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Australie : l'offre hôtelière, clé de la pérennité

L’Australie fut l’un des pays les plus performants sur la carte touristique mondiale de 2009. Malgré des conditions difficiles dans les principaux pays émetteurs, le nombre de visiteurs est resté stable. “Ce résultat est le fruit du gros travail fait par notre industrie et de la résilience naturelle du secteur. Même se­coué par les chocs extérieurs, il n’en continue pas moins de rebondir assez ra­pidement”, affirme le directeur général de Tourism Australia, Andrew McEvoy. “Malgré les vents contraires de la crise financière mondiale et l’apparition du vi­rus H1N1, le tourisme australien a réussi à conserver le même nombre de visiteurs internationaux, défiant la baisse générali­sée de l’année précédente. Ces résultats montrent que les plans opérationnels pour diminuer l’impact des événements mon­diaux sur les voyages vers l’Australie ont plutôt bien fonctionné”, ajoute Andrew McEvoy.Jonathan Wooler, Directeur Général - Constellation Hotels Australia "Je pense que le concept des résidences hôtelières à ser­vices limités a le plus de po­tentiel, dans la mesure où ces projets ont le plus haut taux de retour sur investissement et sont les plus faciles à fi­nancer. L'industrie hôtelière australienne est largement orientée par les éléments clés de coût. Le coût de la main d'oeuvre à lui seul est environ de 50% de l'ensemble des coûts d'exploitation dans les hôtels et les resorts."Des résultats touristiques solidesSelon Tourism Australia, 5,6 millions d’arrivées internationales ont été enregis­trées en 2009, identiques à 2008. Même avec une petite faiblesse, l’Europe reste le principal continent source, suivi de l’Asie du Nord-Est. Marché émetteur de proxi­mité, le voisin néo-zélandais se place en tête, avec 1,1 million d’arrivées. Le Royaume-Uni est deuxième avec près de 664 000, suivi par les Etats-Unis, près de 480 000, la Chine, plus de 366 000, et en­fin le Japon, plus de 355 000. Une forte croissance a été enregistrée en 2009 en provenance de Malaisie, avec 24% de hausse sur 2008, d’Indonésie à 15%, de France à 9%, de Belgique à 7% et des Etats-Unis à 6%. Parallèlement, le Japon, la Corée et l’Espagne ont affiché des baisses significatives.Le Royaume Uni reste le marché émetteur le plus intéressant, comptant à lui-seul pour 14% des recettes touristiques en de­vises (TIEV), suivi par la Chine (10%), la Nouvelle Zélance (8%), les USA (8%), et le Japon (6%).Environ la moitié des visiteurs en Australie vient pour des vacances, un quart visite des amis et la famille, et moins de 15% viennent pour leurs affaires ou pour un congrès ou un salon (MICE). Les chiffres pour le début de l’année 2010 montrent cependant que la croissance la plus forte vient du segment Affaires (+16,2% en jan­vier), un signe de reprise de confiance des entreprises.Pour la période 2008-2018, les prévisions tablent sur une croissance annuelle de 4% des arrivées internationales pour franchir la barre des 8,2 millions en 2018. Sur la même période, le marché intérieur ne de­vrait guère s’améliorer. Les recettes en de­vises devraient croître au rythme annuel de 3,8%, pour atteindre $35,9 milliards en 2018, alors que les dépenses touristiques intérieures ne devraient progresser que de 0,7% par an, pour atteindre $70,6 mil­liards.Le marché intérieur est porteur d'un grand potentiel de croissanceL’optimisme n’est pas de mise pour le marché intérieur, plutôt réservé. Bien que l’augmentation de la population ait conduit à une hausse marginale des voyages intéri­eurs, on constate une chute dans le nombre moyen de voyages par personne, de nui­tées par personne et de nuitées par dépla­cement. La part des dépenses touristiques dans les ménages est en recul, alors que les dépenses concurrences (y compris les voyages à l’étranger) sont en hausse. C’est un sujet de préoccupation, car le marché intérieur représente entre 75 et 80% de l’activité de l’industrie touristique du pays.Face à la contraction globale de l’écono­mie, une première depuis la fin de la Seconde Guerre Mondiale, il est peu sur­prenant que le tourisme intérieur ait aussi souffert : les séjours ont chuté de 7%, les nuitées de 6%, et les voyages d’affaires ont été le plus touchés en déclin de 9% en 2009 par rapport à 2008.Au titre de la relance économique, le gou­vernement australien a choisi d’investir plus de $500 millions en incentives à des­tination des PME et apporte son soutien aux 93% d’entreprises touristiques qui en­trent dans cette catégorie. “Le tourisme intérieur est vital pour notre industrie et les Australiens ont montré leur soutien aux entreprises locales en partant en excur­sions et en favorisant les séjours dans les hébergements moins chers”, indiquait le ministre du Tourisme australien, Martin Ferguson. “Plus de 111 entreprises ont participé à la campagne marketing domes­tique de Tourism Australia : “No Leave No Life” (pas de départ, pas de vie) pour en­courager les Australiens à utiliser leur 123 millions de jours cumulés de congés supplémentaires, soit un potentiel de $33 milliards, pour prendre des vacances dans leur pays”.Selon le ministre Ferguson, les entreprises du tourisme ont fait preuve de discerne­ment en gérant leur personnel, en réduisant les coût en recourant au travail partiel, per­mettant ainsi une augmentation de quelque 36 000 emplois dans le secteur, et préser­vant le capital humain en période difficile pour en profiter dès que le reprise écono­mique inévitable se produira. “Les actions du gouvernement australien en relançant l’économie en 2009 ont permis de contre­balancer les effets les plus extrêmes de l’effondrement financier. En injectant des liquidités dans l’économie, on a pu relan­cer le tourisme de loisirs”, affirme le di­recteur général de l’Australian Hotels Association, Des Crowe. “Il y a eu une chute des voyages d’affaires, réunions et conférences, mais le plan de relance du gouvernement a permis, dans une certaine mesure, de maintenir un bon niveau d’ac­tivité dans les loisirs. L’industrie hôtelière, en s’adaptant avec inventivité aux nou­velles conditions extrêmes, a pu ainsi d’une manière générale maintenir les en­treprises en activité, ce qui la mettra en bonne position pour capitaliser sur le re­dressement attendu en 2010”, ajoute Des Crowe. Une offre hôtelière insuffisanteBien que l’Australie soit un marché ma­ture, le taux de pénétration des chaînes y est plutôt modeste. On s’attend cependant à un changement graduel, au fur et à me­sure où les propriétaires tendent vers un management plus structuré, avec un accès à de plus vastes canaux de distribution.“C’est un marché mature et nous avons un riche mélange de business hôtels urbains traditionnels, de boutiques hôtels, de lodges, de resorts et d’auberges pour rou­tards. Mais il est important de noter que 55 à 60% du parc hôtelier sont toujours la propriété d’exploitants indépendants. C’est pourquoi c’est un terreau si fertile pour le groupe Accor avec son expérience de franchiseur et d’opérateur”, explique Simon McGrath, Vice Président, Accor Australia. “A ce jour, nous imprimons notre forte stratégie ‘asset right’, qui conduit à répartir à peu près équitable­ment notre réseau entre les hôtels filiales et en management, et ceux en franchise. Mais au cours des années récentes, la croissance est venue principalement des contrats de management et de franchise. L’an dernier, par exemple, nous avons ajouté 12 hôtels franchisés et, avec la force que représentent notre distribution et nos marques dans une période difficile, les propriétaires sont en train de réaliser que même s’ils aimeraient garder le contrôle de leur établissement, ils n’arriveront pas à toucher leur public potentiel sans le sou­tien d’un groupe comme Accor”.“Les tarifs hôteliers actuels ne justifient pas de nouvelles constructions en masse. Il est donc probable que l’inventaire actuel va progresser lentement et des groupes comme Accor vont grandir via de nou­veaux contrats de gestion et de franchise”, poursuit Simon McGrath.Selon les dernières données disponibles du Bureau des statistiques australiennes, ABS, à fin septembre 2009, il y avait 6 124 hôtels, motel et résidences hôtelières de plus de 5 chambres, soit un total de 243.485 chambres (contre 235.320 à fin septembre 2008, et 232.377 en 2006).Les trois Etats les plus populaires auprès de la clientèle touristique nationale et in­ternationale, concentrent la majeure partie de l’offre d’hébergement du pays : Nouvelle Galles du Sud, suivi de Victoria et du Queensland, province qui a connu la plus forte croissance récente. Western Australia a aussi bénéficié d’une hausse de son parc, soutenue par la politique volon­tariste de son gouvernement local. Pour autant, en globalité, le parc hôtelier reste relativement bas en comparaison de la de­mande potentielle. En Australie de l’Ouest, la capitale régionale Perth n’a enregistré qu’une croissance de 600 chambres dans son business distric au cours des cinq der­nières années. Selon l’ABS, cela repré­sente une hausse de 3% en chambres dis­ponibles sur la période, alors que la demande a bondi de 16%.Le coût des investissements est le frein majeur, principalement le coût du foncier, ajouté à celui de la construction et de la main d’œuvre face à un niveau de prix moyens encore relativement bas en com­paraison des autres villes importantes dans le monde. C’est le défi majeur lancé aux développeurs en quête de rentabilité. La solution intermédiaire passe par la diminu­tion du coût des investissements, privilé­giant les segments économique et milieu de gamme, ou des projets plus grands en multi-usage qui génèrent des flux de reve­nus multiples, via les appartements, les bureaux et les commerces. “Il y a en géné­ral moins de développements purement hôteliers en raison des coûts élevés et des prix moyens modestes escomptés sur une large échelle”, confirme Barry Robinson, Managing Director, Wyndham Vacation Resorts Asia Pacific. “Wyndham déploie les marques du groupe en Australie via des accords de franchise et de management pour remplir son pipeline à la fois sur le marché hôtelier et sur celui de la multipro­priété loisirs. Nos priorités portent sur les hôtels et les resorts dans les portes d’en­trée et les destinations touristiques ma­jeures. Wyndham présente l’avantage de développer et/ou d’opérer des établisse­ments multi-usages qui comprennent à la fois des hôtels et des appartements en ré­sidences touristiques timeshare, typique­ment avec une plus haute fréquentation”.La récession a créé de plus fortes barrières pour financer de nouveaux projets. “Au cours des 12 derniers mois, nous avons enregistré une pause sur la plupart des ac­tivités de développement hôtelier. Alors que la vague de la crise financière a sub­mergé les propriétaires, les banques et le marché, Constellation a met à bien l’achè­vement des nouveaux projets hôteliers en cours de construction”, remarque Jonathan Wooler, Managing Director Constellation Hotels. “Nous voulons grandir là où le business est en plus forte croissance, prioritairement dans les villes principales et régions urbaines. Nous sui­vons de près la croissance des industries, et nous nous installons là où nous sommes utiles aux entreprises. Ce sont en général de grandes régions émettrices”, poursuit Jonathan Wooler.La croissance de l’offre nouvelle d’héber­gement devrait de rester assez basse sur l’année prochaine, soutenant un prix de chambres élevé. Cela peut refroidir la de­mande et conduire les clients vers des so­lutions de substitution bon marché comme la famille et les amis, des vacances hors d’Australie ou pas de vacances du tout. La forte croissance du tourisme réceptif ren­force cette problématique.“Le marché australien est relativement mature en termes de catégories hôtelières, mais en fait, il manque de “meilleurs” produits pour rivaliser efficacement avec les destinations Loisirs et Affaires de la région Asie-Pacifique”, affirme Paul Fischermann, fondateur et P-dg de Eight Hotels Australia. “Cela n’arrivera qu’en joignant les efforts des propriétaires opé­rateurs d’hôtels, des autorités touris­tiques, du gouvernement et des banques. Il faut prendre en compte l’importance du tourisme comme une industrie pour l’Aus­tralie pour stimuler une réelle croissance. Le déficit de nouvelles offres hôtelières dans la plupart des grandes villes devrait améliorer les prix et la rentabilité qui se traduira par un réinvestissement dans les produits et de nouveaux développements dans le futur”. {{Des performances hôtelières stables}}Selon les données de l’ABS, on a enregis­tré un peu plus de 54 millions de nuitées en 2009 (hôtels, motels et résidences hô­telières de plus de 5 chambres), soit une petite baisse par rapport à 2008. Le taux d’occupation moyen se situe à 61,3%, en baisse de 2 points, alors que les recettes ont atteint $7,95 milliards, autre léger recul par rapport au $8,15 milliards enre­gistré sur 12 mois à fin septembre 2008.“2009 a été une année volatile pour le marché hôtelier australien en général. Nous avons vu nos TO et nos prix moyens baisser de manière rapide et significative à la mi-avril 2009 et plus récemment à la mi-septembre 2009. Mais nous avons en­registré des bonnes pointes de ventes au début du mois de septembre et cela c’est traduit par les meilleures ventes que nous ayons jamais enregistrées entre octobre 2009 et mars 2010. En conséquence, le RevPAR au cours de l’année est resté stable et, dans certains cas, s’est même légèrement amélioré en raison d’une forte fréquentation en fin et en début d’année”, explique Paul Fischermann.Selon lui, on peut penser que le marché revienne à la normale sur les douze pro­chains mois, accompagné par une légère progression du RevPAR. “Le manque de nouvelles offre hôtelières va pousser les prix à la hausse. A l’exception de Melbourne, qui subira un léger décalage, pour absorber la montée de l’offre sur ce marché”, explique t-il.L’autre forte tendance est la baisse de caté­gorie choisie par les clients pour réduire leurs dépenses. Bien plus diversifiés dans leur offre de produits, les chaînes interna­tionales et les grands groupes ont été en mesure d’absorber ce changement majeur de comportement d’achat, profitant de la concentration de leur offre en milieu et en­trée de gamme. Selon Simon McGrath, les performances auraient été encore meilleures si le dollar australien n’avait pas grimpé aussi fort face aux principales devises comme la Livre, l’euro et le dollar US.“Depuis la mi-2008, le changement le plus important concerne les segments Affaires et MICE. Le marché s’est asséché de façon brutale, particulièrement les voyages des grandes sociétés. Dans cer­tains cas, il y a eu un gel complet sur les déplacements et toutes les conférences, sauf les plus urgentes, ont été reportées ou annulées. A partir du dernier trimestre 2009, les entreprises ont recommencé à pousser les réunions rémunératrices et les missions commerciales. En 2010 quelques destinations ont retrouvé le niveau de 2008, mais dans d’autres zones, la reprise n’est encore que partielle”.“Il est intéressant de noter que, pendant toute cette période, les petites entreprises ont continué de voyager, profitant des offres intéressantes sur les vols et les hô­tels, et cherchant à exploiter les opportu­nités de gagner des parts marché dans la récession. Cela explique que nous avons été assez préservés de la crise. Les petites entreprises préfèrent les marques écono­miques et de milieu de gamme, comme Novotel, Mercure et Ibis. Nous avons ré­pondu à cette attente alors que d’autres groupes, très exposés sur l’extrémité haut de gamme du secteur, ont souffert”, com­mente t-il.Le Gouvernement met un accent prioritaire sur la croissanceLe Tourisme est un élément fondamental de l’économie australienne. En 2007-08, il a contribué à hauteur de $40 milliards au PNB, et employé directement 500 000 personnes. Alors que les recettes des ex­portations ont dépassé les $23 milliards, le Tourisme est le plus important exportateur australien de services. La valeur totale ajoutée par le secteur hébergement en Australie est de l’ordre de $4.8 milliards, ou 0.5% du PNB.En signe de reconnaissance, le Tourisme a été élevé au rang de portefeuille ministé­riel. “Le Gouvernement fédéral a mis en place une stratégie touristique pour élimi­ner tous les obstacles à l’investissement et accroître la confiance des investisseurs. Les gouvernements provinciaux cherchent à améliorer le contexte des investisse­ments en hôtellerie. A Sydney, une task­force s'attaque à la planification et à l’en­vironnement de l’investissement dans le tourisme et l’hébergement”, poursuit Des Crowe. Cette taskforce va faire des recom­mandations pour développer une approche stratégique de l’offre touristique et hôte­lière et pour identifier les opportunités pour attirer de nouveaux investissements à Sydney et dans la région.A l’évidence le succès de l’industrie tou­ristique australienne repose sur un traite­ment parallèle de l’offre et la demande. Une nouvelle demande ne peut pas être créée si le pays n’a pas une capacité pro­ductive pour l’entretenir. Il y va de sa compétitivité future.Développement hôtelier : les groupes à l'affutAvec une offre hôtelière limitée, mais un contexte globalement risqué pour l'investissement, les nouveaux développements hô­teliers en Australie seront rares et sélectifs à court terme.Les groupes hôteliers révèlent leurs plansPaul Fischmann, Fondateur et P-dg, Eight Hotels Australia "Les Boutique hotels haut de gamme sont le segment qui re­cèle le plus de croissance et de potentiel à l'avenir. Tous les segments de marché, aussi bien pour les Loisirs que les Affaires, sont en quête de nou­velles expériences de voyages, avec des établissements uniques à forte personnalité, soutenus par un management centralisé et professionnel. Toutes les principales capi­tales régionales ont de la place pour une offre de bons pro­duits et nous pensons que Sydney, Perth et Brisbane font ouvrir la voie au pipeline une fois que le marché se sera re­mis et que les prêteurs baisse­ront les barrières pour l'investissement.Barry Robinson, Directeur Général - Wyndham Vacation Resorts Asia Pacific "Je vois la majorité de la croissance sur le segment mi­lieu de gamme, le moins tou­ché en période difficile, car les clients vont aller vers ce caté­gorie de prix et ceux qui s'y trouvent déjà bien vont y res­ter. Les potentiel de développe­ment est évident à l'extrémité haut de ce marché dans des villes clés comme Sydney et Brisbane dans la mesure où il y a eu peu de développement au cours des dernières années. Dans les zones régionales tou­ristiques il y a aussi des oppor­tunités car des groupes mon­diaux comme Wyndham et les marques internationales sont sous-représentées dans bien des endroits."Simon McGrath, Vice Président Accor Australia "Les développements neufs au cours des années 2000 l'ont été dans les zones industrielles et commerciales en dehors du centre. C'est particulièrement vrai pour Sydney, Melbourne, et même pour Bisbane où notre seul développement majeur ré­cent a eu lieu dans la zone en expansion rapide de l'aéro­port. Les entreprises ont ten­dance à sortir des centres villes aux loyers élevés pour aller dans ces parcs indus­triels. C'est pourquoi nous avons ouvert dans des zones comme le Sydney Olympic Park, Liverpool et Caroline Springs à Melbourne. Nous préparons nos futurs dévelop­pements avec les centres d'af­faires en ligne de mire."

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