Berlin: surmonter la crise de croissance

Le 9 novembre dernier, le monde entier et les Berlinois se sont réunis au pied de la porte de Brandebourg pour célébrer ensemble le vingtième anniversaire de la chute du Mur. Cette affluence record a pleinement satisfait les hôteliers de la capitale allemande. Les chefs d’Etat présents, plus de 2 800 journalistes et de nombreux touristes heureux de partager ce moment d’allégresse ont rempli les établissements de la ville. Grâce à l’événement, le TO du mois de novembre s’est élevé à 71,3%, en hausse de 2,4 points, selon l’observatoire MKG Hospitality. Face à cette affluence, les hôteliers ont pu pratiquer des prix élevés avec un prix moyen de 81,4 euros, en légère progression par rapport à 2008 (+0,3%), soutenant une progression de 3,8% du RevPAR contre un recul de près de 10% sur l’ensemble de l’année.Ce mouvement est déjà en cours puisque les Allemands constituaient 60,4% de la clientèle berlinoise en 2009 contre 61,7 % l’année précédente et plus de 67% en 2003. Grâce au BBI, les acteurs locaux disposent d’un atout stratégique pour relever les nombreux défis qui attendent la ville. L’accès facilité vers la capitale allemande devrait permettre de poursuivre la croissance du segment congrès - “un des plus importants moteurs économiques de Berlin” selon Burkhard Kieker - et de postuler à l’organisation de nouveaux événements porteurs. Mais ce désenclavement pourrait à terme convaincre de grands groupes d’installer leur siège social dans la ville et donner ainsi un sérieux coup de fouet à l’économie berlinoise. Assurément le plus grand challenge pour une ville réputée pour sa douceur de vivre.Comme dans toutes les grandes métropoles européennes, l’hôtellerie de la capitale allemande a connu une année difficile. Sur l’ensemble de 2009, Berlin a enregistré une baisse maîtrisée de la fréquentation (-1,3 pt), mais un recul nettement plus sensible du prix moyen (-7,4%). Bernhard Dohne, le directeur régional du groupe Maritim pour l’Allemagne du Nord, a pu constater une baisse significative sur le segment MICE : “les clients ont négocié le prix des prestations et les événements réservés à l’avance ont enregistré moins de délégués que prévu”. Le tourisme MICE est un segment stratégique pour les hôtels de la ville, qui, pour la moitié d’entre eux, disposent d’espaces de réunion. Mais les politiques de réduction de coûts des entreprises ont stoppé brutalement sa croissance. Celle-ci avait atteint 2% en 2008 (104 600 événements et 8,15 millions de participants) pour 4,7 millions de nuitées générées (+5%).Le groupe allemand, qui compte deux gros porteurs dans la ville de plus de 400 chambres, a dû trouver des parades pour compenser ces absences en se tournant vers une clientèle loisirs. Heureusement, sur ce plan, le pouvoir de séduction de Berlin a largement contrebalancé les effets de la crise. Mieux même, la capitale allemande est un cas à part dans un univers touristique en pleine récession et a été l’une des rares métropoles mondiales à enregistrer une progression des arrivées touristiques. La métamorphose de la capitale allemande attire de plus en plus de visiteurs européens. Son effervescence stimule la venue d’une clientèle jeune et branchée. Sa richesse culturelle – ne dit-on pas que Berlin compte plus de musées (180) que de jours de pluie ? – est un aimant de plus en plus fort. “Le monde entier aime le nouveau Berlin. Ce qui se confirme par la forte croissance du nombre de visiteurs, même au plus fort de cette crise économique globale”, se réjouit Burkhard Kieker, le CEO du Berlin Tourismus Marketing.En 2008, la croissance a atteint 4,2% pour 7,9 millions de visiteurs et 17,8 millions de nuitées (+ 2,8%). Elle s’est poursuivie en 2009 où, sur la période de janvier à octobre, la ville a enregistré 3,6% de visiteurs et 5,1% de nuitées en plus. Si la clientèle britannique, la première de la ville après la clientèle domestique, a été très touchée ces deux dernières années au point d’être dépassée par les Italiens en 2009, les Hollandais, Français et Scandinaves ont répondu présents. Preuve supplémentaire de cette attractivité, les visiteurs américains et espagnols, deux pays pourtant très marqués par la crise, ont été eux aussi plus nombreux.Sauf catastrophe - les résultats définitifs ne seront publiés que dans quelques semaines - la ville aura franchi le cap des 18 millions de nuitées à la fin 2009. En plus de l’anniversaire de la chute du Mur, d’autres événements de grande ampleur ont participé à ce bon résultat. Le mois d’août, traditionnellement faible, a profité de l’accueil des Championnats du monde d’athlétisme, pendant lesquels les hôtels ont enregistré des pointes de fréquentation à 80%. “Ces deux événements ont eu un impact positif mais ce sont des clientèles moins contributrices que le segment MICE”, remarque Bernhard Dohne.Dynamisme touristique et baisse des résultats hôteliers : la chose peut paraître paradoxale aux observateurs peu au fait de l’hôtellerie berlinoise. Elle ne fait pourtant que témoigner d’un problème persistant. La surcapacité pénalise de longue date les performances hôtelières. Celles-ci sont encore loin derrière celles de Londres ou de Paris dont Berlin s’est pourtant rapprochée en termes d’arrivées touristiques. De retour sur la scène mondiale, la capitale allemande a logiquement attiré l’attention des investisseurs, développeurs et groupes hôteliers à partir du milieu des années 90. Mais ces derniers sont peut-être allés un peu vite en besogne. “Nous sommes dans une situation de surcapacité constante et croissante. Berlin vient de célébrer en 2009 l’ouverture de sa 55 000e chambre”, remarque Peter Verhoeven, directeur général de Accor Hospitality Allemagne.Malheureusement, le marché berlinois ne s’appuie sur les mêmes structures que ses concurrentes. Si la capitale allemande a pleinement retrouvé la place politique qui était la sienne, son poids économique laisse encore à désirer. Les grandes entreprises allemandes n’ont pas suivi le déménagement du gouvernement fédéral et leurs sièges sociaux sont restés fidèles à leurs berceaux originels Francfort, Munich, Düsseldorf, Stuttgart, Hambourg, Hanovre ou Cologne. Sur un plan événementiel, Berlin souffre également du poids important de ces bastions régionaux.“Sur le segment MICE, Paris et Londres n’ont pas à partager les grands congrès avec d’autres grandes métropoles à l’exception de Birmingham et la Côte d’Azur. En revanche, Berlin compte au moins six concurrents nationaux”, souligne Bernhard Dohne.Ajoutez à cela une desserte aérienne qui souffre nettement de la comparaison avec le hub de Francfort et vous aurez tous les ingrédients d’une compétition féroce. Elle est sensible sur le segment haut de gamme, ce qui, par ricochet, affecte l’ensemble des segments. Les Revenue managers doivent jouer aux équilibristes pour définir les stratégies tarifaires optimales et maintenir l’avantage compétitif de leurs établissements. La tâche est cruciale chez IHG (10 hôtels) ou Accor (31 hôtels) qui ont décliné à Berlin l’ensemble de leur portefeuille de marques. “Nous essayons de maintenir un positionnement tarifaire stable afin de protéger la position de nos différentes enseignes sur le marché”, explique Peter Verhoeven. Le directeur Allemagne du groupe français délivre la clé du marché berlinois : “la localisation devient un élément vital dans l’équation”. Il devrait l’être encore plus à l’avenir. Car la course aux bons emplacements n’est pas encore terminée, loin de là. La barre des 60 000 chambres est en vue. L’immobilier reste attractif, encore largement en dessous du niveau des grandes métropoles européennes et de certaines grandes villes allemandes. “Malgré la situation actuelle, le marché hôtelier berlinois présente toujours des opportunités à certains endroits”, concède Peter Verhoeven. La proximité de l’Alexander Platz et de la Potsdamer Platz à l’Est et les alentours du fameux KuDamm et du grand magasin KaDeWe à l’Ouest sont les plus recherchés.La localisation est stratégique, mais le positionnement ne l’est pas moins. 2009 a donné l’occasion d’accroître encore la très grande diversité de l’offre hôtelière berlinoise. Tour à tour plusieurs établissements se sont ouverts : le Casa Camper, un boutique hôtel lancé par le leader espagnol de la chaussure sportwear; Axel, un nouveau maillon de la chaîne gay et hétéro-friendly ; le CampusHotel, un hôtel du groupe Seminaris, spécialiste des resorts conférence, niché au coeur de la Freie Universität. D’autres hôtels innovants devraient apparaître sous peu comme le Soho House, un concept d’hôtel-club privé et certains projets sont à l’étude comme un hôtel-conférence flottant et un hôtel durable où le client paiera selon sa consommation d’énergie.A côté de ces produits de niche, les groupes hôteliers seront les plus gros pourvoyeurs de nouvelles chambres dans la ville. En 2009, plusieurs enseignes ont développé leur offre comme Vienna International avec le Andel’s, un gros porteur design, ou le groupe germano-israélien Leonardo avec deux inaugurations coup sur coup en attendant une troisième, prévue pour 2011/2012. Motel One multiplie lui aussi les ouvertures de gros porteurs. Les Motel One Urania et Berlin Bellevue ont ouvert l’an dernier et le groupe attend encore les Berlin Spittelmarkt (303 chambres) et Berlin HauptBahnhof à côté de la gare (514 chambres). Ce qui portera à sept hôtels l’offre du leader allemand de l’hôtellerie économique.Sur ce même segment Budget, Accor ajoutera en 2010 un All Seasons et un Etap Hotel. Mais tous les segments sont concernés par les développements à venir avec, entre autres, un nouveau Scandic, un Tryp, un Ramada et un NH Hoteles en préparation. Pour finir en beauté, en 2011, Hilton ouvrira un Waldorf=Astoria, s’ajoutant au bataillon des 5*, qui compte déjà l’Adlon de Kempinski, plus Regent, Westin, Grand Hyatt, Concorde, Ritz-Carlton ou encore l’Hôtel de Rome de la Rocco Forte Collection.Mais la patience est mère de toutes les vertus. Pour les hôteliers présents de longue date comme pour les nouveaux arrivants, les lendemains devraient tôt ou tard se mettre à chanter. “2010 devrait marquer un léger mieux et nous devrions retrouver le niveau d’il y a deux ans à la fin de l’année. Mais c’est surtout sur le moyen-long terme que je suis confiant. Dans 10 à 15 ans, Berlin sera à la lutte avec les autres grandes métropoles”, assure Bernard Dohne. Il est vrai que le tourisme berlinois a su démontrer sa capacité à franchir les étapes sans fléchir, palier après palier. Le déménagement de la capitale en 1999, l’essor des low cost en 2004, la coupe du Monde de football en 2006 : tous ces événements ont repoussé un peu plus loin les limites précédentes.Un nouveau tremplin se présente avec l’ouverture du Berlin Brandenburg International (BBI). Fin 2011, la transformation de l’aéroport Schönefeld en un terminal ultra moderne pouvant accueillir 25 millions puis, à terme, 40 millions de passagers sera achevée. Elle va permettre à la ville d’accroître le nombre de vols directs vers les destinations européennes mais aussi long courrier qui devaient auparavant transiter par Francfort, une des grandes faiblesses du tourisme berlinois. Les hôteliers espèrent ainsi un nouvel afflux de clientèle mais aussi une réduction de la dépendance à l’égard du marché national.