• Fragilisée par le ralentissement de l’activité, Best Western France ne veut pas pour autant freiner son développement. • Ayant démontré l’apport du réseau à ses adhérents, l’enseigne est bien décidée à “vivre la crise sans pour autant la subir". • Nouvelle segmentation, présence accrue sur la Toile et fidélisation seront au menu d’un calendrier 2009 chargé.
En recul de 2 % par rapport à 2007, le résultat 2008 de la centrale de réservation Best Western a été impacté par un dernier trimestre morose. Le début d’année 2009 est également en peine avec une baisse de 17,8% du chiffre d’affaires en réservation, de 10% du nombre de nuitées et de 8,7 % du Prix moyen. Pourtant les responsables de la chaîne se veulent rassurants. "Nous avons mis en place un indicateur permettant de mesurer le taux de retour pour les établissements. Ainsi pour 1€ de cotisation, un adhérent Best Western gagne en moyenne 7,60 € de chiffre d’affaires, ceci malgré un contexte économique difficile", affirme Stéphane Gauthier, le directeur. "Notre système coopératif, plus solidaire, nous permet d’être plus résistants que le modèle capitalistique classique. Il permet de garantir des retours sur investissements conséquents, avec des cotisations parmi les plus compétitives du marché", poursuit Gérard Claudel, le président. Restructuré, le parc Best Western compte aujourd’hui 280 hôtels de catégorie 3* et 4*, dont 15 Best Western Premier, le label haut de gamme.Encore peu présente en communication, Best Western est bien décidée à rattraper son retard. "Nous voulons être plus visibles, notamment sur la Toile, multiplier les buzz pour redonner de l’actualité à notre marque. En ce moment, nous faisons travailler de jeunes cinéastes sur un projet de présentation de la marque via le web", prévient Stéphane Gauthier.Lors du congrès de Marrakech en avril dernier, les dirigeants ont réaffirmé les objectifs 2009 : après la qualité, c’est désormais sur la relation client que Best Western veut travailler. "Il y a trois ans, notre vision était avant tout centrée sur la qualité de l’offre", explique le président. "Bien sûr, il y a eu quelques réticences de la part des adhérents, mais aujourd’hui, nous le voyons avec la crise, cette politique a fini par payer : ceux qui ont su investir et se remettre en question supportent mieux la baisse d’activité".Dans un contexte économique plus tendu, Best Western veut faire de la relation client une priorité. "Aujourd’hui, le client a pris le pouvoir sur les marques. Via les blogs consommateurs, il peut d’un clic faire ou défaire la notoriété d’une enseigne. L’enjeu est donc de répondre à ses attentes mais également d’aller au delà pour provoquer la recommandation", souligne le directeur.La chaîne coopérative a mis en place une stratégie en trois points : mise en place d’un outil Internet plus performant, segmentation des hôtels affinée par thématiques de voyage et développement de la politique de la fidélisation client.Lancée en mars dernier, la nouvelle version du site Internet a gagné en lisibilité et en performance. Ce nouveau portail permet d’effectuer une recherche thématique et un accès simplifiée à la réservation. Le client peut désormais réserver un hôtel parmi les 4 200 établissements Best Western dans le monde et accéder à des promotions. "Grâce au lifting du site, nous avons fait évoluer de 60% les taux de réservation via ce canal”, se félicite Gérard Claudel.Par ailleurs, la chaîne vient de lancer une enquête pour connaître exactement les besoins de chaque typologie de clientèle. Une nouvelle segmentation des hôtels devrait ainsi voir le jour, affinée en fonction des motifs de voyage de la clientèle : voyageurs d’affaires, séminaires, familles, ou encore golfeurs. "Notre objectif est que tous nos hôtels attaquent un, deux, voire trois segments différents à l’horizon 2011", souligne Stéphane Gauthier.Autre levier de développement, la politique de fidélisation va être en 2009 au centre de la stratégie client du groupe. Newsletters mensuelles, points de fidélité, communications ciblées, mais également e-mail de bienvenue pour les nouveaux clients seront mis en place de manière plus systématique. "Aujourd’hui, la notoriété du groupe a atteint le taux de 63 % (source : CSA). Elle n’a cessé de croître ces dernières années. Best Western Premier, notre segment haut de gamme, est même la chaîne hôtelière la mieux notée par les clients, 100% d’entre eux étant même prêts à la recommander", se félicite Gérard Claudel.Encore peu présente en communication, Best Western est bien décidée à rattraper son retard. "Nous voulons être plus visibles, notamment sur la Toile, multiplier les buzz pour redonner de l’actualité à notre marque. En ce moment, nous faisons travailler de jeunes cinéastes sur un projet de présentation de la marque via le web", prévient Stéphane Gauthier.
