• Les résultats 2008 sont en nette progression sur un exercice 2007 pourtant déjà très bon, avec une accélération des performances au fil du programme de rénovation. • Le contexte de crise se révèle plutôt favorable au concept econochic qui attire une nouvelle clientèle, un mouvement entretenu par une campagne de communication pour les hommes d'affaires. • Le développement international s'accélère pour servir de relais de croissance dans des pays moins bien équipés en hôtellerie économique où un nouvel acteur peut faire sa place.
Avec seulement 7 nouveaux hôtels en 2008 (3 en France et 4 en Allemagne), le groupe B&B Hôtels (196 hôtels - 14 540 chambres - dont 178 en France et 18 en Allemagne) augmente son chiffre d'affaires de près de 8%, passant la barre des 162 millions d'euros. Le nombre de chambres vendues augmente de 4,3% (3,5 millions de nuitées) et le prix moyen de 2,9%, ce qui permet une nouvelle augmentation du RevPAR par rapport à la très bonne année 2007 : +2,2% en France (29 euros) et + 11% en Allemagne (26,7 euros). Georges Sampeur, président du directoire, se félicite surtout du résultat financier : “Le niveau de rentabilité opérationnelle est toujours excellent, avec un résultat brut d'exploitation à plus de 50 % en France et plus de 53 % en Allemagne, et un Ebitdar (résultat avant intérêt, impôts, dépréciations et loyers) à près de 40 % dans les deux pays”. Il se monte à 64 millions d'euros pour l'exercice 2008, "et encore faut-il tenir compte de la charge exceptionnelle d'une campagne de communication de 2,4 millions d'euros”, insiste Georges Sampeur. La stratégie de repositionnement de B&B, tout en s'affichant clairement dans le low-cost, donne les résultats escomptés. “En 2008, nous avons été à contre-courant du marché. Nous avons débuté lentement car nous avons fortement élevé le prix moyen de l'ancien réseau Villages Hôtels, alors que les rénovations n'étaient pas achevées, ce qui nous a fait perdre des clients. Mais au fil de l'année, nous avons accéléré le processus en lançant des rénovations "flash" dans les ex-Villages Hôtels pour justifier le prix et nous avons retrouvé les mêmes performances que pour les B&B "canal historique”. Les RevPAR se sont mis à la hausse sur les derniers mois de l'exercice”.D'autant que B&B compte bien trouver ses relais de croissance dans les marchés sous-équipés en hôtellerie économique. “Avec le produit B&B, tel qu'il a été pensé, nous faisons office de nouvel acteur dans des pays qui n'ont pas la maturité en hôtellerie économique. Nous prenons des parts sur les acteurs familiaux, à la qualité à la fois disparate et plutôt hors de prix. C'est pourquoi j'ai vraiment confiance pour notre arrivée en Italie, par exemple”.Le président en est presque à se féliciter de la crise. “Nous avons modifié le business model avant la crise et achevé le plus gros des travaux de rénovation (Encore 78 hôtels en 2008). Nous profitons aujourd'hui à plein de la nouvelle approche en touchant des clientèles loisirs, séduites par le concept “econochic”, et en bénéficiant des reports des clientèles qui délaissent les catégories supérieures, sans avoir le sentiment de dégrader leur séjour. Il y a un effet d'accélérateur que nous voulons entretenir avec une nouvelle campagne de communication à destinations prioritaires des hommes d'affaires. Nous faisons découvrir le produit à de nombreux nouveaux clients que l'on va s'attacher à fidéliser. Nos résultats sont déjà meilleurs en début d'année 2009 que sur la même période 2008”.Le développement s'annonce déjà plus soutenu cette année avec 23 hôtels en ouverture : 3 en France dont Arras et St-Denis-Pléyel, 10 hôtels en propre en Allemagne et 10 autres dans le cadre du contrat de franchise avec Tank&Rast sur les aires d'autoroute. “Nous avons aussi installé des filiales dans les pays où nous allons nous développer : Espagne, Italie, Hongrie et Pologne. Ces investissements sont en train de produire leur effets avec les premiers contrats engagés pour des ouvertures en 2010 et 2011 : 4 hôtels en Italie Milan, Turin, Monza et Rome, des hôtels en Pologne, un contrat de master franchise au Portugal qui va se concrétiser dès 2010”.L'avenir serait-il radieux malgré ou grâce au contexte de crise ? “Tant que l'économie n'est pas paralysée par une crise sociale majeure, nous sommes plutôt bien partis pour faire une bonne année 2009”, estime Georges Sampeur qui a néanmoins prévu de lever le pied sur des investissements ou des dépenses annexes en cas de ralentissement grave de la conjoncture. “Jusqu'à présent je suis au-dessus des résultats budgétés avec des hausses de TO qui montrent que je prends régulièrement des parts de marché sur un marché plutôt stagnant. Nous surperformons régulièrement le marché et nous n'avons pas encore atteint la limite de notre potentiel de progression”.
