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Barcelone, l'histoire d'un succès menacé

Les Jeux Olympiques de 1992 ont marqué le départ d'une nouvelle ère pour la capitale de la Catalogne. Le désir de partager l'atmosphère trendy de cette cité méditerranéenne a provoqué une impressionnante augmentation du nombre de visiteurs et le développement hôtelier a suivi en conséquence. Peut être trop vite alors que près de 110 nouveaux établissements sont entrés en opération entre 2000 et 2007... Barcelone est une vitrine évidente pour tous les groupes hôteliers leaders et même pour de petits opérateurs. Et 50 hôtels supplémentaires sont prévus dans les trois années à venir. Barcelone se concentre aujourd'hui sur le segment MICE pour absorber cette croissance de l'offre. Cette stratégie sera-t-elle assez soutenue pour satisfaire l'ensemble des acteurs ?

La rivalité entre Madrid et Barcelone est légendaire dans les stades de football. Il en va de même pour le tourisme entre la capitale espagnole et la métropole catalane… L’attractivité de Barcelone vis à vis des leaders mondiaux de l’hôtellerie de luxe est patente. Les plus grands groupes internationaux rêvent de planter leurs fanions au coeur de la métropole méditerranéenne. Très bientôt, Mandarin Oriental et W vont y prendre place. Et toutes les marques design récemment apparues — Armani, Missoni ou Edition, la récente association entre Marriott et Ian Schrager — ont des vues sur une destination plus trendy que jamais. S’ils parviennent à leurs fins, ils rejoindront les marques Le Méridien et Ritz-Carlton, implantée depuis fort longtemps avec l’hôtel Arts.Tous les groupes hôteliers continuent à rêver de Barcelone. L’office de tourisme prévoit 45 nouveaux établissements, soit 5 000 chambres qui s’ajouteront à l’offre d’ici 2010. Sur la dernière décennie, la surcapacité a pesé sur la performance des hôtels de la ville. Depuis 2000, année exceptionnelle, les résultats sont en dents de scie. 2008 est décevant et 2009 ne s’annonce pas sous les meilleurs auspices. L’arrivée de ces nouveaux hôtels se passe dans un contexte difficile. Pour espérer atténuer l’impact de ces ouvertures, la ville peut espérer compter sur le développement du tourisme d’affaires, attiré par le quartier 22@Barcelona, et la croissance continue des salons et conventions. Le nouveau terminal en cours de construction à l’aéroport El Prat devrait également draîner de nombreux touristes venus flâner sur les Ramblas ou admirer les chefs d’oeuvre de Gaudi. Opérationnel au premier semestre 2009, il devrait porter le trafic à 55 millions de visiteurs contre 32,8 millions fin 2007. L’horizon n’est peut être pas si noir pour la ville la plus festive du bassin méditerranéen.Grâce aux Jeux Olympiques de 1992, Barcelone est connue à travers le monde et sa position balnéaire, au bord de la Méditerranée, permet à la ville de jouer sur les deux segments, Affaires et Loisirs. Pour ces deux créneaux, cette ville est rapidement devenue un must. Et le bouche à oreille n’a pas tardé à fonctionner. Un grand voyageur, Paul Goldberger, écrivait dans le National Geographic à propos de son expérience à Barcelone : “J’ai passé un des jours les plus joyeux de ma vie à Barcelone, et pourtant rien ne s’est passé. Je n’ai rencontré personne, je n’ai parlé à personne. Je suis allé encore plus loin que mes pieds pouvaient me porter, et je me suis senti encore plus intensément connecté à la vie urbaine que nulle part ailleurs dans le monde… J’avais plus d’énergie à minuit qu’au réveil, parce qu’à Barcelone, l’énergie se construit, par paliers harmonieux, tout au long de la journée, alors que la ville devient petit à petit une part de soi même”.Malgré la compétition croissante d’autres destinations européennes, Barcelone a connu ces dernières années une explosion du nombre de visiteurs. D’après l’office de tourisme de Barcelone, la ville a accueilli près de 7,1 millions de touristes en 2007, soit le double du chiffre enregistré en 2000. Le nombre de nuitées a suivi la même courbe ascendante, passant de 7,7 millions en 2000 à 13,6 millions en 2007. Le tourisme à Barcelone est unique.C’est le bouillonnement de la ville en elle-même, les gens, les découvertes imprévues au détour d’une rue ou se perdre dans le dédale de la vieille ville qui dépassent la simple expérience du voyage.Une grande partie de l’attractivité de Barcelone se trouve dans son approche très actuelle de la cuisine à l’hébergement jusqu’au monde de la nuit. Avec l’explosion continue d’Internet et du voyage en ligne, il est devenu très facile pour les voyageurs de réserver vols et hébergements. A un saut de puce des grandes métropoles européennes comme Paris, Londres, Rome ou Berlin, Barcelone accueillent les couples, les familles et les étudiants aussi bien pour de longs séjours que pour de courtes escapades week-end. Alors que l’aller et retour en avion pour Barcelone peut se trouver à moins de 100 euros, partir pour quelques jours n’est plus aussi onéreux qu’autrefois. Les compagnies comme Easyjet et Ryanair propose des vols à moins de 20 euros.“Barcelone n’a jamais été imitée – elle a toujours continué à inventer”. Ceux qui recherchent une expérience unique à Barcelone peuvent combler facilement leurs désirs en dînant dans une de ces cantines innovantes et expérimentales, qui fleurissent comme des champignons à travers la ville et qui ont chacune leur propre approche, leur propre atmosphère. Ces “bistronomiques”, comme certains se surnomment, revisitent les plats traditionnels de la région en apportant leur propre interprétation, créant ainsi une saveur unique mais empreinte du passé. Ferran Adrià, qui a lancé la gastronomie moléculaire dans les années 80 dans son restaurant El Bulli, a incité nombre de chefs à travers le monde à avoir une approche de la cuisine différente et de jouer avec les aliments comme si c’était une expérience scientifique comestible. Déguster une de ses créations est fait pour désorienter et stimuler l’intérêt du consommateur.Surfant sur les tendances, Barcelone continue de mettre en avant son individualité et sa différence, que ce soit dans la cuisine, les hôtels, sa vie animée. C’est pour cela que sa réputation en tant que destination touristique reste toujours aussi importante. Sa dimension internationale ne cesse de croître et sa dépendance vis à vis de la clientèle espagnole continue de baisser, représentant aujourd’hui 30% des visiteurs contre la moitié en 1990. Pendant ce temps, les Européens affirment leur préférence pour la destination et constitue 50% de la clientèle contre seulement 20% en 1990. Français, Italiens, Allemands… tous apprécient la capitale catalane à sa juste valeur. Mais ce sont les Britanniques qui restent les meilleurs clients de la ville, arrivant en masse grâce aux lignes low-cost. Barcelone commence également à cibler des marchés de niche. Et parmi celles-ci, la clientèle gay, avec des tours organisés à thématique gay et des hôtels gay-friendly. Considérée comme une des trois destinations gay les plus populaires avec San Francisco et Amsterdam par le site spécialisé Touristiquementgay.com, Barcelone est très attractive pour ce marché spécifique.Mais c’est le segment MICE qui est devenu une des priorités des autorités touristiques pour compléter le marché loisirs. Il n’y a aujourd’hui plus de limites quant à la taille des événements que Barcelone peut accueillir. Mai 2004 a vu l’ouverture du nouveau Centre Convenciones Internacional (CCIB), avec un espace total de 67 000 m2 au sol et une capacité de 3 200 personnes assises dans l’auditorium principal. En ajoutant la Fira de Barcelona, la ville est parée pour attaquer le lucratif marché des conférences et salons. Le Gran Via M2, au sein du complexe Fira, devrait être terminé en 2009, donnant à Barcelone 355 200m2 d’espaces d’exposition supplémentaires en en faisant le deuxième plus grand lieu de réunion en Europe. Barcelone a déjà réussi à subtiliser des événéments de grande ampleur à d’autres villes européennes, comme l’ EIBTM, perdu par Genève ou le congrès GSM, qui se tenait depuis des années à Cannes.L’hébergement à Barcelone change aussi de division avec une plus grande concentration d’hôtels 4* et 5* récemment construits. 187 hôtels étaient ouverts en 2000 pour 16 560 chambres. Ils sont déjà 295 à fin 2007 pour 27 800 rooms. Jouant à domicile, les groupes espagnols se sont montrés les plus actifs avec le Rafael Hotel Casanova, le Silken Diagonal, le luxueux AC Miramar et très récemment l’Hesperia Sagrada Familia Sport & Spa Hotel. Hilton avec le Hilton Barcelona Diagonal Mar, proche du nouveau centre de congrès, ou Dolce à Sitges ont également misé sur la ville. Le nouveau quartier 22@Barcelona, le futur point de rencontre de la biotechnologie, du design ou des media, offre de nouvelles opportunités de développement comme le démontre l’Express by Holiday Inn Barcelona City 22@. C’est dans ce quartier qu’a ouvert le très trendy ME by Melia (259 chambres) qui offre un design moderne et rafraichissant, une animation nocturne très vivante et une gastronomie d’avant-garde.

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