Alors que le monde repart de plus belle suite à la pause imposée par la crise sanitaire, le besoin de déconnexion et de détente n’a jamais été aussi fort. Dans une société de plus en plus connectée et stimulante, les bulles hors du temps offertes par le secteur du bien-être sont plus précieuses que jamais. Un secteur qui évolue par ailleurs avec les besoins des clients et qui désormais va bien au-delà d’un simple massage ou d’une séance de sauna. Une réinvention permanente qui permet à ce marché de croitre d’année en année, offrant des moments toujours plus expérientiels et personnalisés en institut comme à l’hôtel.

Le marché du bien-être se porte à merveille

Selon une étude menée par Fact.MR, le marché mondial du tourisme de bien-être devrait passer d'une valeur de 880 milliards de dollars en 2023 à 2,3 billions de dollars d’ici fin 2033. Le secteur devrait ainsi connaître une expansion rapide en raison de la demande croissante d'activités à la fois psychologiques, spirituelles et physiques.

Par ailleurs, le tourisme de bien-être se divise en plusieurs branches dont le tourisme médical qui gagne en popularité ces dernières années. Rika Jean-François, responsable de la RSE à l'ITB Berlin, souligne en effet que “le tourisme médical a joué un rôle important dans le rétablissement de la santé et du bien-être de la société, en particulier après la pandémie” et qu’il “se développe chaque année et se tient au courant des dernières découvertes et technologies”.

Une nouvelle branche fait par ailleurs son apparition au sein de tourisme médical, une niche baptisée tourisme de guérison. Un marché qui connait une croissance soutenue en Chine d’après une enquête menée par le média financier chinois Yicai. Environ 87% des personnes interrogées dans le cadre de l'enquête ont déclaré qu'elles étaient prêtes à dépenser pour des produits sains, et 55,24% ont déclaré vouloir participer au tourisme de guérison cette année.

Tout autant de facettes du marché du bien-être qui attirent chaque année de plus en plus de voyageurs mais qui suscitent également l’intérêt d’un nombre croissant de destinations. Le Costa Rica est ainsi reconnu depuis des années comme une destination wellness par excellence grâce à son patrimoine naturel riche et le mode de vie de ses habitants loin du stress du monde occidental.

Parallèlement, d’autres destinations essaient de se faire une place sur ce marché comme la Grèce qui selon la présidente de l'Organisation nationale grecque du tourisme (ONT), Angela Gerekou, “réunit toutes les conditions pour devenir une destination de premier plan en matière de santé et de bien-être et une plaque tournante pour les investissements connexes”. Elle ajoute en outre que “la région de l'Attique remplit toutes les conditions pour devenir une plaque tournante mondiale du tourisme médical tout au long de l'année”.

La destination méditerranéenne ambitionne ainsi de “devenir le centre mondial de la guérison holistique et du rajeunissement, un centre mondial de bien-être authentique”. Des propos corroborés par le ministre du tourisme, Vassilis Kikilias, qui a par ailleurs indiqué qu'un projet de loi était en cours de préparation, fixant les conditions du développement du tourisme de santé et de bien-être. "Nous voulons que les services médicaux aillent de pair avec l'industrie du tourisme. Il y a des perspectives importantes dans ce secteur, en particulier après la pandémie", a-t-il déclaré.

L'hôtellerie met le paquet sur le bien-être

Au fur et à mesure que le poids du marché du bien-être gagne en importance, les hôteliers intègrent de plus en plus cette composante à leurs offres. Un essor notamment porté par la crise sanitaire qui a permis à de nombreuses personnes d’accorder davantage d’importance à leur bien-être corporel et mental. En conséquence, selon un récent rapport de Hilton, 50% des voyageurs souhaiteraient améliorer leur bien-être physique ou mental pendant leur voyage.

Dans ce sens, Accor a récemment dévoilé son livre blanc intitulé “Feuille de route pour une culture du bien-être transformatrice” qui rassemble les idées fortes du programme Health to Wealth, afin d’explorer l’état actuel du secteur du bien-être à travers le monde et les grandes problématiques de notre époque. “Accor cherche à impulser un changement transformationnel en soutenant l’émergence d’une économie du bien-être, avec le désir profond d’aider les individus, les entreprises et les communautés à réaliser leurs priorités en matière d’alignement personnel et de réussite”, déclare Emlyn Brown, Directeur bien-être international du groupe.

Le programme Health to Wealth se retrouve en outre sous forme de podcasts mettant en avant l’importance d’intégrer le bien-être au quotidien. “Le bien-être n’est plus une tendance passagère, mais est devenu un mouvement profond qui s’inscrit désormais dans nos modes de vie” souligne notamment Sébastien Bazin, PDG de Accor. Un engagement qui se traduit par le développement de l’offre Retreat by Raffles, des séjours bien-être lancés récemment par la marque promouvant “un concept holistique qui allie bien-être actif, rapport à sa propre santé et lien avec la nature”.

“Nous savons que les clients voyagent pour de nombreuses raisons. Aujourd'hui, il n'y a pas seulement un nombre croissant de voyageurs orientés vers le bien-être, il y a aussi une définition élargie du "bien-être". C'est pourquoi il est désormais essentiel de répondre aux attentes des clients là où ils en sont dans leur parcours de bien-être. Il est également impératif de rester flexible. Tous les clients ne s'intéressent pas - ou ne s'intéressent pas de la même manière - au bien-être” détaille Amanda Al-Masri, Vice-présidente bien-être chez Hilton.

Attentif aux besoins de ses clients, le groupe américain a conclu fin 2022 un partenariat avec la plateforme de fitness connectée Peloton qui a introduit les vélos Peloton dans tous les hôtels Hilton aux États-Unis. Une offre qui s’étend désormais à l’Allemagne, au Royaume-Uni ainsi qu’au Canada avec la mise en place de vélos Peloton dans les centres de remise en forme de ces marchés. Les voyageurs ont par ailleurs accès au vaste contenu de fitness connecté de Peloton, mettant ainsi à disposition un coach digital ainsi que des cours de sport ou de relaxation en direct ou à la demande.

De son côté, Proper Hospitality débute un partenariat national avec The Class, un studio de mouvement conscient qui mélange cardio, musculation et méditation guidée dans un entraînement musical. Les clients des hôtels du groupe profiteront ainsi un accès gratuit dans leur chambre au Digital Studio de The Class, dont la collection Travel Rx qui aide à combattre le décalage horaire, à mieux dormir et à gérer le stress du voyage.

L'offre fitness occupe une place toujours plus centrale au cœur de l’offre wellness des groupes hôteliers, à l’instar de la marque Westin qui dispose de studios de fitness WestinWORKOUT, une carte de repas sains baptisée Eat Well et le programme de prêt d’équipements Gear Lending. Déployé dans plus de 230 établissements depuis le début de l’année, ce programme consiste en une bibliothèque de kits d’équipements sportifs, dont le kit Recover & Recharge comprenant des produits de massage ou encore le kit Sculpt & Flow.

Hilton ne délaisse pas pour autant le volet holistique dans le développement de son offre bien-être comme le prouve la chambre SALT du resort Waldorf Astoria Tierra Luna, en Arizona, qui est équipée de sel de l’Himalaya permettant ainsi de réaliser des séances d’halothérapie. Parallèlement, les Waldorf Astoria Cancun et Conrad Tulum Riviera Maya disposent de leur chaman attitré, en guise de majordome des âmes.

Les offres holistiques sont également au cœur des nouveautés proposées par le Mandarin Oriental Hyde Park London grâce à un partenariat unique avec la Clinique La Prairie, la célèbre clinique médicale suisse. Offrant une approche globale du bien-être, les nutritionnistes expérimentés du spa, formés par Clinique, proposent des ateliers sur la longévité et des consultations nutritionnelles. À chaque étape, les expériences luxueuses et dirigées par des experts emmèneront les clients sur des voies personnalisées menant à leur propre bien-être.

Hyatt joue quant à lui la carte d’offres et services plus insolites à travers le lancement de la plateforme FIND. Un concept à destination des membres du programme de fidélité du groupe leur offrant plus de 200 expériences à travers plus de 85 destinations dans plus de 30 pays. “La plateforme FIND offre davantage de possibilités d’améliorer le bien-être des membres de World of Hyatt à travers un objectif de découverte de soi” explique Amy Weinberg, vice-présidente senior, fidélité, marketing de la marque et connaissance des consommateurs Hyatt. La plateforme propose ainsi une large gamme d’activités autour du bien-être s’articulant autour de 3 grands piliers :

• FEEL : des expériences axées sur le bien-être émotionnel par le biais d’ateliers, de visites et d’activités culturellement immersifs
• FUEL : des offres culinaires conçues pour alimenter le corps à base d’ingrédients locaux frais et de spiritueux uniques
• FUNCTION : des activités et des aventures conçues pour bouger, restaurer l’énergie et développer l’esprit

Prendre soin de ses clients prend un tout nouveau sens de nos jours et s’inscrit dans les priorités des hôteliers. Si les spas et autres équipements étaient la norme auparavant, ils sont désormais complétés par des offres et services plus poussés et personnalisables. Des possibilités de développement presque infinies s’offrent ainsi aux acteurs de l’industrie, leur permettant d’accroitre leurs tarifs mais aussi d’améliorer leur taux d’occupation. Les hôteliers font par ailleurs figure d’acteurs majeurs avec 0,24% des parts du marché du bien-être mondial pour Hilton et Marriott en 2021, suivis de Four Seasons (0,19%), Accor (0,14%), Hyatt (0,13%), IHG (0,13%), et Radisson (0,11%). Des chiffres qui devraient connaitre une certaine hausse dans les prochaines années.

Le thermalisme s'offre une cure de jouvence

Grande fierté de la France avec ses 90 stations, le thermalisme pâti d’une image vieillissante auprès d’un grand nombre de personnes. Il est pourtant l’une des branches les plus anciennes du bien-être, prouvant son efficacité au fil des siècles. Si la grande majorité des curistes sont des séniors, les stations thermales mettent tout en œuvre pour adopter leurs offres à un public plus vaste. Ainsi 95% d’entre elles disposent désormais d’espaces thermoludiques comprenant geysers, parcours hydro-massants et lits à bulles, et soins spécifiques pour les plus jeunes.

Les stations thermales françaises ont par ailleurs toutes entamés d’importants travaux de modernisation pour répondre aux nouvelles attentes de leur clientèle. Dans cette optique, le gouvernement a lancé le plan Destination thermale pour apporter son soutien sur les volets ingénierie et investissement. Côté investissements, divers acteurs se sont mobilisés pour la montée en gamme des établissements thermaux tricolores, dont la Banque des territoires et Atout France.

Première concrétisation de ce plan ambitieux, un prêt de 37 millions d’euros de la part de la Banque des territoires au groupe France Thermes, dans le cadre de son projet de révolution thermale à Vichy. Un projet pharaonique visant à moderniser comme il se doit l’offre thermale de la ville à travers la rénovation des trois thermes, Callou, Dômes et Célestins, et des hôtels rattachés.

Atout France dévoile également une campagne réalisée avec 33 villes thermales, 4 Comités Régionaux du Tourisme, 1 Comité Départemental du Tourisme et 3 exploitants du tourisme thermal baptisée "Villes d’eaux, villes de bien-être". Lancée dans le cadre du plan "Destinations thermales" financé par les plans Avenir Montagnes et Destination France, la campagne vise à apporter un nouveau regard sur les villes thermales pour
en diversfier les clientèles. En faisant le pari de renouveler leur offre, en associant soin, bien-être et remise en forme pour répondre aux nouvelles attentes, les stations thermales françaises espèrent attirer une clientèle plus jeune.

Parallèlement, le thermalisme de montagne souhaite désormais parier sur le bien-être afin de diversifier l’offre touristique et s’adresser à une clientèle plus large, tout en épousant les aspirations actuelles pour un tourisme plus vert. Parmi les 43 stations du territoire, 4 types de profil se dégagent afin de structurer au mieux une offre de bien-être montagnarde : les destinations “déconnexion”, les destinations “détente”, les destinations “santé” et les destinations “ressourcement”. Une transition vers le bien-être qui passerait ainsi par une mobilisation collective pour développer une identité commune "station thermale de montagne" qui pourrait s’incarner dans "une charte du parcours client".

Les acteurs du secteur agissent également à leur échelle pour redonner un coup de jeune à leur secteur. A l’image du Grand Hôtel Thalasso & Spa Saint-Jean-De-Luz qui fait le choix de proposer une cure spéciale hommes. Baptisée “Svelte et tonic au masculin”, cette cure d’une durée de 5 jours promet à ses clients de retrouver forme et vitalité à travers des soins adaptés à leurs besoins.

Le groupe Thermes Adour s’inscrit quant à lui dans la mouvance RSE en décidant de faire disparaitre dès ce mois-ci, les 170 tonnes de films plastiques utilisés pour dispenser les massages et applications de boues de leurs espaces de soins. Un premier pas encourageant qui laisse présager de nombreuses autres actions en ce sens dans une industrie gourmande en eau et énergie.