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Auberge de jeunesse : une fringante centenaire

Le concept d’auberge de jeunesse vient de fêter ses 100 ans mais se porte comme un charme. Le monde des AJ connaît même une deuxième jeunesse avec l’apparition de nouveaux acteurs qui surfent sur la croissance continue du tourisme des jeunes et compte attirer la Génération Y dans ses filets. Ces acteurs s’écartent du modèle initial, associatif et non marchand, symbolisée par la Fédération internationale des AJ, pour se rapprocher d’une hôtellerie Budget. La concurrence s’installe et les hôteliers feraient bien d’y prendre garde.

La Route de Jack Kerouac et autres aventuriers du sac à dos est de plus en plus fréquentée… Grâce à la multiplication de solutions de voyages bon marché, à commencer par les vols low-cost, la jeunesse du monde le sillonne de part en part. "Backpackers" en année sabbatique, routards itinérants : ce marché touristique ne connaît pas la crise. Selon l’étude annuelle Youth Travel Industry Monitor de la confédération World Youth Students & Educational Travel (WYSE), le volume d’arrivées générées par cette clientèle est resté quasiment stable en 2009 par rapport à 2008. Simple parenthèse sur une pente nettement ascendante… La crise n’a fait que gripper momentanément une mécanique de croissance qui frôle les 10% chaque année, contre 4% en moyenne pour le tourisme mondial.Néanmoins, ce phénomène de concurrence a permis à nos associations de se poser les bonnes questions. La Fédération s’est engagée il y a dix ans sur une dynamique de qualité avec la définition de critères d’évaluation qui ont conduit à une certification, révisable tous les trois ans, autour de cinq normes : l’accueil, la propreté, la sécurité, l’environnement. Cette concurrence nous a poussés également à entreprendre des rénovations ou à avoir une approche immobilière différente. Au Royaume-Uni, l’association a revendu des manoirs magnifiques à la campagne pour réinvestir dans les centres villes, en particulier à Londres où la fréquentation est très élevée".Avec 173 millions d’arrivées l’an dernier, cette source importante de déplacements représente 20% du volume global selon WYSE. Et le monde de l’hébergement scrute avec attention les habitudes d’une clientèle qui a généré 300 millions de nuitées en 2009, soit une progression de 12% depuis 2007. Même si les 18-25 ans ont un budget logiquement plus restreint que les baby boomers, la Génération Y n’en constitue pas moins une cible intéressante. Elle réalise plus de 7 voyages par an, une moyenne en progression constante selon l’OMT, et, autre point positif, les dépenses Voyages ont augmenté de 40% sur les cinq dernières années d’après WYSE. Les hôteliers, en particulier économiques, reçoivent une part de ce gâteau. Mais cette clientèle se tourne en premier lieu vers l’hôtellerie de plein-air ou, plus encore, vers LA formule d’hébergement jeune par excellence : les AJ, les auberges de jeunesse, dont le concept a soufflé ses cent bougies en 2009.Mais, depuis l’ouverture de la première auberge, le château d’Altena en Allemagne, l’idée de l’instituteur Richard Schirmann a fait du chemin. Dans leur ensemble, les auberges de jeunesse représentent 4% de l’offre d’hébergement marchand à l’échelle mondiale à travers un marché très morcelé au sein duquel émerge Hostelling International (HI). Cette fédération mondiale, légataire universelle du mouvement associatif initié par Richard Schirmann, compte aujourd’hui 4 500 auberges dans le monde réparties dans 80 pays pour un parc de quelque 300 000 lits – soit l’équivalent du Carlson Group. L’ "ajisme" continue de véhiculer ses valeurs initiales, reconnues par l’Unesco : un rôle social en proposant un hébergement très abordable, en particulier aux moins fortunés ; un rôle éducatif puisque, c’est bien connu, les voyages forment la jeunesse ; un rôle de mixité mondiale, lieu de rencontre entre les peuples, facteur de tolérance et vecteur de Paix.Mais, à côté des auberges "canal historique" d’Hostelling International, existe une gigantesque nébuleuse avec une multitude de petits établissements qui surfent sur l’immense vague du voyage des jeunes, et même des moins jeunes. De celle-ci émergent, depuis quelques années, des acteurs de plus en plus structurés et ambitieux. A&O Hotels, Meininger ou Beds & Bars à travers ses St Christopher’s Inns, dont la plus récente auberge a ouvert à Paris. Ces groupes ont développé des concepts qu’ils développent à travers l’Europe. En parallèle, le site Hostelworld, véritable Expedia.com de l’Ajisme, offre une visibilité mondiale à plus de 24 000 auberges. Cette émergence n’est pas vue du meilleur œil par Edith Arnoult-Brill, la présidente actuelle de HI, qui voit dans la vocation commerciale de ces acteurs un dévoiement du concept initial par rapport à la mission sociale que joue cette fédération à but non lucratif.Même si le phénomène reste encore très limité, il devrait alerter les hôteliers. Avec des prix entre 20 et 30 euros et des localisations souvent idéales en plein centre ville, les auberges de jeunesse de Nouvelle Génération font évoluer le modèle avec des inventaires flexibles, où les chambres pour 2,3 ou 4 personnes sont de plus en plus nombreuses, avec des standards de marque qui garantissent une homogénéité de l’offre à travers le réseau. Le concept diffère toujours de l’hôtellerie classique et cible une clientèle qui n’est pas effrayée à l’idée de partager sa chambre ou sa cuisine, un des fondamentaux des AJ. Mais la montée en gamme du secteur - certains se présentent même comme des boutique hostels - peut séduire les voyageurs individuels de tous âges, à condition d’accepter une certain promiscuité. Les groupes scolaires, sportifs ou culturels, les familles, les Scandinaves, se mêlent aux hommes d’affaires, nouvelle cible du groupe Meininger.Entre "hostel" et "hotel", la frontière ne serait-elle plus qu’orthographique ? “Nous avons des choses en commun avec les hôtels Budget. Mais nous sommes plus que ça. Notre concept combine le meilleur de l’hôtel et de l’hostel”, explique Nizar Rokbani, directeur exécutif du groupe Meininger. “Le marché des hostels est une niche mais qui devient progressivement reconnue. Alors que les clients se familiarisent avec le produit, ils en voient les avantages par rapport à une hôtellerie Budget souvent insipide”, poursuit Robert Savage, responsable des relations presse de Beds & Bars. “Nous ne sommes pas seulement en compétition sur les prix. Nous offrons à nos clients une expérience qu’ils ne peuvent pas trouver au sein d’un hôtel Budget”. Cette compétition ne fait peut-être que comencer…Entretien : Edith Arnoult-Brill, présidente de Hostelling International et directrice de la FUAJ : “Des sociétés à vocation commerciale s’implantent sur le secteur”“Nous sommes une association privée non marchande qui réinvestit tous ses bénéfices dans le développement et la qualité de notre réseau. Nous sommes soit propriétaires de nos auberges, soit locataires de locaux publics. Aujourd’hui, nous voyons de plus en plus de sociétés à vocation commerciale s’implanter sur le secteur. Je n’ai rien contre cela, mais quand même… A Paris, les pouvoirs publics ont pu être séduits à l’idée d’avoir une nouvelle AJ. Mais l’arrivée de Beds & Bars, à travers son St Christopher’s Inn, est un sale coup. Ce n’est pas une AJ, c’est un hôtel 1*. Ils peuvent se cacher derrière le concept, mais ils ont un objectif avant tout économique. En Allemagne également, le concept subit une concurrence déloyale que la célébration du centenaire de l’Ajisme, soutenue par le chef de l’Etat, est venue atténuer. Mais ce phénomène est mondial.Nous voyons de plus en plus de petits hôtels bas de gamme prendre l’appellation de "hostel. Grâce à cela, ils peuvent gagner une visibilité en se distribuant sur un site comme Hostelworld, distribution mondiale à laquelle ils n’auraient pu prétendre autrement. C’est le cas notamment en Amérique Latine, continent où nous avons une démarche inverse. Nous aidons ces hôtels à se transformer en AJ selon nos standards. A l’inverse, les Chinois tiennent à l’appellation de «youth hostels» qui leur permet de se démarquer des nombreux hôtels économiques qui s’ouvrent à grande vitesse.

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