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Analyses

TourInvest Forum 2015 : le vrai poids de l’économie collaborative

A l’occasion du TourInvest Forum 2015, Vanguélis Panayotis, COO de MKG Group, a présenté une analyse détaillée de l’offre d’hébergement « collaborative » en France, portée notamment par des acteurs tels qu’AirBnB et Abritel/Homelidays. Cette nouvelle offre, « disruptive », aura en effet des impacts structurels pour les acteurs de l’hébergement traditionnel, les poussant à se renouveler et à développer plus largement de nouveaux concepts. Et si cette concurrence nouvelle était l’aiguillon qui viendra réveiller l’investissement touristique en France ?

L'émergence de l'offre d'hébergement des plates-formes collaboratives au cours de la dernière décennie a été spectaculaire. Une telle croissance, ainsi que la flambée des valorisations financières des sociétés concernées, ne peut s'expliquer que parce que ces acteurs nouveaux sont venus répondre à de réels besoins de la part des consommateurs, et parce que ces besoins étaient auparavant non satisfaits par l'offre existante. C'est d'ailleurs pour cette raison que les acteurs des hébergements traditionnels s'inquiètent aujourd'hui autant de l'essor de ces nouveaux formats, perçus comme une remise en question de leur propre modèle économique. Mais il faut bien rappeler que cet essor s'est produit dans un contexte où l'offre d'hébergement marchand en France a, elle, stagné (malgré l'essor des résidences de tourisme, et même s'il faut souligner que c'est aussi sous l'effet d'une montée en gamme du parc existant) : Ainsi, avec 2 millions de chambres / appartements / emplacements, la capacité d'accueil des hébergements marchands est restée quasi inchangée en France au cours de la décennie écoulée, alors même que la demande se développait sous l'effet de la forte croissance du tourisme à l'échelle mondiale et des arrivées croissantes de visiteurs internationaux. Cette situation de déficit d'offre relativement au potentiel touristique de la France a entretenu la hausse des prix dans les hébergements marchands, une dynamique qui pénalise aujourd'hui la compétitivité prix-produit de l'Hexagone (devenu, à produit comparable, significativement plus cher que d'autres, notamment en Europe du Sud) mais surtout a facilité l'insertion sur le marché de l'offre collaborative. Il n'est ainsi pas un hasard que la France et Paris soient des marchés de prédilection pour ces plates-formes, qui ont pu y croître très rapidement. AirBnB est d'ailleurs, en termes d'offre disponible, devenu le 1er opérateur touristique à Paris et dans toutes les grandes métropoles françaises, tandis qu'Homeaway (via Abritel, Homelidays et ses différentes marques) est généralement le leader des marchés littoraux, comme le montrent les classements par destination présentés par Vanguélis Panayotis. Cela a aussi a eu un impact sur la stratégie adoptée par ces nouveaux acteurs, qui ont saisi les opportunités de marché là où le déficit d'offre adaptée à la demande était le plus marqué, particulièrement l'offre à petit budget dans les " villes-centre ", ou l'ultra-haut de gamme avec des villas et appartements de grand standing. La répartition tarifaire des appartements AirBnB et des chambres d'hôtels à Paris illustre cette dynamique de développement " par les extrêmes " (moins de 100€ voire de 70€, plus de 400€) : S'ajoute à l'attractivité-prix le côté innovant du produit et du concept de séjour, bien adapté aux attentes des nouvelles générations, et suffisamment flexible pour s'adapter aux besoins des individuels et groupes d'amis comme des familles, et aujourd'hui de plus en plus aux clientèles d'affaires. La flexibilité dans les usages et les profils de clientèle, c'est aussi l'une des clés de la plupart des nouveaux concepts marchands ayant émergé récemment, particulièrement dans le segment des "hostels", ces établissements mi-hôtel mi-auberge de jeunesse, où cohabitent chambres traditionnelles et dortoirs, hébergement et F&B voire espaces de co-working... Ces nouveaux concepts indiquent sans doute la marche à suivre pour les hébergements marchands " traditionnels " : pour conserver leur rang à l'aune de la transformation qui s'annonce, ils devront faire preuve d'audace et de créativité pour renouveler leurs concepts, de manière bien plus radicale que les simples rafraichissements qui ont été la norme des dernières années. Vanguélis Panayotis a souligné que le bouillonnement actuel de concepts faisait suite à de longues années qualifiées de " pause dans l'innovation ", la plupart des concepts majeurs d'hébergement marchand ayant plusieurs décennies d'existence. L'hébergement collaboratif pourrait bien ainsi être pour le marché touristique français ce qu'ont été les résidences de tourisme hier, les chaînes hôtelières avant-hier : ce nouvel entrant qui incommode, bouleverse l'ordre établi, et conduit au final les acteurs existants à repenser et moderniser leurs concepts, tirant l'ensemble du marché vers le haut. Et si l'économie collaborative annonçait ainsi le grand retour de l'innovation produit dans les hébergements touristiques, et ainsi de l'investissement ?

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