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Coup de jeune dans le marché des auberges de jeunesse ?

En février, le groupe Generator a ouvert son premier établissement en France, à Paris. Alors que la clientèle jeune représente un important potentiel touristique, l’offre d’hébergement qui lui est dédiée en France semble encore « limitée ». Auberges de jeunesse, centres internationaux de séjours, hostels : retour sur les différents modes d’hébergement existants, encore dominés par le secteur associatif, même si la tendance actuelle est à l’arrivée de nouveaux opérateurs privés.

Le tourisme des jeunes représente un important potentiel de développement, comme le montrent les prévisions de l'OMT selon lesquelles les jeunes de 15 à 34 ans génèreront 451 millions de nuitées dans le monde en 2020 contre 309 en 2010, soit une croissance de 46% en une décennie. La France, et notamment sa capitale Paris, semble selon les données de l'Office de Tourisme et des Congrès de Paris " en retard " en matière d'offre d'hébergement pour les jeunes, comparé à d'autres pays comme l'Espagne et à des capitales comme Londres, Berlin, Rome ou Amsterdam :L'offre communément recouverte par le terme générique "auberges de jeunesse" englobe en réalité différents types d'hébergements destinés aux jeunes touristes. Il convient de rappeler leur définition avec précision, d'autant plus depuis l'arrivée de nouveaux opérateurs privés proposant des établissements ciblant une clientèle jeune mais qui se démarquent des auberges de jeunesse traditionnelles.Historiquement, une offre portée par le secteur associatif Si l'on s'en tient à la définition stricto sensu de l'INSEE, les " auberges de jeunesse " sont des établissements gérés par des structures associatives à but non lucratif, comme le rappelle également la secrétaire générale de la FUAJ, Edith Arnoult-Brill. Elles offrent un hébergement, un service de restauration limité et/ou une cuisine individuelle, ainsi que des prestations gratuites d'animation et de rencontre, notamment culturelles, telles que des cinémas dans certains établissements. S'adressant majoritairement à une clientèle de baroudeurs et de jeunes, en proposant des tarifs réduits, elles possèdent un agrément des Ministère de la Jeunesse et des Sports et de l'Education Nationale. La majorité des auberges françaises sont affiliées à la Fédération Unie des Auberges de France (FUAJ) qui totalise 120 établissements et 10 000 lits en France, et fait partie du réseau mondial Hi-Hostelling International présent à travers 81 pays, ou encore à la Ligue Française des Auberges de Jeunesse (LFAJ). A noter qu'il faut être membre du réseau pour pouvoir se rendre dans ces auberges. Le réseau de la FUAJ défend ainsi les trois " piliers " historiques sur lesquels ont été créées les auberges de jeunesse : but économique, en invitant les jeunes à découvrir les territoires et en faisant vivre l'économie locale, via des partenariats avec les acteurs locaux du tourisme; but social, en favorisant la rencontre et les échanges entre jeunes ; et enfin but environnemental, ce qui se traduit aujourd'hui par la création d'établissements durables et écologiques. L'exemple le plus emblématique est notamment l'auberge de jeunesse Yves Robert ouverte récemment dans l'éco-quartier Pajol à Paris, première auberge de jeunesse 100% durable ouverte dans une capitale. Une seconde auberge du même type sera ouverte à Lille en octobre 2015. Enfin, l'offre d'hébergement des auberges ne se cantonne pas à des dortoirs, comme le rappelle Mme Gouraud, Responsable Communication de la FUAJ : " les dortoirs pour plus de 7 personnes ne représentent que 10% de l'offre du réseau, tandis que les chambres de 1 à 4 personnes constituent 73% de l'offre, et celles de 4 à 6 personnes 20% ".Un autre type d'hébergement se rapproche également des auberges de jeunesse : les Centres internationaux de séjour. Ceux-ci sont à la fois un lieu d'hébergement et de restauration, et un lieu culturel. Ils disposent souvent de vastes espaces collectifs (salons, salle de jeux, grand hall, bar) favorables aux échanges internationaux. La majorité sont affiliés au réseau Ethic Etapes. Ces deux types d'hébergement relèvent donc du secteur associatif, qui domine largement l'offre française dédiée aux jeunes touristes. Au 1er janvier 2014, ces deux catégories comptaient 184 établissements pour un total de 20 263 lits, en baisse de 0,5% par rapport à l'année précédente et de 9% depuis 2011. L'Ile-de-France concentre le plus grand nombre de lits (19%), suivie par Rhône-Alpes (10,8%) et PACA (9,8%). En termes de répartition par espace, l'essentiel de l'offre de ces établissements se trouve en milieu urbain (48%), mais est également présente dans tous les espaces : littoral (22% des lits), milieu rural (19%) et montagne (11%). Edith Arnoult-Brill défend en effet la vocation de la FUAJ à "faire découvrir le territoire hors des villes aux jeunes, ce qui passe par une implantation dans tous les milieux et notamment l'espace rural ou les agglomérations secondaires, en s'appuyant sur la logique de réseau. La FUAJ a également signé un protocole d'accord avec les villes classées au patrimoine mondial de l'UNESCO, et c'est notamment dans cette optique que sera ouverte la prochaine auberge de jeunesse à Cahors en 2016. Enfin, l'association revendique sa présence dans de petites communes ou dans des lieux insolites, et ne s'inscrit pas dans une logique de rentabilité et de marché à l'inverse des nouveaux arrivants".De jeunes entrants investissent la capitale En France, de nouveaux opérateurs indépendants privés investissent depuis peu le créneau des hébergements pour jeunes, tels que St Christopher's Inn ou Generator. Leurs établissements, qui se regroupent sous l'appellation "hostels" pour les différencier des auberges de jeunesse traditionnelles, sont une offre d'hébergement bon marché pour les jeunes mais de gestion professionnelle. Ces établissements ont ainsi la plupart du temps un positionnement qualitatif et tarifaire supérieur à celui des auberges de jeunesse associatives traditionnelles. Comme elles, ces "hostels" se caractérisent par le fait qu'ils proposent des séjours avec un tarif "au lit" en dortoir (tandis que les hôtels pratiquent plutôt des prix par chambre et les résidences des prix par appartement), même si cette offre est très souvent couplée à une offre d'hébergement à la chambre. Cela leur permet de répondre à la fois à la demande de leur clientèle de "backpackers" et groupes d'amis souhaitant séjourner en dortoir, qu'à ceux parmi leurs proches qui préfèrent le confort et l'intimité d'une chambre traditionnelle. Ce concept du "tout sous le même toit" leur permet ainsi de cibler différents profils de clientèle, souvent venue en "city break" (découverte en court séjour d'une ville, NDLR). A l'inverse des auberges de jeunesse, ces opérateurs cantonnent ainsi actuellement leur développement aux métropoles, notamment celles bénéficiant d'un aéroport leur permettant de bénéficier d'une clientèle venue de toute l'Europe voire au-delà. Ainsi, entre 2011 et 2013, Paris a vu le nombre d'hostels passer de 19 à 24, soit 775 lits supplémentaires pour un total de 2 941 lits. L'opérateur St Christopher's Inn, implanté depuis 2007 avec un établissement proche du Canal Saint-Martin, a notamment tiré la croissance du parc en inaugurant un second établissement de 500 lits en 2013 à côté de la Gare du Nord. En février 2015, le groupe Generator a ouvert dans le même secteur le plus grand hostel de la capitale, offrant 920 nouveaux lits. Les autres grandes métropoles ne sont pas en reste en termes de développement d'hostels au cours des dernières années, tant à Lyon avec l'hostel Cool & Bed en 2012 puis le Slo living Hostel Lyon en 2014 ; qu'à Marseille avec Hello Marseille ou Vertigo, ou encore à Lille avec Gastama. Dans une logique de rentabilité, ces opérateurs privés s'implantent uniquement dans les marchés urbains où la demande est forte et en croissance.Dans ces nouveaux établissements, l'offre de services est développée : wifi gratuit, casiers personnels, visites de la ville, petit-déjeuner inclus à volonté dans certains cas... même si cette offre est en soi identique à celle des auberges associatives les plus récentes. Comme ces dernières, les hostels disposent également de cuisines partagées, d'espaces d'échanges et d'animations. La différence découle principalement du positionnement affiché par ces enseignes, plus axé sur l'aspect festif et branché visant les voyageurs jeunes : la marque Christopher's Inn se distingue par la présence d'un bar restaurant à l'anglaise très festif dans tous ses établissements, et le nouvel établissement de Generator offre un bar lounge, un programme évènementiel avec des artistes locaux et un night-club. Les auberges de jeunesse s'adressent également majoritairement à des jeunes, qui représentent les deux tiers des adhérents de la FUAJ. Mais leur clientèle comporte aussi une part de groupes, notamment scolaires ou associatifs, qui est en augmentation, ainsi qu'une clientèle familiale qui représente 5% des clients du réseau et 6 000 adhérents. Cette dernière vient dans les auberges de jeunesse "non seulement pour le prix, mais aussi pour l'état d'esprit" selon Edith Arnoult-Brill. Enfin, les hostels se démarquent des auberges traditionnelles par leur mode de gestion privée et par un produit qui se rapproche parfois plus de l'hôtellerie budget, avec une proportion importante de chambres privatives. Ce mode de gestion les conduit à s'appuyer sur les outils digitaux pour gérer au plus près leurs performances d'activité, avec des politiques de " yield managament " (ajustement tarifaire en fonction de la demande) pratiquées sur les prix au lit et s'ajustant aux dynamiques de l'établissement comme de son marché local. Dans ce domaine, ce sont notamment les opérateurs allemands tels que Meininger ou A&O qui ont fait figure de pionniers, mais c'est aujourd'hui tout un segment qui se professionnalise. En termes de volume, et malgré son rapide rythme de développement actuel, le poids de cette nouvelle offre privée reste toutefois encore confidentiel comparé au maillage territorial des réseaux associatifs des auberges de jeunesse et centre d'accueil internationaux. L'entrée de ces nouveaux opérateurs ne bouleverse donc pas les acteurs existants, d'autant plus que la demande des touristes jeunes présente un fort potentiel de croissance, et que les deux types d'hébergement, hostels et auberges de jeunesse, ne revendiquent pas la même vocation ni le même état d'esprit. Les différents acteurs, tant les jeunes pousses que les réseaux plus matures, semblent ainsi être appelés à grandir de concert. Pour eux, la crise de la quarantaine n'est pas pour demain.

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