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Analyses

L’hiver arrive t-il sur le paysage hôtelier global ?

Après une période de croissance organique plus ou moins soutenue selon les marchés et les moyens mis en œuvre, le paysage hôtelier global est en train de se redessiner à grande échelle à travers des rapprochements qui visent à imposer la taille comme argument majeur face aux investisseurs développeurs, face aux distributeurs gourmands, face aux consommateurs épris de diversité et de récompenses pour leur loyauté, même éphémère. La croissance des parcs hôteliers des grandes enseignes a repris de plus belle, avec deux différences notables par rapport aux années pré-crise des subprimes, l’arrivée massive de la concurrence collaborative et l’irruption des groupes chinois dans un jeu habituellement dominé par les anglo-saxons.

A la simple lecture du classement annuel des groupes hôteliers mondiaux il apparait à l’évidence que quelque chose a changé dans les stratégies respectives des acteurs du peloton de tête. La “bande des quatre” qui domine depuis des années les premières positions n’a désormais qu’une obsession : parvenir à franchir le cap magique du million de chambres sous enseigne.  D’une année sur l’autre, les modifications au sein de Top 10 tenaient de la course poursuite avec des gains de place laborieux. Le paysage 2016 est beaucoup plus chahuté, une fois prises en compte les fusions annoncées dans les groupes américains, dans les groupes chinois et par le 1er groupe européen. Le rapprochement annoncé en novembre dernier entre Marriott International et Starwood Hotels conduira à la constitution du nouveau leader mondial, le premier groupe à franchir la barre fatidique du million de chambres pour une trentaine d’enseignes de toutes natures. Mais jusqu’au dernier moment, le plan aura été contesté par un nouvel acteur, le groupe d’assurance chinois Anbang, qui a donné des sueurs froides aux dirigeants de Marriott tout en les obligeant à mettre un peu plus la main au portefeuille pour finaliser l’opération. De son côté, AccorHotels, fiancé avec Fairmont Raffles Hotels International, se demande encore pourquoi le groupe Jin Jiang Hotels insiste pour monter dans son capital, alors qu’il est déjà propriétaire de son principal concurrent européen. Les groupes hôteliers côtés en bourse doivent affrontrer la pression des marchés financiers qui valorisent énormément les nouveaux acteurs de l’économie numérique hôtelière, comme Priceline (booking.com), Expedia, TripAdvisor, voire AirBnB. La course aux résultats d’exploitation est injuste puisqu’ils n’évoluent pas dans un même modèle économique, mais cela ne les empêche pas de devoir améliorer encore leur rentabilité et notamment de réduire les coûts de distribution en investissant sur leurs propres outils et en imposant leur taille et la force de leurs enseignes dans les négociations avec les distributeurs en ligne.Après le plongeon qui a fait suite à la crise financière de 2009, les groupes hôteliers ont progressivement redressé leur marge brute (graphique ci-dessus), avec une accélération assez notable pour les plus gros à partir de 2013. Le contexte est favorable à la reprise, notamment pour les groupes bien positionnés sur le continent américain qui a pris une longueur d’avance sur les autres parties du monde. Les cycles hôteliers se réactivent avec une vision plutôt optimiste de la croissance de la demande mondiale et une poussée de la croissance du parc, saluée par les marchés financiers qui ont apprécié la valeur des groupes cotés, même si les revenus par chambre et la marge brute par chambre n’ont pas encore retrouvé les niveaux de performance d’avant la crise financière. Il faut rappeler qu’à l’époque, le secteur profitait d’une évidente pénurie de capacité hôtelière, qui a alimenté la spéculation immobilière sur les actifs, et poussé les prix moyens.Un autre phénomène a pris un sérieux coup d’accélérateur au cours des dernières années, la prise de conscience par les autorités chinoises et par les acteurs publics et privés de l’importance du tourisme comme secteur d’activité. Le plan d’action présenté par le Premier ministre est clair. L’avenir du pays passera par un rééquilibrage des activités industrielles et rurales au bénéfice des activités de services, au premier rang desquelles le Tourisme. Avec un marché local de plusieurs centaines de millions de clients et un flux de voyageurs à l’international qui double pratiquement chaque année, les groupes chinois ont compris qu’ils pouvaient atteindre rapidement les premières places mondiales. On pourrait penser qu’ils sont encore des nains en termes de capacités disponibles et encore plus de capitalisation boursière, mais l’accélération est telle que les rapports respectifs pourraient vite évoluer, comme le rappelle l’épisode Anbang rivalisant avec Marriott International.

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