs qui le propulsent sur les réseaux sociaux et renforcent sa personnalité unique.

La mise en réseau commercial passe par la constitution d’une collection de pièces uniques ayant le même ADN, par différence avec une chaîne dont chaque maillon est cloné sur le précédent. Aux Etats-Unis, Joie de Vivre Hotels, Kimpton Hotels & Resorts font le bonheur des pages intérieures des magazines de décoration, tout comme Leonardo Hotels, Andels et Angelo en Europe.. Démonstration de l’intérêt stratégique d’avoir une marque reconnue sur le segment lifestyle, l’acquisition du groupe Kimpton Hotels & Resorts par IHG pour quelque 350 millions d’euros, couvrant les contrats d’une soixantaine d’établissements à travers le continent américain. En y associant ses marques Indigo et Even, cette division d’IHG pèsera plus de 200 établissements en opération et en pipeline dans une vingtaine de pays. IHG offre la possibilité à l’enseigne Kimpton de s’exporter dans le reste du monde, ajoutant pour les investisseurs une nouvelle proposition à son portefeuille de marques. Le groupe va aussi profiter pour ses autres enseignes de l’expertise développée par les équipes Kimpton Hotels en matière de F&B et d’animation des espaces.Il faut reconnaître à IHG sa réactivité face au concept boutique-hôtel indépendant. Le premier Hotel Indigo a ouvert ses portes à Atlanta en octobre 2004, suivi six mois plus tard par un second hôtel à Chicago. L’année suivante, le concept s’exporte hors des Etats-Unis à Ottawa, Canada. Il faudra quelques temps encore pour qu’il traverse les océans vers Londres, St-Petersbourg, Rome, Berlin, Paris… et de l’autre côté vers Pékin, Xiamen, Hong Kong. L’inventaire approche les quarante hôtels en opération avec une bonne douzaine d’autres dans le pipeline. Par sa flexibilité, la marque donnait une plus large possibilité de convertir des hôtels ou des bâtiments existants en centre-ville, objectif des implantations IHG. Les codes de l’enseigne impliquent de refléter la culture locale, le caractère et l’histoire du quartier avec une décoration intérieure qui évolue en fonction même des saisons. La marque est aussi plus facilement accessible à la franchise.Déjà avant IHG, le groupe Starwood Hotels & Resorts avait senti le vent venir et à l’instigation de son charismatique président de l’époque, Barry Sternlicht, le chantier W Hotels est initié dans la fin des années 90. Le premier établissement W Hotel ouvre en décembre 1998 à New York. Il est conçu pour offrir la personnalité d’un hôtel indépendant et unique tout en garantissant la fiabilité, les aménagements et les services que les voyageurs d’affaires attendent d’une enseigne. Le concept porte fortement en lui la signature newyorkaise, définitivement «hype» et contemporaine. Chaque métropole active dans le monde est destinée à accueillir un, voire plusieurs W, puisqu’aucun n’est semblable à l’autre même s’ils portent les mêmes gênes. Le 46ème établissement vient d’ouvrir à Bogota, Colombie, avec un pipeline généreusement alimenté pour atteindre 60 hôtels d’ici 2017, en ajoutant, Shanghai, Amsterdam, Dubaï, Abu Dhabi, Mumbai, Jakarta, Panama, Muscat, Chengdu, Suzhou, New Delhi ou Kuala Lumpur.Avec Andaz, le groupe Hyatt opère une rupture dans sa politique de marque qui associait toujours le nom de groupe à l’enseigne (Grand Hyatt, Park Hyatt, Hyatt Regency…). Andaz (mot hindi qui signifie «style personnel») est la réponse personnalisée qui casse les codes des chaînes. Plus de réception mais un check-in au bar ou dans un salon, plus de réceptionniste mais un Host qui sera l’interlocuteur permanent du client. La ville, le quartier même rentrent dans les parties communes de l’hôtel qui met à l’honneur ses voisins, commerçants, monuments, attractions. La décoration insiste sur la couleur locale et le caractère unique de la destination. A Londres, à Amsterdam, à New-York, demain à Paris, Andaz s’installe dans des bâtiments de caractère en décomplexant le luxe.Un groupe comme Accor, fondé sur la rigueur des codes de Novotel et d’Ibis, se devait de trouver aussi un concept qui le décale de cette image formatée. Ce sera MGallery, une collection d’établissements de caractère. Voilà comment le groupe la présente : «Chacun raconte, à sa façon, une histoire que le voyageur est amené à vivre lors de son séjour dans l’établissement. MGallery compte près de 60 hôtels d’exception, tous différents, proposant une expérience unique. L’agencement des espaces et la décoration des lieux sont réalisés dans une démarche de découverte et de rencontre des cultures. Quant à la restauration, elle se fait l’écho du patrimoine de la région ou réinvente les classiques de l’art culinaire». Le concept repose sur trois piliers : Singularité, Élégance et Considération à travers des services personnalisés et se décline en trois univers : Héritage, Serenity et Signature pour les démarches plus contemporaines.Dernier lancement en date, Canopy by Hilton (un projet retardé par l’échec de Denizen et la justice américaine qui a sanctionné le groupe américain pour un plagiat de la marque W de Starwood Hotels). Le déploiement de Canopy, même tardif, montre qu’un groupe mondial comme Hilton Worldwide ne peut se passer d’une enseigne «lifestyle». Le concept compte profiter des réactions du public vis-à-vis des marques lancées par les concurrents pour définir les contours du «Lifestyle 3.0», selon les déclarations de Christopher Nassetta, patron du groupe Hilton. «Nous ne visons pas le haut de gamme», insiste Gary Steffen, directeur général de la marque et partisan d’un modèle «experientiel accessible». L’esprit et la décoration seront inspirés de l’environnement local avec une touche rustique : briques ou béton ciré, poutres apparentes, objets du cru… autour de 100 000$ la chambre (hors foncier) pour une capacité variant de 150 à 250 chambres en centre-ville. Une dizaine de franchises ont déjà été signées avec un objectif de 30 ouvertures avant la fin 2017, en constructions neuves mais majoritairement en conversion.Un concept qui fait la preuve de sa force à travers ses performancesLes exemples peuvent encore se multiplier pour montrer la réaction des groupes hôteliers à un phénomène qui n’est pas qu’une mode. Des cas précis ont montré que l’adoption du concept boutique hôtel ou sa version lifestyle a permis de booster la fréquentation et le revenu moyen par rapport à des établissements plus «impersonnels».A Vienne, une étude de cas d’Arturto Cuenllas a porté précisément sur les performances en 2013 d’un boutique hôtel, Stadthalle, qui cumule en plus une véritable démarche environnementale, aujourd’hui naturellement complémentaire sur ce segment. Cet établissement de 79 chambres en catégorie 3 étoiles, à la décoration récente et très personnalisée, a réalisé un prix moyen de 92,36 euros sur l’année 2013 quand le prix moyen est de 80,14 euros en moyenne pour les 4 étoiles et de 152,91 euros pour les 5 étoiles (classement local). La performance se retrouve également au niveau du taux d’occupation qui atteint 74,90% pour le Stadthalle sur l’année, contre 71,62% pour toute l’hôtellerie, variant de 70 à 73% entre les 3,4 et 5 étoiles. C’est dire que le positionnement de l’établissement lui a permis de surfer largement au-dessus de la concurrence.  Claudia Plot, directrice de l’hôtel justifie le résultat : «Bien qu’il y ait une concurrence accrue en ville, nous avons pu montrer que notre produit était incomparable à un autre hôtel en ville et même en Autriche. Cette différence appréciée nous a incité à ne jamais dévier de notre politique tarifaire».En raison de son originalité et de la demande directe de la clientèle, l'hôtel est aussi beaucoup moins dépendant des sites de réservation en ligne. Il dispose d'une force de négociation pour faire baisser les taux qu'un hôtel «banal» n'aura jamais. Une situation gagnante-gagnante en tout point !

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