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Opérations

Amanresorts : le luxe réinventé

Exclusivité, intimité, discrétion, le groupe Amanresorts est présent sur les cinq continents avec des établissements au nombre limité de chambres, mais de grand luxe. Son fondateur,Adrian Zecha, a participé, dans le passé, à l’aventure de Regent Hotels. Il est pour beaucoup dans le développement et l’expansion de cette enseigne très haut de gamme

Amankila, Amanwana, Amanpulo, Amanjiwo, tous les hôtels de la chaîne affichent leur identité – à de rares exceptions – en s’appropriant le préfixe Aman. “Aman” en sanskrit se traduit par “paix” en français (peace in english). Un préfixe choisi à dessein pour illustrer la philosophie du groupe hôtelier Amanresorts : créer en effet un univers où la paix et le repos de l’âme des clients est essentiel. Proches de la nature, ces établissements sont de véritables cocons intimistes avec une moyenne de trente chambres par hôtel. Fort de 18 établissements répartis sur les cinq continents, le groupe asiatique ne compte à l’heure actuelle qu’un total de 600 chambres. Et pourtant le groupe rivalise en notoriété avec les plus grands opérateurs du luxe extrême. Amanresorts croule littéralement sous les récompenses. Le guide de voyages américain Zagat, dont le classement se fonde sur l’avis authentifié des "voyageurs impénitents", l’a placé à la première place des chaînes hôtelières pour sa qualité, devant des groupes nettement plus puissants : Four Seasons, Ritz-Carlton, Mandarin Oriental et la Luxury Collection de Starwood.Les rumeurs courent régulièrement sur de nouvelles ouvertures dans les coins les plus reculés mais non moins sublimes de la planète. Les inconditionnels, qui se baptisent euxmêmes les “Aman Junkies”, s’agitent sur les forums évoquant ici une ouverture au Costa Rica ou au Kenya, là un nouvel hôtel au Brésil, Hawaï ou en Sicile. Une chose est certaine, le groupe est à l’affût de toutes les possibilités. Anjali Nihalchand reconnaît, sans pouvoir en dire plus, que “Amanresorts a un grand nombre de projets pour le futur, incluant la Croatie, le Japon et la Chine”. Concernant ce dernier pays, la Société Générale a annoncé en janvier dernier avoir été mandatée pour le financement de 56 wagons de luxe produit par la société canadienne Bombardier. La gestion de ces trains qui rouleront entre Pékin, Shanghai et Xian devrait, d’après la banque française, être confiée à Amanresorts. Autres pistes vraisemblables : Kyoto au Japon et Dubrovnik en Croatie. En attendant, pourquoi pas effectuer un premier pas sur le segment des resorts urbains, à New York ou St- Petersbourg ?“Nous ne sommes pas meilleurs que les grands hôtels parce que nous sommes petits. Nous sommes simplement différents”, se contente d’affirmer Adrian Zeccha. Et "différent" dans la bouche du fondateur du groupe, est synonyme de discrétion, d’authenticité et d’harmonie avec la nature. Et de luxe bien évidemment. Les vingt tentes d’Amanwana, plantées au coeur de l’île de Moyo en Indonésie, n’ont peut-être pas la télévision, mais toutes profitent de l’air conditionné, d’un lit king size, d’un plancher de bois précieux... Sur l’île de Java, les 36 suites d’Amanjiwo ont une vue sur le temple envoûtant de Borobudur en plus de disposer, pour la plupart, d’une piscine privée. Sans parler d’un service bien évidemment irréprochable avec un ratio de personnel de 4 employés par client. Dans son développement, Amanresorts s’appuie sur un nombre restreint d’architectes reconnus comme Edward Tuttle, décorateur du Park Hyatt de Paris et de Milan en plus de 7 hôtels Aman.Ces paradis reconstitués s’adressent bien évidemment à une frange étroite de la population, celle des hôtels de grand luxe. Logique, alors que les prix de chambres démarrent à 700 dollars la nuit. Et Amanresorts ne transige pas avec ses tarifs. Le groupe ne s’est jamais laissé aller à les brader, à l’exception d’une courte période post-tsunami pour son hôtel fanion de Phuket, l’Amanpuri. La clientèle est au rendez-vous. Une clientèle extrêmement fidèle à ce concept d’exclusivité, au point que certains soient frappés d’addiction à l’enseigne et y passent chacune de leurs vacances.Le pari de l’exceptionnel a été pris par Adrian Zecha dès le départ. L’Amanpuri, le premier des Amanresorts, a ouvert à Phuket en Thaïlande en 1988. Sur ce terrain, la plupart des développeurs auraient construit un établissement de 400 chambres. Pas Adrian Zeccha. L’Amanpuri - "havre de paix" en sanskrit – n’affiche que 40 chambres dispersées au coeur d’une plantation de cocotiers. La personnalité du fondateur d’Aman Resorts se reflète évidemment beaucoup dans l’esprit du groupe hôtelier. Adrian Zecha, âgé aujourd’hui de 71 ans, est issu d’une famille d’origine tchèque et indonésienne implantée en Indonésie depuis le XIXe siècle. Celle-ci a fui vers Singapour dans les années 50, alors que le gouvernement de Sukarno nationalisait ses plantations. Adrian Zecha y reviendra par la suite puisqu’après l’hôtel de Phuket, cinq établissements vont ouvrir dans sa patrie originelle.Cet homme de communication et de projets est passé par la rédaction de Times Magazine avant de lancer, à 27 ans seulement, le magazine Asia, premier magazine diffusé dans toute cette région du monde. Une position propice pour se faire des relations. Le fondateur d’Amanresorts met un premier pied dans l’hôtellerie en aidant Bill Marriott à développer son groupe grâce à ses connai sances en Asie dans les années 70. Puis vient l’aventure Regent. Avec Robert Burns et Georg Rafael, Adrian Zecha lance cette chaîne asiatique de douze hôtels.En 1986, Zecha revend ses parts à Robert Burns. Ses 30% lui rapportent 30 millions de dollars. Après quelques coups immobiliers comme l’achat du Dorchester de Londres pour le revendre six mois après au sultan de Brunei, Adrian Zecha peut mettre en pratique sa vision de l’hôtellerie. Commence alors la “success story” Amanresorts. Quatre ans après ses débuts en 1988, le fondateur souhaite accompagner la croissance de son bébé. Mandarin Oriental se montre intéressé pour participer à l’expansion de ce groupe naissant, alors que les établissements dégagent un profit par chambre considérable. Mais Zecha préfère se tourner vers un vieil ami français, Clément Vaturi, à la tête de l’Immobilière Hôtelière. Celuici met 65 millions de dollars sur la table pour acquérir 55% des parts de la holding Silverlink, propriétaire d’Amanresorts.Problème : en 1998, un imbroglio financier éclate entre Clément Vaturi et son allié, Colony Capital, son créancier pour un prêt de plus de 100 millions d’euros. Alors que la crise asiatique fait rage, le fonds d’investissement souhaite sécuriser son investissement et réclame son dû. Le dossier sort des salons feutrés du conseil d’administration pour s’étaler devant les tribunaux. Largement présent au conseil, Colony entend bien peser sur l’orientation stratégique d’Amanresorts. Il insiste notamment pour faire passer sous enseigne Aman un certain nombre d’établissements dont il est propriétaire, sans que ceux-ci répondent totalement aux critères du concept initial.Le clash est inévitable avec le fondateur. Adrian Zecha se met en retrait le temps que le conflit trouve son issue, laissant ses employés et ses clients orphelins. Une partie du personnel a d’ailleurs décidé de démissionner après ce départ. Adrian Zecha n’a pourtant pas l’intention de rester inactif. En 2000, ce bâtisseur ouvre un hôtel au Mexique et tente de lancer un nouveau groupe au concept similaire, Maharesorts. L’hôtelier dans l’âme a également d’autres cordes à son arc pour traverser cette période difficile puisqu’il est également président du groupe General Hotel Management (GHM), opérateur de 16 établissements 5*, dont le Setai à Miami, le Legian à Bali et quatre hôtels asiatiques sous l’enseigne Chedi.Heureusement, les partenaires parviennent à se mettre d’accord. En 2001, un fonds d’investissement asiatique, Lee Hing Development, reprend les parts de Clément Vaturi. Et Adrian Zecha revient aux affaires pour un nouveau départ. Les ouvertures se multiplient : Amanjana à Marrakech, Amansara à Siem Reap au Cambodge, Aman-i-Khas et Amanbagh dans la province indienne du Rajasthan, Amangalla et Amanwella au Sri Lanka. Dernier né de la collection, l’Amanyara, le permier resort du groupe dans les Caraïbes, a ouvert en mars dernier sur l’île de Turks & Caïcos.Amanresorts, positionné sur le marché de niche de l’ultra luxe, a une particularité : s’intéresser aux destinations les plus reculées du monde. Ainsi, en 2004, le groupe est le premier à déployer une enseigne interna tionale au Bhouthan. Un oubli logique dans la stratégie d’implantation des leaders de l’hôtellerie puisque le pays reçoit à peine plus de 10 000 touristes à l’année. 20 millions de dollars ont été nécessaires pour développer plusieurs lodges sous le nom d’Amankora autour de Thimphu, la capitale de ce royaume himalayen. Quatre retraites de 20 chambres sont proposées aujourd’hui aux fidèles de l’enseigne qui pourront découvrir ce pays aux trésors culturels méconnus.L’avenir s’annonce plutôt radieux pour Amanresorts. Ses projets d’expansion mondiale sont nombreux. Parmi les ouvertures programmées, Amanresorts va doubler sa présence aux Etats-Unis après l’Amangani de Jackson Hole, au coeur du parc national de Grand Teton proche de Yellowstone. L’hôtel Amangiri ouvrira ses 34 suites au milieu de l’année 2007, près de Page dans l’Utah, dans une zone sauvage, mais très touristique, proche du Lake Powell et non loin du Grand Canyon et de Monument Valley. Vingt-huit villas de 2 000 mètres carrés vont être mises à la vente, limitant ainsi un coût de développement qui se monte à 150 millions de dollars.Autre projet largement avancé, la reprise d’un hôtel sur l’île de Stefan Sveti au Montenegro. Cet établissement se trouvera au coeur d’un magnifique village de pêcheurs du XVe siècle. “Nous avons été confirmés en tant que vainqueur de l’appel d’offres”, explique Anjali Nihalchand, responsable de la communication du groupe. Les négociations sont en cours et quelques mois seront encore nécessaires pour finaliser les plans du projet. Le futur hôtel sera le deuxième hôtel du groupe en Europe après le Mélézin de Courchevel 1850, ouvert depuis 1992.Les rumeurs courent régulièrement sur de nouvelles ouvertures dans les coins les plus reculés mais non moins sublimes de la planète. Les inconditionnels, qui se baptisent euxmêmes les “Aman Junkies”, s’agitent sur les forums évoquant ici une ouverture au Costa Rica ou au Kenya, là un nouvel hôtel au Brésil, Hawaï ou en Sicile. Une chose est certaine, le groupe est à l’affût de toutes les possibilités. Anjali Nihalchand reconnaît, sans pouvoir en dire plus, que “Amanresorts a un grand nombre de projets pour le futur, incluant la Croatie, le Japon et la Chine”. Concernant ce dernier pays, la Société Générale a annoncé en janvier dernier avoir été mandatée pour le financement de 56 wagons de luxe produit par la société canadienne Bombardier. La gestion de ces trains qui rouleront entre Pékin, Shanghai et Xian devrait, d’après la banque française, être confiée à Amanresorts. Autres pistes vraisemblables : Kyoto au Japon et Dubrovnik en Croatie. En attendant, pourquoi pas effectuer un premier pas sur le segment des resorts urbains, à New York ou St- Petersbourg ?

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