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Banyan Tree : l’arbre étend ses branches

En une décennie, l’enseigne asiatique a su imposer un style unique, utilisant ses prestigieuses marques de spa comme de puissants outils marketing indépendants. Une stratégie qui a largement contribué à accroître son rayonnement. 2007 est une année charnière qui voit Banyan Tree Group décliner et adapter son concept sous des latitudes encore inédites

Le Banyan Tree est un arbre tropical réputé pour sa grâce et sa force. Plus encore, il est synonyme dans la culture asiatique de sanctuaire. On vient traditionnellement s’y ressourcer à l’ombre de son feuillage. L’emblème était donc tout trouvé pour une chaîne haut de gamme qui s’est directement positionnée comme un solide fleuron du luxe. A l’origine de son histoire, on trouve un jeune journaliste du nom de Ho Kwon Ping et son épouse Claire Chiang. Aventuriers et avides d’expériences, tous deux emménagent au milieu des années 70 sur une île de pêcheur au large de Hong Kong. Son nom : Yung Shue Wan, ce qu’on peut traduire par... Banyan Tree Bay ! Près de vingt après, en 1994 exactement, ils ouvrent le premier resort & spa sous enseigne asiatique à Phuket, Thaïlande. Aujourd’hui encore, l’établissement est l’étendard de la marque qui compte dix hôtels entre l'Asie et le Moyen- Orient.Enfin, la chaîne a une nouvelle fois innové très récemment avec le lancement de son concept Private Collection. L’idée est rien moins que de donner une dimension inédite au time share de luxe. Moyennant un droit d’entrée de 120 000 dollars (et une cotisation annuelle de 3 000 dollars), l’adhésion à la Private Collection permet de séjourner à vie 7 à 10 nuitées par an dans un établissement de la chaîne. A cela s’ajoute des avantages complémentaires, de l’accès aux installations sportives des hôtels à des réductions dans les spas et restaurants de l’enseigne. La formule a été testée sur les marchés hong-kongais et japonais avec succès. Tant et si bien qu’elle s’ouvre aujourd’hui aux investisseurs français et européens. “En l’espace d’une semaine, j’ai été contacté par plusieurs dizaines d’investisseurs séduits par la formule”, confirme André Labouri, représentant du groupe en France. Il faut dire que le contrat présente aussi une particularité de taille : le droit de séjour peut être transmis à tout moment à son entourage ou même être revendu à un tiers. Cinq premiers hôtels sont concernés par la formule (à Phuket, Bintan en Indonésie, aux Maldives, Seychelles et dans le Yunnan chinois). A cela s’ajoute les villas achetées par le groupe en Europe du sud (une en Provence et deux en Toscane) ainsi que de luxueux appartements à Londres... en attendant Paris, Barcelone et New York. “Le club est ouvert aux particuliers pour leurs vacances privées, mais nous allons aussi l’ouvrir aux entreprises souhaitant utiliser des droits de séjours pour récompenser leur meilleurs employés ou clients”, précise André Labouri. De quoi donner une visibilité marketing supplémentaire à l’enseigne auprès des clientèles haut de gamme loisirs et affaires.Chaque resort s’efforce d’être autant que possible en phase avec son environnement. Les villas sont construites avec des bois et matériaux locaux, à la fois dans un souci d’authenticité, de reflet des cultures locales, et dans une volonté de préserver le paysage naturel du lieu. L’organisation des sites est pensée pour empiéter le moins possible sur la forêt tropicale. Il y a une volonté d’osmose avec la végétation. En clair, les chambres s’efforcent d’apparaître comme un prolongement douillet de la jungle et non comme un simple élément rajouté.Mais l’un des axes forts, novateurs, par lesquels Banyan Tree est parvenu à imposer son identité réside surtout dans son concept “Banyan Tree spas” : des havres de bien-être aménagés au coeur des véritables jardins tropicaux. Il s’agit d’une marque à part entière indépendante des hôtels eux-mêmes. Il existe donc des spas Banyan Tree au sein d’hôtels d’autres enseignes (25 au total, 6 dans des resorts du groupe et 19 implantés hors enseigne). Mieux : un partenariat a été signé, il y a peu, avec le croisièriste "The World" pour équiper une partie de sa flotte. Pour pousser plus loin le raffinement, la Banyan Tree Spa Academy est née en 2001 pour approfondir encore davantage le concept qui soustend l’offre des deux marques en la matière. L’Académie forme tout spécialement des thérapeutes aux techniques de bien-être (massages et produits qui privilégient le contact humain à la technologie...) propres à l’enseigne. C’est aussi l’endroit où sont développés en permanence de nouveaux procédés.Avec un nom, là encore inspiré, d’un arbre tropical, Angsana resort & spa a vu le jour en 2000 en tant que marque jumelle de Banyan Tree à destination plus spécifique des voyageurs d’affaires et des familles avec enfants en bas âge. Positionnée “lifestyle”, Angsana cultive dans les moindres détails un esprit holistique et soucieux de l’environnement. En 2003, elle a connu une nouvelle déclinaison, Colours of Angsana, focalisée sur des boutique hôtels de taille plus réduite dans les destinations les plus exotiques. A l’instar de Banyan Tree, Angsana possède sa propre marque spa, qui met l’accent sur des techniques dérivées de l’aromathérapie.Toutes ces enseignes sont regroupées sous la bannière du Banyan Tree Group, qui gère et/ou possède un total de 21 resorts et hôtels et 58 spas auxquels s’ajoutent des activités annexes : 68 galeries commerciales et deux terrains de golf. Chaque resort propose en moyenne entre 50 et 100 chambres. Au total le groupe a accumulé plus de 300 récompenses pour ses établissements et spas. Conséquence revendiquée d’un tel niveau de prestation : la politique tarifaire des différentes marques est systématiquement alignée sur les prix les plus élevés des marchés d’implantation.Porté par un concept fort qui a fait ses preuves, le groupe asiatique ne manque pas d’ambition sur le plan du développement. Une vingtaine d’ouvertures sont planifiées pour les trois années à venir. Il a ou va déployer ses branches cette année même à Bahrain, aux Emirats Arabes et à Hainan en Chine via l’enseigne Banyan Tree, aux Maldives et à Dubaï via Angsana Resorts. 2008 sera l’année de l’expansion au Mexique, aux Barbades, à Marrakech, Bali, Pilos en Grèce, Cromwell en Angleterre et au Sri Lanka via l’une ou l’autre enseigne. D’autres destinations clés comme Chiang Mai en Thaïlande ou Abu Dhabi sont dans le pipeline pour 2009... Plus que toute autre, la région du Golfe est au centre des attentions de Banyan Tree qui semble bien décidé à quitter sa jungle originelle pour succomber à l’appel du désert. Après l’ouverture récente du luxueux établissement de Barhein, première incursion remarquée au Moyen-Orient, ce sont trois autres hôtels sous enseigne Banyan Tree et six Angsana Resorts qui ouvriront dans la zone d’ici deux ans. Pour le groupe c’est aussi l’occasion de développer une nouvelle signature architecturale alliant l’opulence des palais arabes au design asiatique contemporain.En phase avec l’époque, le groupe cultive aussi un volet Corporate social responsibility des plus développés. La responsabilité sociale du groupe est articulée autour du Green Corporative Fund (GIF). En place dans tous les établissements des deux enseignes du groupe, l’idée consiste à recueillir deux dollars sur chaque nuitée vendue (le client est libre de refuser), qui sont directement réutilisés dans le financement de projets écologiques et sociaux dans les pays où Banyan Tree est implanté. Cela va d’un fond d’aide à la préservation des éléphants à Bangkok à la conservation des éco systèmes marins aux Maldives. Le groupe s’est aussi beaucoup investi dans l’aide à la reconstruction des zones frappées de plein fouet par le tsunami, et l’éducation des populations locales les plus démunies.Enfin, la chaîne a une nouvelle fois innové très récemment avec le lancement de son concept Private Collection. L’idée est rien moins que de donner une dimension inédite au time share de luxe. Moyennant un droit d’entrée de 120 000 dollars (et une cotisation annuelle de 3 000 dollars), l’adhésion à la Private Collection permet de séjourner à vie 7 à 10 nuitées par an dans un établissement de la chaîne. A cela s’ajoute des avantages complémentaires, de l’accès aux installations sportives des hôtels à des réductions dans les spas et restaurants de l’enseigne. La formule a été testée sur les marchés hong-kongais et japonais avec succès. Tant et si bien qu’elle s’ouvre aujourd’hui aux investisseurs français et européens. “En l’espace d’une semaine, j’ai été contacté par plusieurs dizaines d’investisseurs séduits par la formule”, confirme André Labouri, représentant du groupe en France. Il faut dire que le contrat présente aussi une particularité de taille : le droit de séjour peut être transmis à tout moment à son entourage ou même être revendu à un tiers. Cinq premiers hôtels sont concernés par la formule (à Phuket, Bintan en Indonésie, aux Maldives, Seychelles et dans le Yunnan chinois). A cela s’ajoute les villas achetées par le groupe en Europe du sud (une en Provence et deux en Toscane) ainsi que de luxueux appartements à Londres... en attendant Paris, Barcelone et New York. “Le club est ouvert aux particuliers pour leurs vacances privées, mais nous allons aussi l’ouvrir aux entreprises souhaitant utiliser des droits de séjours pour récompenser leur meilleurs employés ou clients”, précise André Labouri. De quoi donner une visibilité marketing supplémentaire à l’enseigne auprès des clientèles haut de gamme loisirs et affaires.

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