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Ariane 2015 sur l'aire de lancement

• A quelques semaines de la séparation effective des deux métiers de Accor, Gilles Pélisson, entouré de son Comité exécutif, a présenté l’ambition affichée par Accor Hospitality, un plan à 5 ans baptisé Ariane 2015 par référence à la conquête spatiale. • Les dirigeants de Accor ont rappelé aux analystes financiers les forces du modèle économique qui le dispense désormais du cash généré par les Services, et qui l’autorise à viser la 3e place du podium mondial, en termes de chambres, étant déjà sur la première marche comme opérateur hôtelier. • L’organisation interne a été aménagée avec la création de Duos, mêlant patrons de terrains et patrons de département fonctionnels, pour revenir au schéma du co-pilotage qui a fait le succès des débuts du groupe.

Ariane 2015, c’est la fusée qui doit emmener Accor et ses satellites vers les limites du firmament, aux premières places mondiales. L’analogie se veut conquérante quand Gilles Pélisson dresse le parcours des cinq prochaines années pour un Accor Hospitality, désormais «pure player» de l’hôtellerie. Cette ambition se résume en trois objectifs : conserver la 1ère place mondiale comme opérateur des filiales et contrats de management ; devenir leader de la franchise en Europe en poussant les marques All Seasons, Mercure et Pullman ; accéder à la 3e place du podium mondial en termes de chambres sous enseignes, avec un plan de développement de près de 220 000 nouvelles chambres sur la période.-Sofitel : Geoffray Maugin, directeur marketing Sofitel et Robert Gaymer-Jones, directeur général des opérations Sofitel monde. - Pullman : Philippe Mettey, directeur marketing Pullman et Charlie Langlais, directeur général hôtellerie Moyen-Orient Afrique, Océan Indien & Caraïbes. - Novotel et Suite Novotel : Pierre Lagrange, directeur marketing Novotel & Suite Novotel et Jean- Paul Philippon, directeur général hôtellerie Europe du Sud. - Mercure : Frédéric Fontaine, directeur marketing Mercure et Peter Verhoeven, directeur général hôtellerie Allemagne. - MGallery : Julie Grégoire, directeur marketing MGallery et Bruno Coudry, directeur général hôtellerie Europe de l’Est. - Ibis : Nancy Faure, directeur marketing Ibis et Christophe Alaux, directeur général hôtellerie France. - All Seasons : Julie Grégoire, directeur marketing All Seasons et Christophe Vanswieten, directeur général hôtellerie Benelux, Suisse & Scandinavie. - Etap/Hotel F1 : Christine Ravanat, directeur marketing Etap/hotelF1 et Jean-Jacques Dessors, directeur général hôtellerie Royaume-Uni et Irlande.Le P-dg du groupe s’est une nouvelle fois attaché à démontrer que le modèle économique Accor est désormais moins exigeant en capitaux, qu’il dispose de réserves de cessions importantes pour se désendetter complètement, et que son portefeuille de marques et son système de distribution ont de quoi assurer de très bons résultats à l’avenir et convaincre de nouveaux investisseurs de s’associer au développement planétaire. La démonstration se veut d’autant plus imparable que le groupe est le plus présent sur les marchés et sur les segments qui redressent la tête le plus vite après la crise.Adepte du concept “Asset righ” qui limite les engagements financiers dans l’immobilier, Accor compte se diriger un peu plus encore vers le “light” avec un objectif de 80% du parc en contrat de gestion ou de franchise. Le groupe est encore propriétaire ou locataire longue durée de quelque 850 hôtels, dont une première tranche de 450 est mise sur le marché entre 2010 et 2013. Il compte en tirer 1,6 milliard d’euros, dont 450 millions pour la seule année 2010. “L’objectif est raisonnable puisque nous avons déjà dépassé la moitié du programme à fin avril”, assure Gilles Pélisson. La cession programmée des 49% détenus dans le Groupe Lucien Barrière apporte encore davantage de moyens financiers pour soutenir le plan 2015. Avec des dettes à long terme autour de 1,3 milliard d’euros, Accor serait donc totalement désendetté avec une forte capacité d’intervention sur des opportunités. Mais le président s’en défend arguant que les banques préfèrent encore soutenir les groupes en difficulté que de réaliser leurs pertes en poussant à des mises sur le marché. La croissance sera d’abord organique avec une équipe de 100 développeurs répartis sur la planète. L’objectif fixé par le patron du groupe est de passé d’une moyenne actuelle de 28 000 ouvertures de chambres par an à 35 000 voire 40.000, en actionnant deux leviers : les contrats de management et surtout la franchise pour les marques économiques en Europe et pour Motel 6. 20% du développement restera capitalistique (200 M€ par an), essentiellement en hôtellerie économique et en equity dans des projets stratégiques milieu de gamme dans les pays émergents. Le repositionnement de la gamme des marques Accor, entrepris depuis quelques années, avec la création de deux nouvelles marques all Seasons et Pullman, promis à une ofrte poussée en franchise, arrive à une touche finale avec le passage de Suitehotel sous la bannière Novotel.L’évolution stratégique de ces marques est l’objet d’une nouvelle organisation présentée par Yann Caillère, DG EMEA et patron monde de Sofitel, qui a souhaité constituer des binômes avec un responsable opérationnel terrain et le responsable marketing de l’enseigne pour allier les deux expériences et traduire dans les faits les promesses de la marque. Ce principe du binôme, qui a longtemps fait l’originalité du management Novotel puis Accor, est aussi appliqué aux domaines d’excellence.L’objectif est bien d’avoir des plates-formes les plus opérationnelles possibles et des marques séduisantes pour attirer de nouveaux franchisés. L’opération itinérante All Seasons fait partie de ces outils pour signer un maximum de nouveaux contrats dans les pays matures où les implantations neuves sont difficiles : conversion et ralliement d’hôtels indépendants sont aujourd’hui des priorités, pilotés au niveau européen par Julien Mulliez et en France par Arnaud Vink. Avec l’Asie (voir graphique), l’Europe représente 70% du développement programmé jusqu’en 2015 : au total 1 800 hôtels et quelque 220.000 chambres.Accor qui est aujourd’hui le premier opérateur mondial avec 384 000 chambres en filiales ou en gestion, loin devant Marriott et ses 291 000 chambres ou Hilton avec 223.000 chambres, ne veut pas en rester là et vise la 3e marche mondial en nombre de chambres. Il compte franchir le cap des 700 000 chambres en portefeuille avant 2015.Des binômes pour piloter les marques Chaque binôme est chargé de conduire et d’animer les plans stratégiques de marque pour garantir leur performance.

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