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Madrid prend la crise par les cornes

Comme d’autres villes en Espagne, Madrid a du faire face à la sévère crise économique et financière, fruit d’une spéculation excessive dans l’immobilier. Pour autant, la ville de la Movida n’a pas abandonné son esprit combatif et compte sur sa popularité, comme centre culturel et comme destination de tourisme d’affaires, pour inverser la tendance vers le haut. Le choix de Las Vegas Sands d’y développer son projet d’EuroVegas est un signe encourageant pour son attractivité.

Chiffres clés

-* Population : 3,3 millions -* Superficie : 604,3 km2 -* Nombre d’hôtels : 881 -* Nombre de chambres : 34 934 -* Statistiques touristiques en 2011 : 8,3 millions d’arrivées touristiques et 16,4 millions de nuitées consommées -* Principaux marchés émetteurs : Etats-Unis, Italie, Royaume-Uni, France, Allemagne, Portugal, Japon, Pays-BasMadrid joue la course en tête de l’EuropeCapitale économique et politique, Madrid n’est pas seulement la plus grande ville de l’Espagne mais également de toute la péninsule ibérique, sur une superficie dépassant 600 km². Avec 3,3 millions d’habitants, elle abrite près du double de la population de Barcelone, se posant en deuxième ville la plus peuplée d’Europe, après Berlin. Coeur de la Communauté Autonome de Madrid, la 3ème plus grande agglomération européenne (après le Grand Londres et le Grand Paris), Madrid pèse près de 12% du PIB espagnol. Le secteur des services représente environ 85% de son activité économique et compte un grand nombre de compagnies d’assurance, de banques et de sociétés privées. 24 des 35 entreprises cotées à la bourse espagnole (IBEX) ont installé leur siège à Madrid, mais également plusieurs organisations internationales importantes comme l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT). La création d’entreprises dans la communauté est en hausse de 8,2%, soit quatre fois plus que la moyenne nationale, faisant de Madrid la région avec le plus grand nombre de nouvelles entreprises. L’agglomération reçoit plus de 65% des investissements étrangers faits en Espagne, qui ont augmenté de 4,7% en 2010, après une chute de 37% en 2009. Les investissements étrangers ne sont pas les seuls à revenir puisque l’industrie du tourisme de Madrid montre des signes de rétablissement depuis l’été 2009.Rien d’étonnant pour une ville qui abrite quelques uns des chefs d’oeuvres historiques : Guernica de Picasso, Las Meninas de Velazquez, ou encore «Rêve causé par le vol d’une abeille» de Dali, pour ne citer que des artistes espagnols. Avec plus de 350 musées, galeries d’art, expositions et salons, dont le Prado, tout juste rénové, ou les musées Reina Sofia et Thyssen-Bornemiza, l’offre culturelle de Madrid n’est plus à vanter. La ville dispose également d’autres atouts pour attirer les touristes du monde entier, la «Movida» de sa vie nocturne, ses bars à tapas et son architecture. Madrid est aussi une destination affaires réputée internationalement. Près de 4 000 réunions, conventions, congrès, salons et autres évènements y sont organisés chaque année, attirant des centaines de milliers de visiteurs internationaux. Plusieurs infrastructures leurs sont dédiées comme le Feria de Madrid (Ifema), l’un des plus grands centres de conventions d’Europe avec quelque 200 000 m2 d’espaces d’expositions sur 12 pavillons. L’an dernier, 884 260 personnes ont assisté à 9 congrès, 33 salons et 442 évènements organisés à la seule Ifema. Sur les six premiers mois de l’année 2012, 233 évènements s’y sont déroulés, dont 12 salons organisés par des acteurs extérieurs et 7 congrès. D’autres sites participent également à l’activité affaires de la ville : le Palais des Congrès, le Centre de Conférences Municipal, le Campo de las Naciones et le Madrid Arena.L’attractivité de la destination auprès des voyageurs business et de loisirs passe aussi par son réseau de transports. Avec 293 km de voies, le métro madrilène est le 6ème plus grand au monde et le second en Europe, après celui de Londres, notamment grâce à son agrandissement de 22% effectué sur les trois dernières années. Madrid est facilement accessible depuis les autres villes majeures de l’Espagne, avec sept lignes de train à grande vitesse (AVE), la reliant, en autres, à Séville, Barcelone et Valence. L’aéroport Barajas a vu passer 50 millions de passagers l’an dernier. Dans le cadre du projet d’expansion, un quatrième terminal a été construit, poussant la capacité d’accueil à 70 millions par an permettant à l’aéroport de se placer à la deuxième place européenne en termes de capacité, avec des lignes directes vers 35 destinations espagnoles et 155 internationales.Un nombre record d’arrivées touristiques en 2011 Avec une durée moyenne de séjour de 1,96 jour, Madrid est encore aujourd’hui une destination courts-séjours, plus que sa rivale Barcelone, avec une durée moyenne de séjour de 2,32 jours due à sa situation sur le littoral. Mais les perspectives générales sont positives pour Ignacio Fernández, Directeur général du Madrid Visitors & Convention Bureau : «ces dernières années, nous avons réussi à travailler sur la saisonnalité, l’augmentation de la durée moyenne de séjours, l’équilibre entre le nombre de visiteurs nationaux et internationaux ainsi que sur la proportion de voyageurs d’affaires et de loisirs». En 2011, Madrid a battu ses records de fréquentation avec 8,3 millions de visiteurs, selon l’Institut National de Statistiques (INE). Un chiffre en hausse de 5,8% par rapport à l’année précédente, soit la plus forte croissance par rapport aux autres villes espagnoles. Les 4,2 millions de visiteurs étrangers (plus de la moitié) ont largement participé à la hausse, puisqu’ils sont 8% plus nombreux que l’an dernier. Le nombre de nuitées a atteint les 16,4 millions en 2011. Sur le mois de décembre de cette même année, alors que le pays, comme d’autres destinations, accusait une baisse de fréquentation, Madrid a accueilli 670 000 touristes, soir 0,9% de plus que sur la même période de 2010. Un nombre record de nuitées (1,3 million) a été observé, représentant une hausse de 4,4%. De manière générale, l’agglomération de Madrid a montré de solides performances en 2011 avec 10 millions de visiteurs pour la région, doublant presque son nombre de nuitées, à 20 millions. De bons résultats qui s’expliquent notamment par le grand nombre d’évènements organisés tout au long de l’année, 11 300 au total, selon le Bureau de Convention de Madrid. Le World Youth Day par exemple, l’évènement chrétien triennal qui s’est tenu entre le 16 et le 21 août, a attiré près de 1,5 million de personnes. Phénomène auquel la présence du pape n’est pas étrangère et qui a entraîné une hausse du RevPAR sur la période. Selon les chiffres fournis par MKG Hospitality, le Rev- PAR du mois d’août est supérieur de 41,8% à celui enregistré sur la même période l’an dernier. D’autres évènements ont contribué à cette croissance : l’EHRA Eurospace Madrid 2011 qui a battu tous les records avec 5 600 participants, et l’Aviation Week MRO Europe Conference & Exhibition qui a reçu 3 600 professionnels, les deux organisés au sein de l’Ifema. En janvier dernier, l’Ifema a également accueilli le salon international du tourisme Fitur, dont les organisateurs ont annoncé une fréquentation de 21 000 visiteurs, soit 2% de plus que lors de l’édition précédente, et une hausse de 4% de sa fréquentation étrangère. Les chiffres de MKG Hospitality montrent néanmoins des résultats décevants pour l’industrie hôtelière. Sur la période du 18 au 23 janvier, le taux d’occupation de 63,5%, est resté à peu de choses près identique à celui de l’an dernier. Cette stabilité a entraîné une concurrence féroce entre les hôteliers, donc une baisse de 9,3% des prix moyens, à 104,40 euros (TVA comprise). Le RevPAR a donc accusé une baisse de 9,2% à 66,30 euros.Un marché statégique pour l’hôtellerie internationaleLes dernier chiffres de l’INE montrent qu’en juin 2012, la ville de Madrid disposait de 811 établissements ouverts, soit 16 de plus qu’à la même date l’an dernier. Au recensement du 1er janvier, le nombre de chambres était de 41 600, dont la majorité (35 000) au sein d’hôtels, d’apparthotels et de résidences. Le segment quatre étoiles dispose à lui seul de 22 400 chambres, la catégorie la plus fortement représentée sur le marché madrilène.La présence des groupes hôteliers internationaux est importante dans l’agglomération, notamment Accor avec 23 hôtels sous ses enseignes ibis Budget, ibis Style, Mercure, Novotel et Pullman ; IHG avec 12 hôtels en opération sous ses enseignes Holiday Inn Express et Crowne Plaza ; Wyndham avec 14 Tryp by Whyndam dans toute la communauté de Madrid ; et Starwood qui a récemment ouvert deux nouveaux hôtels, le Sheraton Mirasierra Hotel & Spa et le Sheraton Santa Maria de El Paular, portant ainsi son portefeuille madrilène à trois hôtels avec le Westin Palace Madrid. Best Western dispose également de 7 hôtels dans la communauté autonome. Les groupes hôteliers espagnols comme Mélia, NH Hotels et Husa Hotels, leaders de l’industrie hôtelière nationale, sont naturellement présents dans la Communauté. «Madrid est un marché stratégique et important. Nous avons 40 hôtels dans la destination, soit 5 000 chambres, dont 25 établissements situés dans le centre ville. Nous nous attendons à vivre des années difficiles en 2012 et 2013, mais nous espérons un retour de la croissance pour 2014, important pour Madrid qui dépend en partie du marche MICE», explique Francisco Zinser Cieslik, Chief Strategy & Devlopment Officer de NH Hotels.Les groupes plus petits, comme EcoHotels qui opère trois hôtels à Madrid, étendent également leur présence dans la ville. Hoteles Catalonia a ainsi récemment ouvert deux hôtels sur la Plaza Mayor et à Atocha, portant à six son portefeuille madrilène. Ces opérateurs locaux souffrent cependant d’un manque de notoriété internationale, les touristes américains et anglais étant plus familiers avec des groupes comme IHG et Hyatt. Ces enseignes font largement concurrence aux établissements indépendants, souvent installés à l’écart du centre ville.Plusieurs défis de taille à relever en matière de prixSelon Francisco Zinser Cieslik, l’un des défis que Madrid doit relever est l’augmentation de ses prix moyens, qui jouent un rôle important dans la performance hôtelière. Les chiffres observés par MKG Hospitality, sur une période de 12 mois à fin juillet 2012, montrent que les prix moyens étaient respectivement de 47,0 ; 63,8 et 91,7 euros (hors TVA) pour les catégories économique, milieu de gamme et haut de gamme, soit une moyenne générale de 81,1 euros. Ces performances sont en baisse de 2,7% par rapport à la même période à fin juillet 2011. La ville est également confrontée à une autre problématique, l’hébergement touristique non réglementé. Selon l’Association Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM), le problème est né de la crise immobilière et de l’existence de résidences vides. Selon leurs estimations, le nombre d’hébergements non réglementés à Madrid serait de 2 000 à 3 000, et seraient pour la plupart situés à proximité du centre ville. Contrairement aux appartements touristiques légalement enregistrés, ces résidences présentent des risques de sécurité et de confort et créent une concurrence déloyale au secteur marchant traditionnel qui doit répondre à des règles précises et assurer les charges fiscales et sociales. Pour remédier au problème, le gouvernement propose de revoir sa loi sur la location (Ley de Arrendamiento Urbano), afin d’y inclure ce type de locations occasionnelles à court terme. Le ralentissement de l’activité économique mondiale engendré par la crise a renforcé l’écart entre l’offre et la demande l’hébergement qui se resserrait avant 2008. Cela s’est ressenti dans la chute des taux d’occupation de 15 points, à 60%, et dans la diminution de 6,8% du Revenu par chambre, constatée sur le dernier semestre de 2008. La guerre des prix a entraîné depuis une chute des prix moyens de 16%. Au cours des dernières années, plusieurs hôtels ont ainsi dû fermer leurs portes, comme le plus vieil établissement de la ville, l’Hotel Inglès. L’établissement trois étoiles inauguré en 1886, a jeté l’éponge après une guerre des prix acharnée. Madrid se trouve au coeur d’un pays où la crise est loin d’être terminée, forçant le gouvernement espagnol à introduire de nouvelles mesures d’austérité, comme la hausse de la TVA pour augmenter les recettes fiscales. Le taux réduit, dont bénéficie l’industrie hôtelière, est passé de 8% à 10% alors que les taux standards sont montés de 18% à 21%. Même si le projet ne nouvelle hausse de la TVA applicable à l’hôtellerie n’a pas été concrétisé, l’augmentation a fait de l’Espagne le pays européen et méditerranéen avec le plus fort taux de TVA dans l’industrie du tourisme. Les autres ont choisi de le baisser ou de le conserver aux alentours de 6%. C’est pour ces raisons que, selon le Visitors & Convention Bureau, Madrid doit se concentrer sur «le renforcement de la destination auprès des marchés internationaux en croissance comme les Etats-Unis, l’Allemagne, la Russie, le Moyen-Orient, et les pays émergents d’Amérique latine ».L’opportunité d’être une porte d’entrée sur l’EuropeMalgré ces difficultés, Madrid continue d’y croire, notamment grâce aux investissements programmés pour la capitale. Le magnat des jeux, Sheldon Adelson, a récemment annoncé sa décision d’y construire son complexe d’hôtels et de casinos EuroVegas, plutôt qu’à Barcelone. Faisant la moitié du célèbre Las Vegas strip au Nevada, le projet représente un investissement total de 16 milliards d’euros et comprendra 12 hôtels pour 36 000 chambres et 6 casinos. Les travaux de construction devraient commencer dans les six prochains mois et se terminer dans près de 10 ans. A terme, le complexe devrait générer 200 000 emplois permanents, et attirer une importante vague de nouveaux visiteurs européens. «C’est très important pour Madrid car la ville est riche en art, culture et traditions. Le nouveau projet fera de la capitale une porte d’entrée sur l’Europe», commente Zinser Cieslik. En ce qui concerne le développement hôtelier, le premier hôtel de l’enseigne boutique d’IHG, Hotel Indigo, devrait ouvrir ses portes un peu plus tard dans l’année. Travelodge est sur le point de renforcer sa présence dans la ville avec le Travelodge Julián Camarillo, actuellement en construction pour une ouverture en avril 2013, rejoignant les autres établissements de l’enseigne dans l’agglomération le Travelodge Torrelaguna et le Travelodge Las Rozas. Accor inaugurera le Suite Novotel Madrid Valdebebas en 2013 ; et Camper a dévoilé ses intentions d’introduire son enseigne d’hôtels boutiques et designs, Casa Camper, à Madrid, après avoir ouvert un établissement à Barcelone.Pour absorber cette nouvelle vague d’offre, les professionnels comptent sur les évènements à venir pour créer de la demande. Anciennement connue sous le nom de Pasarela Cibeles, la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, se tient deux fois par an dans l’Ifema. En février 2012, 50 300 visiteurs étaient présents et les organisateurs espèrent remporter le même succès en 2013. Madrid vient également de poser sa candidature pour accueillir les Jeux Olympiques de 2020, qui pourraient donner un coup de pouce à son industrie hôtelière en augmentant sa notoriété internationale, comme l’on fait les Jeux Olympiques de 1992 pour Barcelone. Ayant déjà posé sa candidature pour les éditions de 2012 et 2016, 78% des infrastructures nécessaires pour les jeux ont déjà été construites ou sont en construction, faisant de la ville un concurrent de taille aux villes de Tokyo et Istanbul.

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