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Airbnb renforce sa position sur le marché de l'hébergement

La plateforme californienne a obtenu gain de cause dans le procès l'opposant à l'association pour un hébergement et un tourisme professionnel tenu à la Cour de justice de l'Union européenne. En parallèle, elle annonce de nouvelles fonctionnalités pour renforcer la sécurité et la qualité de son service auprès des hôtes comme des voyageurs.

Dans la bataille opposant les hôteliers à la plateforme californienne, la justice européenne a donné raison à cette dernière le jeudi 19 décembre 2019. L’association pour un hébergement et un tourisme professionnel (AhTop) avait porté plainte contre X en 2015 pour violation de la loi Hoguet, qui régit l’activité des agents immobiliers, par Airbnb Irlande (siège européen de la société). Or la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) a déclaré que cette loi française ne pouvait s’appliquer à la plateforme, étant donné qu’elle relèverait du statut de « service de la société de l’information », d’après l’avocat général.

Par conséquent, Airbnb dépendrait non pas de la loi Hoguet mais de la directive sur le commerce électronique datant de juin 2000. L’avocat général à la CJUE déclarait ainsi que « les exigences fixées par la loi Hoguet peuvent soulever des doutes quant à leur proportionnalité (...) étant donné que la France n’a pas notifié son intention de réglementer les fournisseurs de SSI à l’Irlande ou à la Commission, la loi Hoguet ne peut être opposée à Airbnb UC ».

A l’annonce de cette décision, l’AhTop a réagi en faisant savoir son mécontentement. L’association reproche à la CJUE de considérer Airbnb simplement comme un « service d’intermédiation », alors que « l’influence d’Airbnb Ireland UC est en réalité décisive sur les conditions de la prestation fournie : indications sur la fixation du prix de la location, centralisation du paiement, collecte et versement des taxes de séjour, aide à la création des « expériences » et des « aventures » Airbnb, etc. ». Elle explique également la présence d’un vide juridique dans le droit français, avec une réglementation régissant l’activité des plateformes (la fameuse directive de juin 2000) qui daterait d'« une époque où le numérique restait balbutiant », et qui serait par conséquent obsolète face à la réalité du marché actuel. L’association conclue sur le besoin de « refonte totale de cette directive », puisque cette dernière « fait peser un risque majeur sur les acteurs de l’économie réelle, seuls créateurs d’emplois, qui subissent de plein fouet la concurrence des plateformes ».

De son côté, Airbnb réaffirme son intention d’œuvrer à un « tourisme durable » en travaillant notamment « avec plus de 500 gouvernements et autorités publiques à travers le monde à la mise en place de mesures qui aident les hôtes à partager leur logement dans le respect des règles, et à payer leur juste part des impôts » (communiqué de presse officiel).

Nathan Blecharczyk, co-fondateur et directeur de la stratégie chez Airbnb, déclarait à propos de la décision de la Cour européenne :

Chez Airbnb, je suis fier que nous ayons institutionnalisé cette intention et chaque jour, dans le monde entier, nous travaillons avec les villes sur des réglementations et des propositions qui diversifient le tourisme, protègent le logement et permettent à un plus grand nombre d'hôtes de payer davantage de taxes. Nous avons déjà travaillé avec plus de 500 autorités dans le monde entier et nous nous sommes associés pour collecter plus de 2 milliards de dollars de taxes hôtelières et touristiques au nom des hôtes et des clients. Nous sommes impatients de poursuivre nos solides relations.

Airbnb a également rappelé les mesures prises en faveur de la mise aux normes des logements loués sur sa plateforme. Elle met ainsi en avant la « collecte et reversement automatique de la taxe de séjour à 23 000 communes françaises » qui s’est élevée à un total de 24 millions d’euros en 2018. Également, elle incite les « hôtes » (loueurs de logements sur sa plateforme) à déclarer leurs revenus à l’administration fiscale en leur fournissant un « récapitulatif de leurs transactions » et en les informant par mail chaque début d’année sur les « modalités de cette déclaration ». Aussi elle permet une régulation de l’exercice en contrôlant le nombre de nuitées, dont la limite a été fixée à 120 jours par an dans 18 communes de France, la régulation dépendant néanmoins du bon vouloir du loueur puisqu’elle est « volontaire ». Enfin, dernière mesure en date appliquée depuis le 1er décembre 2019, Airbnb s’engage à envoyer les « nouvelles informations sur le parc de meublés de tourisme aux communes, dans le cadre du décret ELAN, comportant notamment les adresses des différents logements référencés ainsi que le nombre de nuitées réalisées durant l’année précédente ».

A l’horizon des fêtes de fin d’année, et notamment des 4 millions de « guests » (« invités ») qui ont prévu de séjourner dans des logements loués sur Airbnb pour le nouvel an, la plateforme prend les devants en rappelant quelques règles aux voyageurs pour assurer le bon déroulement de leur séjour. Elle en a également profité pour lancer deux nouvelles fonctionnalités : le « Neighborhood Support », autrement appelé en français le « service d’assistance de quartier » et la « Guest Guarantee », soit la « garantie voyageur ».

Tout d’abord le « service d’assistance de quartier » a pour but de limiter les nuisances sonores et d’autres types dans l’environnement immédiat de l’hébergement. Il s’agit d’un portail dédié aux voisins du logement en question, qui ont ainsi la possibilité de signaler tout logement qui troublerait la vie du voisinage, en communicant l’annonce du logement sur la plateforme Airbnb. Dans ce cadre-là, 9 000 agents ont été recrutés pour assurer le suivi de cette nouvelles fonctionnalité ainsi que le contrôle des réservations, afin d'éviter tout abus ou débordement potentiel des voyageurs. Un budget de 150 millions USD a été alloué à cette mesure pour assurer cette nouvelle fonctionnalité. Cette dernière sera disponible aux Etats-Unis, au UK, en Irlande et en Australie dans les prochains jours, et le sera dans les mois à venir dans les autres marchés.

Ensuite du côté des voyageurs, la « garantie voyageur » assure un service d’aide et d’assistance aux personnes séjournant dans un logement loué à partir de la plateforme et qui ne serait pas conformes aux caractéristiques annoncées. Ce service permet de signaler tout problème ou abus d’annonce dans les 24 heures suivant l’entrée dans le logement. Il octroie aussi la possibilité d’obtenir soit un remboursement complet de la réservation en cas de non respect des conditions annoncées ou de mise en danger de la sécurité du voyageur, soit d'obtenir un autre logement d’une valeur équivalente ou supérieure sans payer de supplément. La fonctionnalité a été mise en place depuis le 15 décembre 2019 aux USA, Canada, Mexique, Porto Rico et dans les îles vierges, et le sera dans les autres pays courant 2020.

Un peu plus tôt en novembre 2019 avait été annoncé un partenariat créé entre la plateforme et le Comité International Olympique (CIO) afin de soutenir l’accueil des Jeux Olympiques jusqu’en 2028. Cette alliance « vise à créer une nouvelle norme en matière d’accueil » d’après un communiqué officiel. Elle devrait permettre aussi d’apporter une « réduction des coûts pour les organisateurs et les parties prenantes des Jeux Olympiques » ainsi que de « limiter la nécessité de construire de nouvelles infrastructures d’hébergement pour la période des Jeux », grâce aux logements loués sur Airbnb qui viendront compléter l’offre d’hébergement local.

D’après Joe Gebbia, Cofondateur d’Airbnb, cette mesure permettrait « d’organiser des Jeux inclusifs, accessibles et durables, comme jamais auparavant, tout en assurant des retombées positives pour les athlètes et les communautés locales à long terme ». De son côté Thomas Bach, Président du CIO, expliquait le caractère inédit de cette mesure, qui répondrait à une stratégie « visant à assurer une organisation efficace et durable des JO ». Concrètement, le partenariat prendra la forme de plusieurs actions, à savoir le développement de « la communauté d’Hôtes Airbnb » afin d’accroître le nombre de logements disponibles à la location dans les villes où prendront place les JO, mais aussi « proposer des Expériences Olympiques Airbnb », apporter un « soutien aux athlètes réfugiés » ainsi qu’assurer un « impact économique positif ».

Pour en savoir plus sur la stratégie d'Airbnb, découvrez l'entretien exclusif avec Adlene Djekiref, HSA Regional Manager - Middle East & Africa Chez Airbnb.

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