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Andaz by Hyatt les vertus de la différence

Casser les codes, c’est bien la volonté de cette nouvelle enseigne du groupe Hyatt, originale par sa démarche et qui se fraie un chemin dans l’univers du luxe décomplexé. Lauréat de l’Hospitality Awards 2010 pour la meilleure innovation en hôtellerie haut de gamme, Andaz se distingue par une approche client fondée sur la rupture avec l’uniformité associé aux chaînes hôtelières. L’enseigne veut réaliser la synthèse rêvée d’une marque aux ambitions planétaires avec un fort ancrage local.

En 2007, l’idée germe au sein des équipes de Hyatt Hotels & Resorts d’apporter une réponse à une évolution sensible des comportements des voyageurs internationaux qui plébiscitent les boutiques hôtels pour leur dimension humaine, personnalisée, attentionnée, contemporaine. Mais le concept doit intégrer aussi une stratégie de réseau pour bénéficier des effets de synergie de marque et de force commerciale. L’équipe marketing égrène une série de termes qui doivent pouvoir être associés à la marque : Contemporain, modern, frais, stylé, engage localement, passionné, simple, intuitif, énergique, transparent, social, pertinent, décontracté, naturel, informel, intemporel, ouvert d’esprit, amusant, joueur, spirituel, éclectique…. Par opposition à traditionnel, statique, à la mode, branché, étouffant, compliqué, too much, exclusif, formel, prétentieux, guindé, de mauvais goût, rigide, restrictif, opulent, standardisé à la chaîne….C’est aussi un accès libre à un espace de détente où, selon l’heure de la journée, sont mis à disposition des boissons chaudes, des fruits, des amuse-gueule, un verre de vin… Andaz est aussi ancré dans la vie du quartier et son actualité permanente. Les événements locaux sont invités à entrer dans les espaces communs à travers une exposition de photos, une animation… La démarche est encore facilitée par le concept de l’Andaz Studio. Lieu original, propre à chaque hôtel, c’est à la fois un lieu social et un espace privatisable par un groupe pour créer des liens. Une cuisine dédiée permet au Chef de faire des démonstrations ou dégustations de vin suivant l’humeur à Londres ou à New York. Les prochaines ouvertures concernent les villes d’Austin au Texas, de Papagayoin au Costa Rica, de Shanghai l’été prochain, mais aussi l’île de Turks and Caicos, New Delhi en Inde et Sanya Sunny Baiin en ChineReste à personnaliser et à donner corps à travers un concept hôtelier à tous ces qualificatifs ou à ces rejets : ce sera Andaz, expression qui peut se traduire de l’hindi par ?attention personnelle”. La première approche consistait à imaginer un concept où les barrières s’effaçaient au sens propre comme au figuré, pour proposer un style de vie sophistiqué par la qualité offerte et décontracté par l’atmosphère qui y règne en permanence. La réflexion a porté sur trois axes qui qualifient le mieux le concept : la personnalisation ; la simplicité ; le dynamisme ; autour desquels se sont déclinés les attentes identifiées des clients, les missions du personnel, les objectifs des développeurs Premier axe fondamental, la personnalisation qui doit d’abord se retrouver par les caractéristiques propres du bâtiment. A ce jour, aucun des cinq Andaz en opération à travers le monde ne ressemble à l’autre. La principale caractéristique est l’intégration dans le paysage et dans la culture locale, jusqu’à retranscrire par des codes ou des éléments du décor l’atmosphère très spécifique du quartier. Hyatt a fait appel pour chaque projet à une équipe d’architectes et de designers qui ont une légitimité locale : Jack Milroy, David Nash et Mathew Chambers pour le tout premier Andaz de Liverpool Street de Londres, David Rockwell pour le Andaz de Wall Street à New York, Toni Chi pour celui de la 5e Avenue, Kelly Capital à San Diego ; Janson Goldstein à Los Angeles et Marcel Wanders à Amsterdam.La personnalisation est traduite également dans le rapport qui doit s’établir entre les clients et le personnel. La barrière habituelle, rassurante parfois, que constitue le comptoir de réception est supprimée au profit d’un check-in personnalisé par un “Andaz Host” qui accueille dans un espace plus approprié à la détente et à l’interaction. Les nouvelles technologies permettent de se détacher du cordon ombilical de l’ordinateur de bureau et effectuer les formalités en prenant un bon café ou un verre de vin. La transparence est poussée jusqu’à effacer les barrières visuelles inutiles, comme le mur de la cuisine dans les restaurants, pour permettre aux clients de voir le Chef et sa brigade à l’oeuvre. La simplicité a été instaurée pour faciliter le séjour du client, comme s’il était un peu chez lui. La liaison wi-fi est donc systématique et gratuite, les appels locaux depuis la chambre compris dans le prix du séjour, tout comme l’accès au mini-bar qui contient des jus de fruit et des boissons sans alcool.

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