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Berlin : décollage attendu

La chute du mur et la réuni.cation allemande ont fait germer de grands espoirs chez les investisseurs et les groupes hôteliers qui ont misé sur le fort développement de Berlin. La nouvelle capitale fédérale n'a pas encore convaincu et doit se débattre avec une surcapacité hôtelière et des prix moyens inférieurs aux grandes rivales européennes. Pourtant, la Coupe du monde de football et la reprise économique ont marqué un tournant. L'inauguration du futur aéroport international symbolisera le décollage de Berlin.

Un nouvel hôtel de luxe ouvre ses portes à Berlin ! C’était le 12 octobre dernier sur la Bebel Platz, à deux pas de la porte de Brandebourg, Sir Rocco Forte inaugurait son dernier né, l’Hôtel de Rome. La reconversion de l’ancien siège de la Dresdner Bank puis de la banque centrale est-allemande est la dernière grande ouverture de palace à Berlin depuis celle du Ritz Carlton en 2004. Une année importante pour le luxe berlinois qui avait assisté à la reprise du Four Seasons par Regent, l’enseigne très haut de gamme développée par Rezidor. Le nouveau venu ne manque pas de prétentions. Thies Speinhloz, son directeur, annonce la couleur : “J’espère sincèrement que l’Hôtel de Rome va connaître le même succès que notre Hôtel de Russie à Rome qui, en quelques années, a atteint le statut d’icône. Notre objectif est d’être le leader du marché en termes de prix moyen comme de RevPAR”.(*) Fischers Fritz au Regent ; Lorenz à l’Adlon ; Quadriga au Brandenburger Hof ; Hugos à l’InterContinental, First Floor à l’hôtel Palace ; Vitrum au Ritz- Carlton ; Vox au Grand Hyatt ; Vivo à hôtel Esplanade ; Vivaldi au Schlosshotel im Grunewald ; 44, le restaurant au Swissotel ; Facil au Mandala. Ses concurrents désignés sont prévenus : les Adlon et Regent voisins, les Ritz-Carlton ou Grand Hyatt de la Potsdamer Platz n’ont qu’à bien se tenir. Ils n’entendent pas se laisser détrôner facilement. “Nous allons continuer notre stratégie de croissance de nos parts de marché", explique Lothar Quarz, directeur du marché Berlin et directeur Ventes et Marketing des hôtels Ritz-Carlton et Marriott. “L’hôtel Adlon est le leader du marché berlinois et nous continuerons à tout faire pour conserver cette place”, explique Stephan Interthal, le nouveau directeur du fleuron du groupe Kempinski. L’hôtel qui va fêter cette année son centenaire et le dixième anniversaire de sa réouverture s’est préparé à la concurrence nouvelle “en s’adaptant aux nouveaux besoins de la clientèle”. Une troisième suite présidentielle aux normes de sécurité dernier cri est aujourd’hui offerte à un public trié sur le volet. L’hôtel s’est également attelé courant 2006 à la transformation de 48 chambres en 25 suites avec sauna et fitness privés. De quoi doper son prix moyen. Autre lieu où la concurrence risque d’être exacerbée : la scène gastronomique. Les quatre cinquième des restaurants étoilés de la ville se trouvent dans les palaces berlinois (*).La concurrence s’annonce donc rude et malgré un marché difficile, une adresse à Berlin reste un must pour un groupe hôtelier. L’arrivée de l’Hôtel de Rome porte à dix le nombre de 5 étoiles plus dans la capitale allemande. Fin 2006, la ville comptait plus de 42 000 chambres contre 33 500 quatre ans auparavant, dont 13 000 réparties entre les 45 hôtels haut de gamme. Le chiffre pourrait paraître anodin pour une ville au rayonnement mondial, mais Berlin n’est pas (encore ?) New York, Paris ou Londres. Si l’abondance de biens ne nuit pas, elle peut gêner aux entournures. La rentabilité de l’élite de l’hôtellerie berlinoise n’atteint pas le niveau de ses prestigieuses rivales. Toutes catégories confondues, le RevPAR de la ville - 67 euros en 2006 - est bien inférieur à celui de Paris (110 euros) et sans comparaison par rapport aux 130 euros de Londres. Les prix affichés par l’hôtellerie de luxe berlinois à l’automne 2006 démontrent ce retard : 300 euros contre 500 euros pour Londres et 700 pour Paris.La croissance rapide de l’offre a mis une forte pression sur les prix moyens de tous les hôtels. Même si celle-ci semble moindre sur le segment Luxe. “La compétition est un peu moins élevée que dans le haut de gamme. Vous ne pouvez pas aller en dessous d’un certain prix au risque de perdre votre intégrité. Il nous faut également conserver un certain niveau de prix pour offrir le service que le client est en droit d’attendre dans un 5 étoiles". Tout groupe digne de ce nom se doit d’être présent à Berlin. A l’approche de la Coupe du Monde de Football, Concorde et Sol Melia ont ajouté cette adresse de prestige à leur portefeuille. Maritim, Dorint-Novotel et Park Plaza ont profité de l’occasion pour renforcer leur présence. Seul Rocco Forte a loupé le coche de quelques mois. “Le bâtiment néoclassique date de 1889. Le convertir en hôtel a engendré un processus très délicat et plus long que prévu mais essentiel pour préserver les parties anciennes”, explique Thies Speinhloz. Mais le groupe justifie sa démarche “en contrepartie, nous avons aujourd’hui un hôtel unique”.Depuis la chute du mur en 1989 et surtout depuis le déménagement de la capitale fédérale de Bonn à Berlin, les investisseurs et développeurs immobiliers ont beaucoup misé sur l’expansion de la ville. Sa complète métamorphose, libérée du poids de la scission, s’est traduite par de nombreux projets architecturaux futuristes signés Renzo Piano, Norman Foster. Mais, économiquement, les bords de la Spree n’ont pas attiré, comme certains avaient pu l’espérer, le transfert de sièges de grandes sociétés déjà bien implantées dans les puissantes capitales régionalesde ce pays décentralisé : Munich, Francfort ou Hambourg. L’Etat de Berlin reste très endetté, supportant pour partie le poids de la rénovation de la ville.Cette surcapacité n’est pas limitée au seul monde hôtelier. Un million de nouveaux habitants en une décennie étaient attendus à la veille du transfert. C’est l’effet inverse qui s’est produit, puisque la ville soumise à un fort taux de chômage a vu sa population régulièrement se contracter. Le phénomène vient à peine d’être enrayé. Conséquence : le coût de l’immobilier y est relativement peu élevé. Les appartements de luxe sont nombreux sans tous trouver preneur. Pourtant, les prix défient toute concurrence dans le très haut de gamme : 4 500 euros le mètre carré dans les quartiers les plus prestigieux, Charlottenburg à l’Ouest et Mitte à l’Est.A trop désirer Berlin, les investisseurs se sont-ils brûlés les ailes ? Probablement pas. Ils ont investi sur le futur. Le décollage a été lent, mais le retour sur investissement se profile mieux. “Aujourd’hui, presque toutes les chaînes internationales sont présentes. Le haut du cycle de la construction est derrière nous”, rassure Nicole Röbel, en charge des relations publiques de Berlin Tourismus Marketing. Plus satisfaisant encore, les résultats sont là. Troisième ville en Europe pour le nombre de visiteurs, Berlin a enregistré 15 millions de nuitées en 2006. Soit une progression de 8,4% sur les onze premiers mois de 2006 succédant à une croissance de 10,3% en 2005. La fréquentation des établissements berlinois s’en ressent nettement : le taux d’occupation de 2006 s’élève à 69,4%. Soit une progression de 3,6 % d’une année sur l’autre.Bien sûr, la Coupe du Monde de Football a eu un effet plus que bénéfique sur les résultats de la ville. Mais l’impact de l’événement s’est surtout fait ressentir du côté tarifaire. Grâce à un sérieux coup de pouce aux prix moyens les jours de matches importants comme le quart de finale Allemagne- Argentine et plus encore celui de la finale le 9 juillet dernier où certains hôtels ont vu leur RevPAR déclupler. “La Coupe du Monde a été un grand succès pour Berlin et l’hôtel Adlon. Pas seulement pendant le tournoi. Nous avons reçu de nombreuses réservations dans les mois qui ont suivi de clients internationaux. Nous pensons que cela résulte de la bonne présentation de la ville dans les media”, commente Stephan Interthal.Un palier semble avoir été franchi. Aux hôteliers berlinois de transformer l’essai. “La tendance actuelle est à la croissance des prix”, se réjouit Nicole Röbel. Sur l’année 2006, les prix moyens se sont appréciés de 8,5% à 97,3 euros, participant largement à une augmentation record du RevPAR de près de 15%. “Comparé à d’autres hôtels dans la ville, nous avons un bon prix moyen. J’espère que les autres établissements ne vont pas seulement essayer d’accroître leur taux d’occupation, mais également leurs prix moyens. Et ce, du 1 au 5 étoiles”, encourage Stephan Interthal. L’exemple pourrait venir d’en haut. Avec une marge de manœuvre plus importante, le positionnement tarifaire devrait être plus clair entre chacune des catégories. Ce qui pourrait entraîner un effet domino favorable pour tous les segments.Plusieurs éléments augurent bien de l’avenir. “Nous sortons de la zone rouge”, se réjouit Lothar Quarz. Avec une centaine d’événements par an, les congrès d’envergure internationale sont en progression. Selon le classement ICCA, Berlin se classe 4e juste derrière Barcelone et devant Paris et Hong Kong. Le nombre d’événements organisés dans la capitale fédérale croit de plus de 7% en 2006, attirant 3,6 millions de participants. De leur côté, les hôtels haut de gamme accueillent également une centaine de conventions majeures à l’année, avec une croissance similaire. Sans compter les 6 500 réunions de taille inférieure, mais qui regroupent près d’un million de participants.Conséquence : les nuitées générées par la clientèle internationale sont en forte progression: + 30% en 2005 ; + 18% en 2006. L’afflux de clients étrangers devrait permettre aux hôteliers de Berlin de se soustraire de la forte dépendance vis-à-vis d’une clientèle domestique qui génère plus de deux tiers des nuitées. Des hommes d’affaires qui pour la plupart bénéficient de prix négociés en semaine. Des touristes qui, le week end, même dans le segment du luxe, sont à la recherche des meilleures affaires. Parmi les premiers bénéficiaires potentiels de cette ouverture au monde, les palaces de la ville.C’est sur la clientèle internationale que compte Thies Speinholz pour réussir son pari : “nous visons les têtes pensantes des grandes entreprises, les décideurs de tous lees secteurs, les artistes et célébrités allemandes mais aussi britanniques, italiennes, espagnoles et françaises”.“Berlin est une ville “in” avec une offre culturelle comme nulle part ailleurs”, explique Stephan Interthal, “nous sommes sur la bonne voie, mais il nous faut plus de conférences internationales et nous manquons encore de liaisons internationales directes”. Le développement des liaisons low cost apporte déjà un nouveau public pour la capitale allemande. “Les low-cost ont un impact marginal sur nos établissements. Mais elles font une grande publicité pour Berlin en tant que destination touristique”, explique Lothar Quarz, “Berlin est devenu hype, une ville qui fixe les tendances en Europe”.La véritable bouffée d’air viendra du ciel berlinois. Bien que disposant de trois aéroports - Tegel, Schönefeld et Tempelhof - Berlin est paradoxalement mal desservie. Et bien loin derrière Francfort, le hub de la Lufthansa. Les liaisons directes long-courrier font toujours cruellement défaut à la ville même si la tendance commence à s’inverser. Delta et Continental viennent d’établir des relations directes avec l’Amérique du Nord. En provenance du Moyen-Orient, Qatar Airways dessert la capitale allemande depuis décembre dernier. Reste encore un terrain à conquérir : l’Asie. Ces nouvelles liaisons vont commencer à drainer ces lucratives clientèles. Mais c’est à moyen terme que les choses pourraient définitivement s’améliorer. Le Berlin Brandenburg International devrait permettre à la ville de sortir définitivement de l’ornière. En 2012, ce nouvel aéroport ouvrira ses portes en lieu et place de l’actuel Schönefeld. Objectif : accueillir à termes 30 millions de visiteurs. Berlin se voit déjà en future plaque tournante de l’hôtellerie européenne …(*) Fischers Fritz au Regent ; Lorenz à l’Adlon ; Quadriga au Brandenburger Hof ; Hugos à l’InterContinental, First Floor à l’hôtel Palace ; Vitrum au Ritz- Carlton ; Vox au Grand Hyatt ; Vivo à hôtel Esplanade ; Vivaldi au Schlosshotel im Grunewald ; 44, le restaurant au Swissotel ; Facil au Mandala.

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