• En dix ans Biarritz avait su renouveler son image pour devenir une ville attractive été comme hiver, affichant un taux d’occupation annuel de 62 % en 2007, 10 points de plus qu’en 1997. • Depuis fin 2008, la crise a brouillé les cartes des ambitions biarrotes, écornant au passage la fréquentation des hôtels et le moral de leurs propriétaires. • Mais la station balnéaire basque a des ressources qu’elle compte bien exploiter. Le sport, la santé, le bien-être et son identité océane sont au cœur d’une offre que la ville va bientôt enrichir de nouvelles infrastructures d’accueil et muséales.
Les années se suivent mais ne se ressemblent pas… Interrogé en 2007 sur les potentialités touristiques de la ville, Olivier Lépine le directeur général de Biarritz Tourisme se félicitait du regain d’attractivité de Biarritz, affichant même une ambition : celle de faire progresser au minimum d’un point par an le TO global du parc hôtelier pour atteindre les 70 % de TO à l’année en 2017. C’était un an avant la crise…La seule chose que l’on peut dire pour le moment est qu’il faut maintenir l’activité coûte que coûte, lever la tête, être visionnaire et réactif. Pour cela, privilégier et maintenir un partenariat avec Biarritz Tourisme est essentiel. Nous attendons beaucoup de l’activité générée par la Halle d’Iraty. Quant à la Cité du Surf et de l’Océan, elle permettra d’offrir un atout supplémentaire à la ville. Biarritz a tout à gagner à exploiter les thématiques du sport, du bien-être et de la santé. Ce sont des axes porteurs sur lesquels la ville travaille énormément.Depuis, des vents contraires ont soufflé sur les aspirations biarrotes, forçant les professionnels à revoir à la baisse leurs objectifs de fréquentation. “Depuis le début de la crise, nous avons connu selon les établissements un recul de 2 à 5 points de TO, ce qui n’est pas si catastrophique comparé aux chiffres de l’hôtellerie d’autres destinations hexagonales”, préfère tempérer Olivier Lépine, le directeur général de Biarritz Tourisme. Un coup d’arrêt de la croissance d’autant plus dur que la ville avait réussi en dix ans à augmenter de 10 points son taux d’occupation, et ce, en passant d’une activité saisonnière à une ouverture à l’année de ses hôtels. Biarritz, longtemps considérée comme une station balnéaire vieillotte, avait complètement renouvelé son image en capitalisant sur ses atouts sportifs – surf, rugby et golf en tête – et son offre bien-être. La ville possède en effet deux centres de thalassothérapie réputés – l’Institut Thalassa Miramar Biarritz (groupe Accor) et les Thermes marins -, et deux spas haut de gamme – le Spa Impérial Guerlain de l’Hôtel du Palais ouvert en 2006 et le Spa Kémana du rugbyman Serge Betsen. “Même pendant la crise, je n’ai pas trop de problème pour la saison estivale qui est complète avec des clients habituels que nous avons réussi à fidéliser”, explique Jean-Louis Leimbacher, mythique directeur général d’un non moins mythique Hôtel du Palais. “Mais cela ne suffit pas pour faire vivre l’hôtel toute l’année et ce qui nous manque ce sont les séminaires d’entreprises qui ne veulent pas dépenser d’argent chez nous de peur de se faire montrer du doigt”.Pour enrayer la baisse d’activité, Biarritz Tourisme s’est engagée dans une politique active de commercialisation de ses produits touristiques. “Nous sommes sur tous les fronts. En janvier et février, nous avons organisé des workshops sur Bordeaux, Toulouse et Paris pour booster le marché du tourisme de proximité. Depuis juin, Air France a baissé ses tarifs sur la liaison Paris-Biarritz, ce qui devrait encourager les déplacements aériens”, espère le directeur de Biarritz Tourisme.Sur ce point, les interrogations locales demeurent, car Air France a déplacé ses vols réguliers de l'aéroport CDG vers celui d'Orly. La compagnie oblige ainsi ses clients internationaux, qui veulent aller à Biarritz, à faire un changement d'aéroport qui est lourdement pénalisant pour la clientèle haut de gamme, habituée à faire un simple transfert au hub de Roissy.Pour autant, le ciel reste la meilleure porte d’entrée de la destination. Biarritz est en effet mal desservie par la route et le train. Il faut encore plus de 5 heures pour rejoindre la station basque par TGV depuis Paris. Pour pallier ce relatif enclavement, Biarritz a beaucoup misé sur le transport aérien et les transporteurs low-cost easyJet ou Ryanair. Second aéroport aquitain après Bordeaux, l’aéroport de Biarritz-Anglet-Bayonne a atteint en 2008 le cap du million de passagers grâce au développement des liaisons nationales (+13,86 %). Après Paris, Clermont-Ferrand, Lyon et Nice, c’est au tour de Marseille d’être desservie trois fois par semaine. “Le problème des lignes low-cost est qu’elles ne s’inscrivent pas toujours dans la durée. Nous sommes écartelés entre les tarifs encore prohibitifs pratiqués par Air France, et la logique commerciale des compagnies à bas prix”, déplore Roland Héguy, président de l’Umih Pays Basque. La valse des ouvertures et fermetures de ligne à l’aéroport de Biarritz-Anglet-Bayonne est symptomatique d’un marché du low-cost souvent opportuniste. Il y a deux ans, en effet, des vols directs pour Shannon, Francfort, Copenhague et Oslo étaient encore proposés au départ de Biarritz. Des lignes aujourd’hui disparues au profit de nouvelles liaisons vers Helsinki, ouverte en juin 2009 par Blu1 et uniquement pour l’été, qui viendront s’ajouter aux vols internationaux à destination du Royaume-Uni (Londres, Birmingham, Bristol, Dublin, ) et de la Suisse (Genève).Conscients de la problématique de la pérennité des liaisons low-cost, les professionnels, hôteliers en tête, n’ont de cesse de déployer de nouveaux outils de séduction à destination du tourisme de proximité. Pour mettre en avant son offre d’hébergement, l’Office de tourisme a créé une centrale de réservation en ligne*. Lancé en février dernier, ce site marchand référencé sur Google met à la vente les nuitées et offres packagées de 70 hôtels de la ville, mais également des produits de location (meublés, résidences hôtelières) et des chambres d’hôtes. “L’internaute a un accès immédiat aux disponibilités des établissements et peut réserver en ligne son séjour, sans frais supplémentaire”, insiste le directeur général de Biarritz Tourisme. Crise oblige, les bons plans et les promotions sont au cœur de cette offre Internet proposant également un accès à d’autres prestataires touristiques, sportifs ou culturels comme les golfs, les salles de spectacles ou encore les agences réceptives. Mais Olivier Lépine n’est pas dupe. Si la clientèle de proximité est plus facile à capter en temps de crise - des Français ayant choisi de voyager moins loin, mais plus souvent -, elle est aussi plus versatile. “Les clients ont de plus en plus tendance à réserver à la dernière minute, préférant consulter les bulletins météo avant de s’engager. Or les derniers week-ends de mai furent particulièrement exécrables : un mauvais temps qui a plombé nos chiffres de fréquentation”.L’été s’avérant incertain, les professionnels du tourisme préfèrent déjà regarder vers la rentrée. “Nous sommes en train de lancer un ambitieux programme économico-touristique tourné autour de la double thématique sport et santé. Notre objectif est de créer un rendez-vous annuel en novembre rassemblant durant une semaine des spécialistes autour de ces sujets, mais aussi le grand public qui y sera associé”, explique Olivier Lépine. Trois grands congrès sont déjà prévus pour la première édition 2009 : celui de la Fédération française de traumatologie du sport, du Comité national olympique et sportif français et de la Fédération française de l’athlétisme. Autre thématique porteuse, le bien-être, associé ou non à la santé, continue de faire recette. Ainsi, le Sofitel Biarritz Le Miramar Thalassa, grâce à son accès direct à l’institut de Thalassothérapie Accor Thalassa, semble avoir un peu moins souffert de la crise que les autres hôtels de sa catégorie. “Cela nous donne en effet une force supplémentaire pour lutter contre la morosité ambiante car nous pouvons compter sur nos clientèles de curistes française et internationale”, souligne Bart Van Cauwelaert, le directeur. “On a aussi l’avantage d’être soutenus par un grand groupe, de pouvoir nous appuyer sur des offres créatives, des packages tout inclus, susceptibles de séduire une clientèle toujours plus exigeante et pointilleuse sur les prix. L’enseigne vient ainsi de lancer pour tout l’été une offre packagée “Chic Picnic”, incluant pour tout séjour de 3 nuits minimum un savoureux panier pique-nique. Enfin, nous avons la chance sur Biarritz d’avoir un bureau de tourisme et de conventions particulièrement dynamique”.Pour Jacques Aiglon, directeur général du Radisson Blu à Biarritz, les frémissements d’une possible reprise de l’activité se font déjà sentir. “Nous avons pris la crise de plein fouet, accusant notamment un retrait de 30 points sur notre segment séminaires au cours des 5 premiers mois et une baisse du CA de 15% pour la même période. Mais je n’ai licencié personne au sein de notre équipe de CDI, préférant axer ma stratégie sur le renforcement du pôle commercial et marketing. Résultat, nous avons déjà des réservations de prévues pour cet été, une très belle opération en juillet et un gros séminaire fin août. Quant à notre carnet de réservations pour la rentrée, il commence à se remplir avec des rencontres d’affaires importantes en septembre, octobre et novembre, laissant présager un retour possible de l’activité. Notre seule grosse incertitude concerne la clientèle loisirs. Celle-ci ayant tendance depuis plusieurs années à réserver à la dernière minute, nous n’avons aucune visibilité pour l’été. Ainsi, à titre d’exemple, en août 2008 alors que nous n’avions que 59% des chambres réservées au 1er du mois, nous avons fini avec 94% de TO. Le seul conseil que nous donnons à nos commerciaux et à nos agents de réservations est de ne pas lâcher les prix. Il sera encore temps de les baisser à la dernière minute, si les clients ne sont pas au rendez-vous”.Ouverture à l’été de l’Etablissement des Bains, du nouvel espace d’exposition La Halle d’Iraty en décembre, puis du Musée de la Mer fin 2010 et de la Cité de l’Océan et du Surf en 2011… Biarritz est bien décidée à ne pas stopper ses projets de développement. Il faut dire que la ville “Océan”, qui a su si bien renouveler son image, doit aujourd’hui trouver tous les leviers de développement possibles pour générer le trafic nécessaire au soutien de son économie touristique.* http://www.biarritz-reservation.comAvec la Halle d’Iraty, les pouvoirs publics veulent donner de l’air au tourisme d’affairesAnnoncée par les pouvoirs publics comme un bon levier de développement du tourisme d’affaires, la Halle d’Iraty devrait ouvrir ses portes en décembre 2010 après trois ans de travaux. Installée en périphérie de la zone d’activités d’Iraty, elle sera dotée d’une surface totale de 8 000 m2 d’exposition et d’un parking de 1500 places permettant l’organisation de manifestations de grande envergure : des salons ou expositions commerciales nationales et internationales, des congrès ou conventions de 1 500 à 3 000 personnes, ou encore des concerts ou spectacles pour un public de 4 500 personnes. “Avec l’ouverture de la Halle d’Iraty, nous espérons à terme gagner entre 3 et 5 points de TO supplémentaires”, avance Olivier Lépine, le directeur général de Biarritz Tourisme. Financé par la Cabab, l’Europe, le Conseil régional d’Aquitaine, l’État et le Conseil général des Pyrénées-Atlantiques, le coût de réalisation de cette nouvelle infrastructure devrait dépasser les 17 millions d’euros.Biarritz Océan, un projet d’identification et d’animation Bien plus qu’une toile de fond, l’Océan imprime le quotidien des Biarrotes. Pour le célébrer et le valoriser aux yeux du grand public mais aussi des touristes, la ville vient de lancer un projet ambitieux, Biarritz Océan. A la fois ludique, pédagogique et identitaire, il a été pensé pour mettre en valeur le patrimoine marin mais aussi le style de vie des Biarrots et leurs activités. Orienté vers les thématiques de développement durable, la culture, la remise en forme, les sports et l’animation, il repose sur deux grandes réalisations : la rénovation et l’extension du Musée de la Mer et la construction de la Cité de l’Océan et du Surf. L’extension du Musée de la Mer comprend notamment la destruction des bâtiments municipaux de l’Atalaye, la construction de 25 aquariums en sous-sol dont un grand bassin de 1 400 m3, la création d’un lagon caraïbe de 120 m3 et une utilisation plus rationnelle des bâtiments existants. Création pure, la Cité de l’Océan et du Surf traitera quant à elle du milieu océanographique, de son lien avec l’histoire de l’Homme et de l’Océan à Biarritz et dont le surf est un élément incontournable. Y sera intégré, le Centre Européen des Risques Côtiers Atlantiques, créé par le Conseil de l’Europe. Pédagogique et scientifique, la scénographie du lieu s’appuiera sur les technologies les plus modernes.La construction et la maintenance des deux bâtiments se réalisent dans le cadre d’un Partenariat-Public-Privé (PPP), sur la base d’une enveloppe et d’un délai de livraison intangibles. La gestion, les actions de promotion et de commercialisation seront placées sous une gestion unique confiée à une SEM (société d’Economie Mixte), après une procédure de délégation de service public. A terme, les deux structures devraient pouvoir accueillir 500 000 visiteurs par an, dont 350 000 pour le Musée de la Mer et 150 000 pour la Cité de l’Océan et du Surf.La parole aux hôteliers…Eric Menta, directeur général du Groupe Hôtelier Ségéric et vice-président du GNC Aquitaine en charge du Pays Basque et des Landes _ Depuis l’automne 2008 et sur l’ensemble de nos 10 hôtels basques, nous avons connu une baisse de 10% de TO. La chute est globale et concerne autant l’Affaires (50% de notre activité) que le Loisirs. Nous sommes revenus à nos chiffres de 2006 qui, rétrospectivement, étaient plutôt bons. Sommes-nous arrivés à la fin d’une logique de progression constante du chiffre d’affaires et d'évolution de la fréquentation ? On peut se poser la question. Cela nous permet d’être raisonnablement inquiets. Toutefois, les signes de mai, généralement précurseurs de l’activité estivale, ne sont guère encourageants. La crise est d’autant plus inquiétante qu’elle semble installée. C’est fin septembre que nous pourrons réellement vérifier l’ampleur des dégâts.Sur Biarritz et la Côte basque, deux facteurs jouent sur la fréquentation ou non des hôtels. Le premier reste le soleil. Nous sommes avant tout une station balnéaire et contrairement à ce que l’on a souvent tendance à dire, nous ne fonctionnons réellement que huit mois dans l’année. Quand ils viennent chez nous, les touristes se renseignent toujours sur le temps. Or, dès que le bulletin météo est mauvais, cela a une incidence directe sur nos TO, même à J -3 comme on a pu le voir lors du dernier week-end de mai. L’autre incidence est le pouvoir d’achat. Les gens font beaucoup plus attention. La sensibilisation au prix est telle que désormais, les clients osent les discuter. C’est même devenu un sport national, et ce, quel que soit le revenu du foyer. Aujourd’hui, celui qui achète au prix affiché n’a rien compris. A nous donc d’être réactifs, de répondre à la demande de " bons plans " des clients, d’imaginer des packages " tout compris" à prix attractifs. Pour tenir, je compte beaucoup plus sur la réactivité de mes équipes commerciales, aux investissements réalisés et au soutien du groupe Accor que sur l’ouverture notamment de la Halle d’Iraty dont nous n’attendons, je crains, pas grand chose en terme de retombées pour nos hôtels. Aujourd’hui, nous appliquons le message du groupe : " Ne bradez pas vos hôtels, restez sur votre marché ". Une politique que malheureusement certains de nos concurrents n’appliquent plus et qui risque de leur coûter cher à moyen et long terme.Roland Héguy, président national de l’hôtellerie française et président de l’Umih Pays Basque _ Jusqu’à maintenant et depuis le début de la crise, nous avons perdu en cumulé et selon les établissements de 2 à 5 points de TO. Il y a un vrai tassement sur le tourisme d’affaires. Quant au segment Loisirs, en plus d’être affecté lui aussi par la baisse du pouvoir d’achat, il est également lié aux aléas climatiques. Les gens réservant à la dernière minute, sur les ponts de mai par exemple, nous avons fait les frais d’une mauvaise météo. Si les hôtels économiques arrivent encore à s’en sortir, en revanche c’est beaucoup plus difficile pour le luxe. Les clientèles internationales nord-américaine, anglaise et irlandaise qui venaient à Biarritz pour jouer au golf parfois en petits groupes de 6 à 8 personnes n’alimentent plus guère nos hôtels haut de gamme.La crise est d’autant plus dure à accepter que l’hôtellerie biarrote a fait des efforts considérables pour se mettre à niveau. Nous avons un parc hôtelier bien équilibré, de très grande qualité. Biarritz est l’une des villes d’Aquitaine ayant le plus d’établissements certifiés et labellisés verts. Cela demande des investissements lourds à supporter, surtout pour les petits établissements indépendants. Il faut savoir que la rénovation complète d’une chambre pour un hôtel représente aujourd’hui dans une ville comme Biarritz plus de 30 000 euros par unité pour un 2*, 50 000 pour un 3* et plus de 60 000 pour le haut de gamme.Or, aujourd’hui, les hôteliers se demandent s’ils pourront continuer à soutenir ces efforts. Le paysage hôtelier changeant très vite, il faut s’adapter en permanence. Si on y ajoute les nouvelles normes qui répondent à l’éco-construction et à l’accès aux personnes handicapées, on comprend mieux les inquiétudes.La seule chose que l’on peut dire pour le moment est qu’il faut maintenir l’activité coûte que coûte, lever la tête, être visionnaire et réactif. Pour cela, privilégier et maintenir un partenariat avec Biarritz Tourisme est essentiel. Nous attendons beaucoup de l’activité générée par la Halle d’Iraty. Quant à la Cité du Surf et de l’Océan, elle permettra d’offrir un atout supplémentaire à la ville. Biarritz a tout à gagner à exploiter les thématiques du sport, du bien-être et de la santé. Ce sont des axes porteurs sur lesquels la ville travaille énormément.
