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Offre des chaînes hôtelières en Europe : percée de l’offre économique

Le parc des chaînes hôtelières intégrées connait une nouvelle progression en 2016. Comme l’an passé, celle-ci reste en léger rebond de +1,5%, mais représente pas moins de 28 502 chambres supplémentaires. Pour rappel, cette hausse porte uniquement sur les chaînes présentes au sein des 28 pays de l’Union Européenne (hors Russie et ses pays satellites et la Turquie).

En 2016, l’offre de chaînes hôtelières en Europe est marquée par le retour en force de la croissance du parc économique. Bien que le segment super-économique soit principalement développé en France et en Grande-Bretagne, et enregistre un taux de croissance de +6,5%, cette observation se confirme par une hausse de l’hôtellerie économique de +3,9% par rapport à 2015. Ce segment est en revanche plus représentatif car plus implanté à l’échelle européenne. Nous sommes donc face à une évolution qui tend vers une croissance globale de l’offre économique. Cette forte progression s’explique notamment par la croissance des parcs des groupes Travelodge (tout particulièrement au Royaume-Uni), B&B Hotels, Whitbread (via son enseigne Premier Inn) et Motel One. Ces derniers enregistrent un parc en hausse de respectivement +13,9% (soit 4 993 chambres supplémentaires) +7,2% (soit 2 163 chambres) +8,3% (soit 5 030 chambres en plus) et +1,0% (141 chambres). L’an passé, le parc se caractérisait par un rebond de l’hôtellerie haut de gamme qui cette fois enregistre un taux de croissance en deçà de celui de l’hôtellerie économique.Le territoire européen reste cependant majoritairement dominé par les établissements positionnés sur les segments haut de gamme et milieu de gamme. Ils représentent une part de 75,4% de l’offre globale des chaînes intégrées en Europe. Les établissements haut de gamme affichent toutefois une croissance relativement faible de +1,2%. Les hôtels du segment milieu de gamme enregistrent quant à eux un taux en léger recul de -0,5%. Cette situation est notamment due au recul du parc de Best Western, qui en Europe est surtout présent dans l’Hexagone. La chaine accuse la sortie de 192 établissements de son parc. Son offre est ainsi en repli de -12,5% (soit 11 330 chambres en moins). Notons cependant que le parc des franchises a pour particularité d’être très volatil et enregistre régulièrement de nombreux mouvements. Ce recul peut également s’expliquer par un resserrement du parc vers une offre plus qualitative.Autre changement notoire, la présence des chaînes américaines sur le territoire européen est en forte progression par rapport à 2015, avec une part de 20,4% de l’offre de chaînes, elles totalisent 387 440 chambres. En 2015, les enseignes américaines représentaient moins d’un cinquième de l’offre. Les consolidations qui se sont effectuées depuis, leur ont permis de s’imposer devant les chaines britanniques, espagnoles et allemandes. Cette forte croissance s’est réalisée via le déploiement de nouvelles marques -souvent lifestyle et/ou à destination de la clientèle Millennials- telles que AC Hotels ou Moxy, du groupe Marriott International. Les chaînes françaises représentent quant à elle une part de 23,4% et occupent ainsi la tête du classement (avec 444 422 chambres opérées par des groupes français). Les britanniques se développent fortement tandis que les leaders espagnols NH et Melia reculent, même si déjà l’offre des opérateurs resorts reprend sa marche en avant.1. AccorHotels AccorHotels, solide leader du marché hôtelier européen, s’y développe aujourd’hui de manière très diversifiée. Après s’être renforcé sur le segment haut de gamme & luxe en 2015 avec le rachat de Fairmont Raffles International, AccorHotels a mis le cap sur le marché des locations d’hébergements entre particuliers, ce qui s’est traduit par plusieurs acquisitions de plates-formes : Onefinestay, Oasis, SquareBreak… et des négociations sont en cours avec TravelKeys. Les services de proximité, via notamment sa plate-forme de conciergerie John Paul, sont un autre axe stratégique que le groupe souhaite développer. Pour ces différents projets, il pourra s’appuyer sur le cash dégagé par la scission de sa division immobilière HotelInvest. Mais le groupe n’oublie pas pour autant de renforcer son coeur de métier historique, avec une croissance de +2,2% de son parc hôtelier en Europe. Son développement est porté par l’ibis Megabrand, qui ajoute près de 5 700 chambres à son portefeuille (+4,2%), ou encore Pullman (+5,2%) et MGallery (+8,7%).2. IHGLe britannique IHG continue sa progression, à un rythme plutôt modéré cette année dans l’UE (+1,4%) tandis que le groupe accélère sur d’autres marchés. Sur le Vieux Continent, la croissance de son offre a surtout été alimentée par la famille Holiday Inn / Holiday Inn Express, qui gagne plus de 1 400 chambres. La marque bénéficie aussi de l’apport qualitatif de ses nouveaux designs, Formula Blue en Amérique du Nord et Open Lobby en Europe : ce dernier sera déployé dans 100 hôtels en Europe d’ici la fin 2017, contre 50 aujourd’hui. Pendant qu’Indigo monte en puissance et s’étend à d’autres régions du monde, IHG annonce l’arrivée prochaine en Europe d’une autre de ses enseignes lifestyle, Kimpton Hotels (rachetée fin 2014), à Amsterdam en 2017 puis Paris en 2020. L’arrivée de Kimpton Hotels et les nouveaux concepts de la famille Holiday Inn traduisent également la volonté d’IHG d’insuffler une nouvelle dynamique à l’activité F&B. Les résultats financiers du groupe sont portés par la dynamique des Amériques et de la Chine ; l’Europe est encore en retrait malgré la bonne dynamique du groupe en Allemagne et dans les villes secondaires britanniques.3. Marriott International Marriott International continue de bousculer la hiérarchie en Europe : après s’être hissé dans le Top4 l’an dernier à la faveur de son rachat de Starwood Hotels & Resorts, le n°1 mondial se hisse sur le podium européen en 2017 grâce à sa forte croissance organique (+7,2%) qui lui permet de dépasser Best Western. Outre sa marque éponyme, Marriott s’est notamment développé via ses enseignes Courtyard, Renaissance, Autograph et surtout Moxy, sa marque de boutique-hôtels économiques dédiée aux « Millenials » qui franchit le seuil des 2 500 chambres en Europe. En parallèle, le groupe est engagé dans de nombreux chantiers : la segmentation de ses pas moins de 31 marques dans le monde, la rationalisation de son organisation suite à la fusion avec Starwood, ou encore la convergence des programmes de fidélité. Pour rester à la pointe de l’innovation, Marriott va renforcer l’interactivité de ses apps mobiles et continue de miser sur les laboratoires d’expérimentation pour les start-ups, avec en Europe les programmes Canvas pour l’innovation F&B puis Marriott TestBed pour l’hébergement.4. Best Western Best Western enregistre un net repli de son parc hôtelier en Europe, notamment en Italie, France, Belgique ou encore en Pologne, même si avec plus de 79 000 chambres le groupe reste l’un des leaders du marché européen. Dans un contexte où les groupes propriétaires n’hésitent plus à opérer des établissements sous leurs propres marques ou en tant qu’indépendants, Best Western a engagé un important renouvellement de son offre. Engagé depuis plusieurs années dans une dynamique de montée en gamme, le groupe a lancé de nouvelles marques, Vīb et GLō, pour cibler plus spécifiquement le segment des boutique hôtels. En Amérique du Nord, il a également lancé SureStay, un nouveau modèle de franchise en marque blanche dédié aux hôtels indépendants ne rentrant pas dans ses critères. En partenariat avec Google Street View, il a développé une innovation qui n’a pas encore franchi l’Atlantique : la possibilité de visiter tous les hôtels en réalité virtuelle, via une visite commentée en 3D et à 360°.5. Louvre Hotels Group Louvre Hotels Group a retrouvé une dynamique de développement soutenue à l’international grâce à la force de frappe de son propriétaire chinois, Jin Jiang International. Cela lui permet de mener une politique d’acquisitions active, avec notamment fin 2016 le rachat de la chaîne Sarovar Hotels & Resorts qui compte 75 hôtels en Inde. En Europe, hors de ses bases françaises le groupe a développé ses marques à la suite de conversions de portefeuilles immobiliers précédemment rachetés. C’est le cas par exemple en Allemagne où des hôtels auparavant Balladins ont été convertis sous ses enseignes, après rénovations. La dynamique de conversions alimente le développement du parc sous enseignes Golden Tulip & Tulip Inn, qui gagnent près de 2 000 chambres en Europe tandis que Campanile recule légèrement. Le groupe a également annoncé être intéressé par l’achat d’hôtels haut de gamme & luxe en Europe dans la perspective d’y introduire MetroPolo, une marque de sa maison-mère Jin Jiang aujourd’hui uniquement présente en Chine.6. WhitbreadC’est en 2016, année du Brexit, que le britannique Whitbread et son enseigne Premier Inn ont ouvert leur premier hôtel en Europe continentale, dans une destination hautement symbolique: Francfort. Mark Anderson, Managing Director de Premier Inn International, mise fortement sur l’Allemagne où un pipeline de 930 chambres est en développement à l’horizon 2020. Mais s’il amorce ainsi son internationalisation, le groupe n’en néglige pas pour autant son marché domestique, bien au contraire : Whitbread y ajoute plus de 50 adresses supplémentaires, lui permettant en 2017 de franchir le cap des 65 000 chambres en Europe. Autre front de développement, sa nouvelle déclinaison « Hub by Premier Inn » compte désormais 5 hôtels pour plus de 700 chambres ; d’autres projets sont en cours à Londres et Edimbourg. Malgré la baisse du RevPAR enregistrée à Londres en 2016, les résultats d’exploitation de Premier Inn sont soutenus par des taux d’occupation toujours aussi élevés (plus de 82%), le développement du parc et la forte croissance de l’activité dans les provinces britanniques.7. Hilton WorldwideAprès un fort essor l’an dernier (+7,1%), Hilton Worldwide enregistre cette année une croissance plus modérée (+1,1%). Son enseigne-phare, Hilton Hotels & Resorts, voit son parc reculer de près de 2 000 chambres, souvent du fait de rebrandings d’établissements en hôtels DoubleTree. La marque est actuellement le fer de lance du développement du groupe en Europe ; elle y gagne près de 2 100 clés. Garden Inn enregistre aussi une croissance à deux chiffres, et signe son entrée sur le marché irlandais. En développant ses enseignes alternatives, le groupe cherche à diversifier son offre en Europe. Cela s’inscrit dans sa stratégie globale : Jim Holthouser, VP Exécutif Enseignes Globales, a ainsi annoncé vouloir diversifier le portefeuille de marques avec un nouveau label signature en luxe, une marque lifestyle, une version «Plus» de l’enseigne Hilton, un label upscale et une marque économique urbaine. Autre virage stratégique majeur, la scission du groupe en 3 entités (opérateur hôtelier, foncière, timeshare) est désormais effective.8. Carlson Rezidor Hotel Group Carlson Rezidor creuse l’écart avec ses poursuivants en Europe, avec une capacité d’accueil en hausse de 2,1%. Le groupe opère moins d’adresses que l’an dernier, mais il a développé ses capacités d’accueil à travers des ouvertures & conversions d’établissements de grande capacité. Le lancement de l’enseigne Radisson Red a été remarqué, plusieurs initiatives innovantes du premier flagship de Bruxelles ayant été lauréates de l’édition 2016 des Worldwide Hospitality Awards. L’actualité du groupe a évidemment été marquée l’an dernier par son rachat par le conglomérat chinois HNA, également actionnaire minoritaires de plusieurs groupes hôteliers majeurs (Hilton Worldwide, NH Hoteles, Red Lion, Pierre & Vacances Center Parcs) et lui-même opérateur de la chaîne Tangla Hotels. Du côté de Rezidor (cotée à Stockholm) le rachat par HNA n’est pas encore entériné, tandis que chez Carlson Hotels, Federico Gonzalez Tejera, ancien PDG de chez NH et n°2 de Disneyland Paris, vient d’arriver aux commandes.9. NH Hotel Group Le parc hôtelier de NH Hotels Group recule légèrement (-2,1%) mais moins que celui de son compatriote Melia Hotels, ce qui lui permet de gagner une place au classement des principaux groupes hôteliers en Europe. Sous l’effet de son programme de repositionnement qui s’achève en 2017, NH Hotels Group a vu son parc reculer en Italie et en Espagne, tandis qu’il est resté stable en Europe du Nord où son pipeline est dynamique. Le groupe a retrouvé des marges de manoeuvre financières, comme en témoignent des résultats financiers 2016 positifs, le rachat en 2015 du groupe colombien Hoteles Royal, et le refinancement de sa dette réalisé avec succès en septembre 2016. La gouvernance a été plus chahutée : le champion espagnol a traversé ces derniers mois une révolution de palais au cours de laquelle l’assemblée générale des actionnaires a notamment voté une motion de défiance à l’encontre du principal actionnaire (à 30%), le conglomérat chinois HNA aujourd’hui également propriétaire de Carlson Rezidor. Sous l’égide de Ramón Aragonés récemment nommé Directeur Général, NH Hotels Group semble aujourd’hui en passe d’enclencher un nouveau cycle.10. Melia Hotels Int. Melia Hotels international enregistre cette année un recul à deux chiffres de son parc hôtelier en Europe, principalement lié à des sorties de parc de sa marque Sol et de ses différentes déclinaisons. Le groupe a en effet poursuivi sa politique de cessions d’actifs (de 800M€ sur 5 ans), ce qui lui a permis de se désendetter fortement et de renégocier avec succès sa dette. Plusieurs programmes importants de rénovation ont aussi été engagés. Pour autant, le groupe se développe en Europe du Nord, avec notamment sa déclinaison Innside by Melia qui compte aujourd’hui près de 2 000 chambres en Allemagne, un marché où elle a récemment lancé plusieurs nouveaux établissements. Les résultats d’activité du groupe sont soutenus par la très forte dynamique de l’hôtellerie en l’Espagne, mais aussi des destinations resorts de l’Amérique Latine où le groupe est très bien implanté. Porté par le rebond de ses finances et de sa capitalisation boursière, Melia vient de faire son retour –une première depuis 2004–au sein de l’Ibex35, l’indice de référence de la Bourse de Madrid.Classement Européen 2017 : les chaînes hôtelières britanniques gagnent du terrainL’Ibis mega brand du groupe français AccorHotels conforte son rang de première marque hôtelière européenne : l’enseigne totalise un portefeuille de 139 162 chambres en 2017, en hausse de 4,2% via le gain net de 53 adresses. La seconde place reste occupée par Best Western dont le portefeuille recule à 79 010 chambres,devant la famille Holiday Inn et Holiday Inn Express d’IHG qui se place troisième avec un portefeuille de 68 343 chambres (+2,2%).Mais si le podium reste identique à l’an dernier, le TOP 10 enregistre plusieurs mouvements notoires. Premier Inn gagne une place au classement et se place 4e grâce à un parc en hausse de +8,3%, faisant basculer l’enseigne Mercure d’AccorHotels (-0,6%) en cinquième position.En neuvième position l’an passé, Travelodge grimpe à la huitième place du classement européen. Mettant fin à plusieurs années de recul, la marque britannique ajoute près de 5 000 chambres supplémentaires à son parc, lui permettant d’afficher un parc en hausse de +13,9% par rapport à 2016. Par ce mouvement, Hilton International occupe maintenant la neuvième place du classement des marques en Europe. La baisse de -5,5% de son offre s’explique notamment par des passages sous l’enseigne Double Tree, qui signe une croissance de près de 20% sur l’année. La dixième place du classement des marques reste occupée par l’enseigne Radisson Blu de Carlson Rezidor qui enregistre un parc en hausse de +2,2% dans l’UE, soit 694 chambres supplémentaires.Hors Top 10, certaines enseignes sont particulièrement dynamiques. En 11e place, B&B Hotels enregistre une hausse de +7,2% de son parc européen, à 32 180 chambres en 2017. Golden Tulip et Tulip Inn de Louvre Hotels enregistrent également un parc en forte hausse de +22,4%, avec près de 2 000 chambres supplémentaires. Enfin, Leonardo Hotels, la chaîne du groupe israélien Fattal, développe son parc de près de 12% et s’approche du seuil des 10 000 chambres dans l’UE.



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