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New York bat sans cesse tous les records

L’équilibre entre l’offre et la demande hôtelière dans la ville de New York se maintient malgré des développements massifs en termes d’ouvertures d’hôtels. La diversité des marchés émetteurs n’y est pas étrangère et joue un rôle important dans la stabilité de l’industrie hôtelière new-yorkaise. Désormais les développements ne se cantonnent plus à la seule Manhattan mais s’étendent dans les autres quartiers de la Grosse Pomme, concernant une large gamme de prix.

Chiffres Clés

- Population : 8 244 910 habitants- Superficie : 1 213 km²- Nombre de chambres : 101 733 en 2012- Fréquentation touristique : 50,9 millions- Recettes touristiques : 4,2 milliards de dollars- Taux d’occupation : 87% en 2012

La ville de New York ne cesse de battre ses propres records de fréquentation depuis plusieurs années, devant constamment augmenter les chiffres de ses objectifs et avancer les échéances pour les atteindre. De telles performances ont été rendues possibles grâce notamment aux actions de promotion du maire de la ville, Michael Bloomberg. En 2006, il visait les 50 millions de visiteurs dans sa municipalité d’ici 2015, mais ce chiffre symbolique a été atteint bien plus tôt. Son nouvel objectif est ainsi de 55 millions de visiteurs, toujours pour l’année 2015. Les actions de promotion mises en place par le maire comprennent l’augmentation du budget alloué à NYC & Compagny, l’organisme chargé de promouvoir le tourisme dans la destination via des évènements locaux, la représentation de spectacles de Broadway à l’étranger afin d’attirer de nouveaux adeptes, ou encore le lobbying pour l’ouverture de vols supplémentaires vers les marchés émergents. Michael Bloomberg a également encouragé le développement hôtelier à sortir des frontières de Manhattan pour aller vers de nouveaux quartiers, diversifiant et renforçant ainsi le tourisme dans la ville. Avec une telle croissance de la demande, les hôteliers new-yorkais pourraient craindre l’apparition d’une pénurie d’offre. Au contraire, l’industrie hôtelière de la ville est robuste. New York est le cinquième plus grand marché des Etats-Unis, mais la plupart des chambres sont encore en construction. Big Apple est unique avec un équilibre entre l’offre et la demande qui se maintient quoi qu’il arrive. Si l’offre a augmenté de 22% depuis l’année 2006, pour atteindre près de 100 000 chambres aujourd’hui, les taux d’occupation sont restés au dessus de la moyenne nationale. La ville a enregistré son plus grand pic de constructions entre les années 2008 et 2010, représentant une hausse de 24% de l’offre, mais le marché a aisément absorbé le choc avec un record (pour l’époque) de 48,7 millions d’arrivées touristiques. New York est restée en tête en termes de croissance de la demande et a profité d’un RevPAR de 277 dollars en 2011, contre 261 dollars en 2010, avec des dépenses touristiques atteignant les 34,2 milliards de dollars.Cette année, plus de 3 000 chambres ont été ajoutées sur le marché, soit plus que les 1 155 chambres de l’an dernier, et ce dernier semble absorber cette nouvelle offre avec aisance. En plus de générer plus de revenus du tourisme, avec assez de logements pour répondre à la demande croissante, l’augmentation de l’offre hôtelière est également une bonne nouvelle pour le marché de l’emploi. Selon le maire, Michael Bloomberg, New York disposait ainsi d’une position unique lors de la récession économique, les pertes du secteur privé ayant été rattrapées par la prospérité du tourisme. Alors que la croissance de l’emploi dans le secteur privé est de 2% cette année, dans l’hôtellerie est elle de 5,7%, selon une analyse réalisée par Eastern Consolidated. Le nombre total de personnes employées dans ce secteur s’élève actuellement à 320 000. New York a également subi une cure de jouvence en termes de marketing, souhaitant se repositionner en tant que destination sympathique et abordable malgré les idées reçues qui vont à l’encontre de cette image. Ces dernières s’avèrent vraies lorsque l’on se penche sur les prix. Même si les taxes sur les chambres d’hôtel ont baissé de 22% au cours des années 80, New York est toujours à la deuxième place des villes américaines ayant les taxes hôtelières les plus élevées, à 16%. La taxe sur les chambres d’hôtels atteint les 5,875%, soit deux dollars en moyenne par séjour, à cela s’ajoute une taxe de 8,875% pour la ville et l’Etat. Une fois encore la demande résiste, les taxes ne décourageant pas les visiteurs. Si le taux d’occupation de la Grosse Pomme fait parti des plus élevés au monde, à 87%, la ville doit encore retrouver ses taux d’avant la crise, soit de 90% en 2007. Dans tous les cas, les TO sont sur une courbe croissante, depuis leur point le plus bas de 81,5% en 2009.Etonnement flexible, l’industrie touristique de New York s’adapte facilement aux fluctuations de la demande, mais est également capable d’absorber facilement les chocs majeurs, comme la tempête Sandy en octobre 2012. Malgré l’inquiétude quant aux effets de l’ouragan sur l’industrie, la ville a une nouvelle fois prouvé sa résistance. Des coûts seront inévitablement à associer aux dommages. Selon le gouverneur de New York, Andrew Cuomo, les réparations après le passage de Sandy auraient coûté 41 milliards de dollars. Le manque d’électricité du à l’ouragan n’a cependant pas réussi à dissuader les touristes de profiter de leurs vacances dans la destination, notamment pour ceux qui ont réalisé un long voyage pour faire du shopping ou visiter les monuments réputés de la Grosse Pomme. Car si la plupart des développements hôteliers sortent des frontières de Midtown Manhattan, la majorité des attractions touristiques sont concentrées dans cette partie de la ville qui a été peu endommagée par la tempête. L’épisode Sandy est un autre bon exemple de la manière dont la ville arrive à tirer profit de la diversité de ses quartiers. Au cours des trois jours qui ont suivi l’ouragan, les hommes d’affaires habituels ont laissé leur place aux touristes sur les trottoirs de New York. Cette crise et la faiblesse de ses conséquences sur la croissance du tourisme, qui a tout de même battu ses records de fréquentation, montre une nouvelle fois la résistance de l’industrie touristique de la ville.D’où viennent les touristes ? Sur les 50,9 millions de touristes qui ont visité New York en 2011, 40,3 millions (79,2%) sont venus des Etats-Unis et 10,6 millions (20,8%) de divers pays étrangers. Dans l’ensemble, le pourcentage de visiteurs internationaux semble évoluer doucement, même depuis le début de la crise européenne. Il s’élève traditionnellement à 19% de la fréquentation totale de la ville, qui suit depuis peu la tendance internationale avec un modèle bien établi. Mais les chiffres ne disent pas tout et la différence entre les chiffres de fréquentation nationale et internationale est parfois trompeuse. Si la ville attire plus de visiteurs nationaux, les étrangers représentent 20% de l’ensemble des visiteurs mais 40% du total des dépenses touristiques de la ville. Cela s’explique notamment par la durée moyenne des séjours, plus longue pour les touristes étrangers (afin de mieux rentabiliser le billet d’avion). En 2010 par exemple, la durée moyenne de séjour pour les touristes nationaux était de 2,7 nuits et leurs dépenses s’élevaient à 432 dollars, alors que la durée moyenne de séjour pour les touristes internationaux était de 7,3 nuits pour des dépenses moyennes de 1 700 dollars. En tête de liste des marchés émetteurs on retrouve principalement des pays anglophones, le premier étant le Royaume-Uni, avec 1 055 000 visiteurs l’an dernier, suivi par le Canada et ses 1 033 00 touristes. Les chiffres sont bien plus bas en ce qui concerne les autres marchés émetteurs. Si le Royaume Uni est à la première place en termes de nombre brut de visiteurs, il est le dernier marché au regard des pourcentages d’augmentation de la fréquentation, en raison de l’éclatement de la bulle économique. A linverse, le Brésil apparaît comme un marché prometteur pour la ville de New York, ayant enregistré la plus forte augmentation de sa fréquentation au niveau international, au cours des cinq dernières années. De 2009 à 2010, le tourisme en provenance du Brésil a augmenté de 77%. Ces visiteurs sont d’autant plus les bienvenus que leurs dépenses moyennes atteignent les 415 dollars par jour, soit près du double de la moyenne internationale. Cette diversité dans les marchés émetteurs, qu’ils soient émergents ou établis, protège un peu plus la Grosse Pomme des crises régionales.Connue pour ses établissements de luxe, New York souhaite aujourd’hui se repositionner sur le marché en tant que destination abordable et lutte ainsi contre la concentration de ses hôtels dans Manhattan. Près de 40% des ouvertures réalisées en 2011 concernaient les quartiers en dehors de Manhattan, soit le Bronx (3%), Brooklyn (15%), le Queens (22%) et Staten Island (2%). Selon George Fertitta, P-dg de NYC & Compagny, le développement hôtelier en dehors de Manhattant est une partie importante du plan de repositionnement de la destination touristique : « Nous encourageons les visiteurs à séjourner dans des établissements situés dans le Bronx, à Brooklyn, dans le Queens ou à Staten Island pour découvrir la ville de New York autrement et profiter d’options à prix abordables. New York devrait ajouter près de 5 850 chambres en dehors de Manhattan au cours des quatre prochaines années ».Tourisme d’affaires New York profite d’une position privilégiée étant le centre du commerce international, avec des relations fortes avec les marchés européens et asiatiques et étant à l’affut en ce qui concerne les marchés émergents d’Amérique du Sud, d’Océanie et du Moyen-Orient. NYC & Compagny soutient cette position en fournissant aux clients les outils nécessaires pour la recherche de lieux appropriés et en se chargeant de toutes les démarches. Le Mice peut également tirer parti de la diversité des quartiers de la ville. New York promeut son industrie touristique par l’organisation de plusieurs conférences hôtelières tout au long de l’année. L’International Hotel/Motel & Restaurant Show (H/M&RS) rassemble ainsi les leaders de l’hôtellerie internationales depuis 95 ans. Cette année, la manifestation devrait attirer quelque 25 000 participants entre les 9 et 12 novembre. Un salon dédié aux hôtels boutiques et designs complétera l’évènement les 10 et 11 novembre. Il sera l’occasion pour les designers, les architectes d’intérieur, les acheteurs, les développeurs et les propriétaires d’hôtel de se rassembler pour présenter des designs haut de gamme, uniques et innovants. Le caractère unique de l’évènement sera mis en avant par la limitation du nombre de vendeurs dans chaque catégorie.La tendance des hôtels boutiques et lifestyles Si la tendance aux petites structures proposant une expérience personnalisée n’est pas nouvelle, elle n’est pas obsolète pour autant. Cela est particulièrement vrai sur la scène hôtelière new-yorkaise, où surgissent sans cesse des nouvelles adresses boutiques et lifestyles. « Nous avons pu observer une préférence des voyageurs pour les établissements à l’opposé de ceux des grandes marques standardisées, qui se distinguent par leur personnalité et où les voyageurs se sentent connectés à la communauté plutôt qu’enfermés dans une case générique », explique David J. Duncan, président de Denihan Hospitality Group, qui détient et opère des hôtels boutiques et s’intéresse à divers lieux de la ville de New York. La diversité des cinq quartiers de la ville n’est pas étrangère à son succès sur ce segment de marché, semblant être en parfaite adéquation avec le principe d’identité de marque et de proximité avec l’environnement. L’ambiance électrique de New York convient également aux enseignes qui recherchent des endroits pour s’implanter aux Etats-Unis et même mondialement.Ouvert depuis la fin du mois d’octobre 2012, l’hôtel Jade est un exemple de boutique hôtel new-yorkais. Il offre 113 chambres dans la 13e rue de Greenwich Village et affiche son style ancien qui rend hommage aux bars clandestins que l’on pouvait trouver dans le Village au 19e siècle, avec son restaurant Grapevine. Une partie du concept de l’établissement consiste à se « fondre dans le Village, comme l’explique l’architecte d’intérieur Andres Escobar pour justifier son choix de matériaux, comme l’ébène de Macassar et le marbre. L’enseigne lifestyle du groupe Wyndham, Tryp, a également fait ses débuts aux Etats- Unis en février 2012, avec son établissement new-yorkais de 173 chambres à Time Square South. La marque dispose de trois valeurs fondamentales : une ambiance cosmopolite, une saveur méditerranéenne qui reflète ses racines espagnoles et un esprit dynamique. Tryp by Wyndham transmet sa culture via des espaces publics ouverts et confortables destinés à encourager l’interaction sociale. La pièce maîtresse de l’hôtel répond à la devise « Possède la ville » et permet au personnel de l’établissement d’approfondir leurs connaissances sur New York pour mieux conseiller les clients dans leur recherche d’attractions hors des sentiers battus. Le groupe IHG a lui aussi choisi la ville de New York pour lancer son premier hôtel sous enseigne Even en 2014, avec 230 chambres. L’enseigne a été conçue pour répondre à une demande non satisfaite de voyages de bienêtre, auxquels la ville correspond tout à fait, ayant été classée parmi les 50 destinations les plus saines des Etats-Unis. New York est à l’avant-garde du mouvement visant l’interdiction des boissons sucrées et l’affichage du nombre de calories sur les menus. Les priorités de la ville en matière de santé sont en ligne avec celle d’Even : manger, travailler, faire du sport et se reposer.L’enseigne du groupe Marriott International positionnée sur le marché lifestyle, Edition, devrait ouvrir son premier établissement à New York d’ici l’année 2015, après la conversion de l’emblématique MetLife Clock Tower dans le quartier Flatiron de Manhattan. Cette enseigne a été conçue pour répondre aux besoins des voyageurs d’affaires modernes, avec une touche d’authenticité et d’originalité en offrant un « bureau loin du bureau », même si elle n’a pas encore dévoilé le futur aménagement de ses chambres.Le tourisme de New York semble suivre une courbe croissante vers l’infini, et la ville dispose d’assez de place pour héberger cette nouvelle demande. Actuellement, la tendance est au développement du parc hôtelier dans divers quartiers, en misant sur la personnalité des endroits avec des marques boutiques et lifestyles qui proposent aux touristes internationaux de vivre une relation intimiste avec la destination qu’ils ont choisie. Très peu de choses peuvent d’ailleurs dissuader ces touristes de profiter pleinement de leurs vacances, comme l’a montré la résistance du secteur à la tempête de 2012. Même les ouragans qui s’abattent sur les marchés émetteurs de New York n’ont qu’un faible effet sur le tourisme de la ville, la diversité des nationalités de ses visiteurs lui permettant de rattraper les éventuelles baisses d’un marché à l’autre. A ce jour, la ville a prouvé la flexibilité de son industrie hôtelière qui semble s’adapter continuellement à l’évolution de l’offre, de la demande et aux évènements imprévus, pour retomber sur ses pattes et enregistrer des records de fréquentation.

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