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Destinations

Les villes thermales veulent changer d’image

Durement impacté par la crise sanitaire, le secteur du thermalisme a connu des difficultés pour se remettre d’aplomb et a notamment été contraint de mettre en place des réglementations très strictes pour accueillir à nouveau des curistes. Toutefois cette pandémie a permis aux acteurs du secteur de prendre conscience de la fragilité de leur activité face à une crise, les incitant donc à développer davantage leur produit pour attirer de nouvelles clientèles.

Les conséquences de la crise sanitaire

Le secteur du thermalisme n’a pas été épargné par la crise sanitaire, bien au contraire. C’étaient par ailleurs les seuls lieux de soins fermés durant cette période. Au moment de leur réouverture, le 19 mai 2021, tous ces établissements se sont vus dans l’obligation de mettre en œuvre un protocole sanitaire des plus rigoureux afin d’assurer la santé de leurs clients. Aujourd’hui encore, le port du masque est obligatoire lors des soins et pour le moment, les professionnels n’ont pas de réelle visibilité sur la fin de cette obligation.

Les établissements thermaux français sont ainsi restés fermés une grande partie de l’année 2020, résultant ainsi d’une baisse de fréquentation de 67%. Dans l’ensemble, 390 000 curistes ont été privés de leurs cures thermales au cours de cette année-là selon les résultats d’une enquête menée par le Conseil national des établissements thermaux (CNETh). En raison de cette privation de soins, 63,5 % des répondants constatent une aggravation des douleurs et symptômes liés à leur maladie chronique, contre 13,4 % de celles ayant pu effectuer leur cure en 2020.

La France comptabilise 113 établissements thermaux situés dans 89 stations thermales, la majorité d’entre elles ont perdu 50% à 60% de leur clientèle et ont vu leur chiffre d’affaires diminué fortement. Selon le CNETh, les établissements thermaux, qui représentent 10 000 emplois et 100 000 emplois indirects ont enregistré 110 millions d'euros de pertes en 2020. Les établissements ayant connu le plus de difficultés étaient ceux de petite taille et ceux exploités par une régie municipale ou intercommunale qui n’ont été éligibles à aucun des dispositifs de soutien mis en place.

L’arrêt de l’activité thermale a un impact lourd sur les petites villes dont elle constitue le facteur d’attraction et le premier employeur. Pour rappel, 70 % des stations thermales sont des villes de moins de 5 000 habitants. En temps normal, le secteur des cures thermales génère un volume d’affaire annuel de 900 millions d’euros et rapporte 690 millions d’euros aux entreprises du secteur du tourisme dont pratiquement la moitié pour les seuls hébergeurs.

Nouvelle orientation pour les stations thermales

Bien que la cure thermale demeure au cœur des offres proposés par les stations, le bien-être fait son apparition dans les produits et service délivrés par les professionnels de ces lieux. L’objectif est de réussir à concilier cures thermales et prestations de bien-être pour diversifier leurs gammes d’offres tout en s’adressant à une nouvelle clientèle. Capitaliser sur de nouvelles offres plus touristiques permettra en autres de renforcer l’attractivité des stations thermales qui pâtissent souvent d’une image vieillissante.

Il s’agit pour les acteurs du secteur de « prendre un virage pour l’avenir » en intégrant le bien-être à part entière dans leurs offres. Pour ce faire, il est nécessaire d’intégrer la notion de bien-être au-delà des simples soins. Il s’agit en effet de proposer des séjours thématiques axés autour du bien-être par exemple. L’attractivité des stations thermales étant une mission attribuée aux Offices de tourisme, il est désormais nécessaire d’incorporer la notion de bien-être dans les Schémas de Développement Touristique afin de promulguer au mieux cette thématique.

Les différents acteurs du thermalisme ont ainsi uni leurs forces autour d’une projet commun baptisé « Ville d’eau, ville de bien-être ». Une initiative également soutenue par Atout France, ADN Tourisme ainsi que la Caisse des dépôts pour notamment donner les moyens financiers aux stations de moderniser leur image et leurs offres. L’Association des maires ruraux de France est à l’origine de cet ambitieux projet, après avoir été témoin de l’impact de la crise sanitaire sur leurs communes durant plus de deux années.

L’objectif n’est pas de remplacer le thermalisme par le tourisme de bien-être, mais au contraire de cohabiter ces deux activités afin de réussir sur le long terme à redynamiser l’image du thermalisme tout en captant de nouvelles clientèles. Les acteurs du secteur se sont rendu compte qu’ils ne répondaient pas actuellement aux attentes et besoins de ces nouvelles clientèles, c’est en partie de ce constat qu’est né le projet « Ville d’eau, ville de bien-être ». La pandémie les a notamment poussés à entreprendre cette initiative car jusque lors, l’économie de ces stations se portaient bien sans pour autant avoir à développer de nouvelles offres ou attirer plus que des curistes.

Les professionnels du thermalisme se sont donnés 3 ans pour mesurer les résultats découlant de cette initiative. Ils lancent notamment pour l’occasion un observatoire des stations thermales pour suivre au plus près l’évolution de la fréquentation, le mix-clientèle et les résultats financiers de ces dernières.

Revitaliser les villes thermales

Le constat à la suite des lourdes conséquences dues à la crise sanitaire était simple, il était nécessaire, voire vital, de « sortir de la mono-activité thermale ». Le fait d’inclure une offre bien-être permet notamment de sécuriser l’économie des villes thermales tout en développant l’offre touristique de celles-ci. Ces villes étant très dépendantes des curistes doivent développer davantage leur offre touristique dans le but de capter de nouvelles clientèles susceptibles de dépenser dans des activités autres que celles liés aux établissements thermaux.

Le développement d’une telle offre permet notamment de maintenir la fréquentation des villes thermales durant l’été, période où les cures sont moins courantes. Ces destinations peuvent capitaliser sur le tourisme de proximité, les touristes intrarégionaux ayant permis à ces villes de faire face à la crise sanitaire malgré l’absence cruciale des curistes. Pour rappel, 90% du chiffre d’affaires total des établissements situés dans des villes thermales est dû aux curistes. Attirer d’autres profils de visiteurs permet à l’ensemble des établissements touristiques d’une destination d’être plus résilient.

Développer le tourisme dans ces villes profite également aux curistes car en général les soins sont prodigués le matin, il faut ainsi mettre en place des offres et des activités leur permettant de s’occuper les après-midis également. Une cure dure en moyenne 18 jours, une aubaine pour les divers professionnels touristiques de ces villes puisque ces visiteurs sont considérés comme captifs du territoire. Il suffit ainsi d’adresser des offres en adéquation avec les besoins et profils de ces clientèles.

Malgré le bilan catastrophique des établissements thermaux pour l’année 2020, la taxe de séjours dans les stations thermales françaises a considérablement augmenté au cours de cette même année. Cette dernière était même supérieure à celle de 2019, de quoi redonner de l’espoir aux acteurs de ces destinations. Ces villes possèdent de nombreux atout sur lesquels peut reposer le développement d’un nouveau modèle touristique. En effet, ces villes sont riches en patrimoine et culture avec des éléments architecturaux qui leur sont propres et qui constituent une part importante de leur identité.

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