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La Russie, un paradis en devenir pour les chaînes hôtelières

Depuis la chute de l’URSS, l’économie de la Russie a subi d’importants changements, passant à une économie de marché, privatisée et tournée vers l’international (la preuve étant son adhésion à l’Organisation Mondiale du Commerce en 2012). En dépit d’être sévèrement marquée par la crise financière de 2008, durant laquelle les prix du pétrole ont chuté comme les crédits étrangers sur lesquels comptaient les banques russes, l’économie du pays a réussi à maintenir une croissance de 5,3% par an entre les années 2000 et 2010. Après la récession, la Russie a réussi à rebondir vers la fin de l’année 2009. Les prix élevés du pétrole et la reprise économique rapide ont ensuite permis de réduire le déficit budgétaire, de baisser le taux de chômage pour atteindre des chiffres records, et de faire chuter l’inflation en dessous des nombres à deux chiffres.

 Chiffres Clés :

  • Population : 142,5 millions
  • Surface : 17 millions km² -* PIB : 1,9 milliard d’euros
  • PIB par habitant : 13 300 euros -* Arrivées touristiques : 23,7 millions en 2012Principaux marchés émetteurs : Europe et CEI
  • Nombre de chambres : 120 000, (dont 28 000 en hôtellerie de chaîne et 22 000 pour les chaînes internationales)

La croissance économique est sans doute alimentée par l’abondance des ressources naturelles. Selon l’Agence Internationale de l’Energie, la Russie est devenue le premier producteur de pétrole au monde en 2010, dépassant ainsi l’Arabie Saoudite, le deuxième plus grand producteur de gaz naturel, et le pays qui détient les plus grandes réserves de gaz naturel, le charbon étant au deuxième rang, et le pétrole brut au huitième rang. La Russie est également un important importateur de métaux, dont l’acier, le fer et l’aluminium, comme de bois, de produits chimiques et agricoles. De plus, le gouvernement a fait des efforts pour réduire la dépendance du pays à l’égard de ces ressources en diversifiant son activité dans d’autres secteurs, même si les progrès sont assez lents.L’activité des consommateurs a également contribué au dynamisme de la croissance dans le commerce, les services et le tourisme, grâce à la hausse des revenus, du pouvoir d’achat et au développement des prêts à la consommation. La Russie a ainsi été classée par le Forum Economique Mondial parmi les dix premiers marchés de consommation, pour sa taille et malgré le fait que le marché de consommation domestique ne soit pas encore arrivé à maturité.La Russie est désormais classée au septième rang mondial en ce qui concerne les investissements étrangers directs, ces derniers ayant augmenté de 22% pour atteindre près de 40 milliards de dollars en 2011, selon le rapport annuel de la Conférence des Nations Unies sur le Commerce et le Développement (UNCTAD). Mais selon 174 entreprises interrogées, l’attractivité de la Russie pour les investisseurs pourrait diminuer au cours des trois prochaines années. La Chine a été nommée pays prioritaire pour les investissements, alors que la Russie et l’Allemagne partagent la 8e place, derrière les Etats-Unis, l’Inde, l’Indonésie et le Brésil.Un potentiel de croissance pour le tourisme Le tourisme de la Russie poursuit sa croissance à un rythme relativement soutenu. Mais, à l’image de la plupart des destinations émergentes, beaucoup de mesures sont encore à prendre pour exploiter entièrement le potentiel du pays. La Russie devrait enregistrer une augmentation de 20% de ses arrivées touristiques au cours des quatre prochaines années, notamment en raison de l’organisation de plusieurs grands évènements sportifs, comme la Coupe du Monde de Football en 2018. Mais avant, en 2013, le pays accueillera les Championnats du Monde d’Athlétisme et la Coupe du Monde de Rugby à Moscou, les Universidades (Jeux universitaires) à Kazan, puis les Jeux Olympiques d’Hiver de 2014 à Sotchi. En ce qui concerne le segment affaires, le développement des entreprises internationales sur le territoire dynamise l’activité MICE et business.Tous ces évènements ne manqueront pas de stimuler les indicateurs de performance hôtelière, et renforceront la renommée de la Russie dans le monde entier en tant que destination touristique. Les arrivées touristiques devraient ainsi augmenter de 20% pour atteindre les 28,3 millions de visiteurs en 2013. Les touristes en provenance de l’Europe et de l’Amérique du Nord constitueront la plus grande partie de la demande, alors que les arrivées de Chine devraient s’intensifier, notamment depuis la facilitation des procédures de visas entre les deux pays. Les pays de la CEI fourniront, quant à eux, un flux constant de touristes, principalement alimenté par l’Ukraine, le Kazakhstan et l'Ouzbékistan. Les dépenses des touristes entrants en Russie devraient ainsi être multipliées par deux pour atteindre près de 15 milliards d’euros d’ici 2016.L'offre hôtelière actuelle Actuellement, le pays souffre d’un manque important de chambres, notamment dans les zones régionales, poussant les établissements à proposer des prix extrêmement élevés pour des services standards. L’offre limitée est à l’origine d’une faible concurrence qui justifie la hausse des prix de l’hôtellerie russe au cours des dernières années, les standards de services laissant à désirer et freinant davantage la croissance du tourisme.L’hôtellerie de chaîne en Russie est limitée, avec seulement 28 000 chambres aujourd’hui. Le taux de pénétration des chaînes s’élève ainsi à 23% de l’offre totale de chambres. Avec les ouvertures prévues en 2013, l’offre de Moscou devrait atteindre les 2,5 chambres pour 1000 habitants, et 3,2 pour la ville de Saint-Pétersbourg. Ces chiffres sont 2 à 3 fois plus faibles que la moyenne en ce qui concerne l’offre hôtelière européenne, et bien plus encore que la moyenne des centres financiers et touristiques. A Paris par exemple, l’offre hôtelière est d’environ 8 chambres pour 1000 habitants, et de 12 chambres à Londres. Le déséquilibre est également géographique, 46% des hôtels sous enseignes internationales étant situés à Moscou, et 36% à Saint- Pétersbourg. L’offre totale dans la capitale russe dépasse les 35 500 chambres, contre 15 600 à Saint-Pétersbourg et près de 9 000 à Sotchi. Ces trois villes rassemblent près de la moitié de l’offre hôtelière russe.La plupart des hôtels de chaînes concernent le segment haut de gamme, soit 63% de l’ensemble. Cela montre clairement l’immaturité du marché, mais également les perspectives de développement pour les années à venir. Comme dans tous les marchés émergents, le développement hôtelier concerne dans un premier temps le segment haut de gamme. Un certain nombre de groupes hôteliers sont déjà bien implantés sur le marché. Carlson Rezidor Hotel Group est de loin le groupe le plus développé dans le pays, avec près de 6 900 chambres réparties dans 22 hôtels, 2 700 sous enseigne Radisson et 4150 sous enseigne Park Inn. Le groupe dispose également du plus grand pipeline de développement, prévoyant d’atteindre rapidement les 42 hôtels pour 12 000 chambres. Ses premiers concurrents sur le marché sont les groupes InterContinental avec près de 3 900 chambres, Marriott International avec près de 3 500 chambres, et Accor avec plus de 2 600 chambres. D’autres acteurs internationaux sont présents sur le marché : Best Werstern, le groupe finlandais Sakos, Kempinski, Hyatt Hotels & Resorts et Vienna International. Les principaux groupes locaux sont Azimut Hotels avec 5.500 chambres, Intourist Hotel Group avec 2 500 chambres et Slavhotels avec plus de 2 000 chambres. Chacun de ces groupes, qu’ils soient internationaux ou nationaux, disposent de pipelines ambitieux qui devraient changer le paysage hôtelier de la Russie au cours des prochaines années.Des performances hôtelières solidesLa moyenne des indicateurs hôteliers de la Russie révèle un taux d’occupation plutôt faible et des prix moyens élevés. Sur les neuf premiers mois de l’année 2012, les hôtels de Moscou ont enregistré une augmentation de 5,1% de leur occupation et de près de 3,5% de leurs tarifs, permettant une hausse de 8,8% de leur RevPAR. Ce dernier est sur le point d’atteindre un record de 4000 roubles, soit plus de 98 euros. En raison de la crise financière, le RevPAR des hôtels de luxe stagne, en comparaison avec celui de l’hôtellerie haut de gamme, en hausse de 10%. Dans l’ensemble, la tendance reste positive, notamment pour Saint-Pétersbourg.Des opportunités de développement La géographie du développement hôtelier en Russie est basée sur la taille des villes et leur densité de population. 13 villes dépassent ainsi le million d’habitants, Moscou disposant de 15 millions d’habitants et profitant d’une économie en pleine croissance, et Saint-Pétersbourg étant également une ville majeure et une destination touristique populaire en Europe. En plus de ces destinations, de nombreux sites sont populaires autours de la Mer Noire, à Sotchi, dans les montagnes du Caucase et autours du lac Baïkal, chacun justifiant sa propre croissance hôtelière.La plupart du potentiel de développement hôtelier se situe dans la partie européenne du pays, et dans les villes proches des frontières. La stratégie des groupes hôteliers internationaux consiste à se concentrer sur un petit nombre de villes dont la population est supérieure à un million d’habitants, utilisant le nombre de chambres par habitant comme principal indicateur. Ces villes sont naturellement les mieux développées pour le tourisme, notamment en ce qui concerne les transports, les infrastructures et le potentiel du tourisme d’affaires. «Moscou et les principales villes sont nos priorités. La Russie compte ainsi 13 villes de plus de un million d’habitants qui sont généralement les destinations clés de notre expansion car elles abritent peu d’enseignes internationales. Ce développement va nous permettre de devenir un acteur majeur au niveau national et de renforcer notre notoriété sur le marché», explique Alexis Delaroff, directeur général d’Accor pour la Russie.Plusieurs groupes hôteliers ne basent cependant pas leur développement sur un raisonnement mathématique mais saisissent les opportunités. Ils s’intéressent à des marchés secondaires plus petits, comme des villes de 500 000 habitants. Le principal moteur de la demande hôtelière dans ces destinations est généralement la présence de grandes entreprises et leurs perspectives de développement, notamment pour les entreprises occidentales dans les secteurs de l’automobile, l’énergie et l’industrie pharmaceutique. Le potentiel de développement de la Russie est donc étendu, ce qui est indispensable pour créer un réseau national et utiliser efficacement les outils de distribution et de marketing. La structure des coûts d’exploitation étant différente pour un hôtel en Russie que pour un établissement européen : «En Europe, les hôtels Formule 1 n’ont souvent pas de réceptionniste et les hôtels Etap Hotels en sont dotés seulement à certaines heures, fonctionnant automatiquement le reste du temps», explique Alexis Delaroff, «en Russie, ceci ne n’est pas possible dans un avenir proche en raison de plusieurs obstacles comme la sécurité personnelle». Des ouvertures à venirComme dans la plupart des destinations internationales, les efforts réalisés pour l’investissement dans l’industrie hôtelière ont pris fin en raison de la crise financière, il y a deux ans. Les investisseurs ont reporté ou annulé leurs projets en raison de cette crise. Par conséquent, dans le portefeuille actuel des chaînes présentes en Russie, le nombre d’hôtels en développement est plus important que le nombre d’établissements en opération. Afin de relancer les développements, les administrations régionales proposent désormais une taxe foncière nulle aux développeurs, ainsi que d’autres initiatives financières pour les pousser à construire de nouveau. Le processus de développement est également très difficile: «le coût du terrain, la faiblesse des infrastructures, les coûts élevés pour accéder aux fonds, le manque d’architectes et de designers professionnels qui connaissent les besoins d’un hôtel, les coûts élevés du financement, et toutes les questions liées à la bureaucratie et aux démarches administratives (54 timbres ont été nécessaires pour notre permis de construire à Kazan)», tels sont les freins au développement hôtelier décrits par Alexis Delaroff, «bien que la plupart sont liés à la responsabilité des investisseurs, ceci affecte notre développement ».Actuellement, près de 130 hôtels sont en cours de développement ou de construction en Russie, représentant plus de 40 400 chambres. Ces chiffres étaient plus élevés mais ont été réduits suite aux reports ou à l’annulation de certains projets. 28 de ses établissements concernent la ville de Moscou et 25 sont actuellement en construction à Sotchi pour les Jeux Olympiques d’hiver. Du côté des enseignes internationales, d’ici la cérémonie d’ouverture de la Coupe du Monde de Football de 2018, la Russie devrait compte 220 établissements de chaînes internationales pour près de 48.000 chambres, soit plus du double de l’offre actuelle.Kempinski est ainsi sur le point d’ouvrir deux hôtels à Moscou, dont le Kempinksi Chernomoritz Park Spa Hotel à Sotchi (664 chambres) en 2014. InterContinental Hotels Group (IHG) dispose de sept projets de construction dans le pays, dont le Holiday Inn Crocus City de 1000 chambres et dont l’ouverture est prévue en 2014. Carlson Rezidor Hotel Group prévoit de développer 20 nouveaux établissements, représentant 5.000 chambres. Starwood Hotels & Resorts Worldwide va ouvrir six hôtels, dont le Sheraton at Moscow's international airport Sheretmetyevo en 2014 avec 333 chambres. Les enseignes Hilton Garden Inn, DoubleTree by Hilton et Hampton by Hilton sont également en développement sur le marché. Enfin, Accor, qui gère 15 hôtels en Russie, en Ukraine et au Turlmenistan, devrait atteindre un portefeuille de 23 établissements d’ici la fin de l’année 2013. Le groupe devrait ainsi ouvrir son premier hôtel au Kazakhstan, l’ibis Astana, et implanter l’enseigne Pullman à Sotchi. Interview avec Tom Flanagan, Vice Président Europe de l’Est de Rezidor Quelle est la présence actuelle et future de Carlson Rezidor en Russie ?Nous disposons déjà de 22 hôtels en opération, pour un total de 6 900 chambres, et 20 autres établissements sont en cours de développement sur le court terme, pour un apport de 5 000 chambres supplémentaires. L’offre sera équilibrée avec 16 Radisson Blu et 26 Park Inn by Radisson. Le marché russe est il dynamique pour l’industrie hôtelière ? Le marché est très dynamique, mais il est important de ne pas se laisser emporter par les opportunités de croissance et de rester concentré sur une croissance significative, durable et rentable à long terme. Dans de nombreux cas, les groupes ont surinvesti dans certaines villes pour des hôtels trop spécifiques pour le taux d’occupation qu’ils peuvent atteindre. Où sont principalement les opportunités en Russie ? Il y a encore beaucoup d’opportunités de développement dans la capitale et sa banlieue. Même si nous profitons d’une bonne présence dans l’un des principaux aéroports de Moscou, d’autres aéroports internationaux ne disposent toujours pas d’établissement sous enseigne par exemple. Notre stratégie de développement est concentrée sur les villes assez grandes pour accueillir un hôtel de chaîne internationale, l’emplacement n’étant pas réellement un obstacle pour nous car nous avons une équipe de 36 personnes basée à Moscou, nous permettant de nous diriger dans les endroits qui ont du potentiel. Nous avons plus de 30 hôtels dans notre pipeline et ce chiffre est voué à augmenter. Quelle marque souhaitez-vous développer en Russie ? Notre principal objectif pour 2013-2015 est de poursuivre le développement de nos deux principales enseignes, Radisson Blu et Park Inn by Radisson. Radisson Blu sera destinée aux principales villes russes, où les dépenses et le nombre de voyageurs internationaux et nationaux correspondent à cette marque haut de gamme. Nous disposons de plus de flexibilité pour notre chaîne Park Inn by Radisson, avec laquelle nous sommes souvent les premiers opérateurs hôteliers internationaux dans les villes tertiaires de Russie. Nous avons rencontré beaucoup de succès lors de son lancement dans le pays, Park Inn étant une marque qui s’adapte facilement au marché local. Nous avons envisagé les choses de manière globale tout en agissant localement, en adaptant nos concepts alimentaires et de chambres afin qu’ils soient attrayants pour les marchés sur lesquels nous opérons. Outre nos principales marques, nous réservons nos enseignes de luxe, Missoni Hotel et Regent, pour les destinations prioritaires comme Moscou et Saint-Pétersbourg. Comment voyez-vous le marché en termes de performances ? La Russie et ses principales villes ont su rebondir après la crise financière. Au cours des deux dernières années, le RevPAR n’a cessé de croître à un rythme moyen de 8%, les principales villes comme Moscou et Saint-Pétersbourg ayant réalisé le RevPAR le plus élevé grâce à la demande dans les secteurs loisirs et affaires. La croissance devrait se poursuivre au cours des prochaines années. Les villes régionales restent dépendantes des projets d’investissements. Le tourisme n’est pas développé comme il le devrait au vu de son potentiel. La combinaison des développements et des investissements à venir laisse entrevoir un avenir lumineux pour le tourisme. Le marché russe reste t-il dépendant de certains secteurs clés comme l’industrie pétrolière et gazière ? Le marché russe est en pleine expansion et se diversifie très lentement, le secteur pétrolier et gazier restant le principal moteur de l’économie pour les années à venir. Différents projets de développement en cours dans le pays devraient néanmoins permettre à la Russie de se diversifier, même si le secteur pétrolier sera toujours important : les Jeux Olympique d’hiver de 2018, la Coupe du Monde de Football, le développement des infrastructures ferroviaires et des routes, l’augmentation rapide des produits de grande consommation et l’expansion de l’industrie automobile et pharmaceutique. Est-il difficile de s’implanter sur le marché russe ?Carlson Rezidor a réussi dans le management d’établissements en Europe de l’Est et en Russie, et c’est la principale raison de son succès aujourd’hui. Des accords stratégiques avec des propriétaires de plusieurs établissements ont contribué à cet essor rapide. La plupart de nos propriétaires nous ont confié la gestion de plusieurs hôtels, facilitant notre développement en réduisant les risques. On ne peut pas entrer sur le marché russe en pensant travailler de la même manière qu’en Europe ou au Moyen- Orient par exemple, il faut recruter une équipe d’experts locaux pour nous guider dans la phase de développement. Dans de nombreux cas, les hôtels sont gérés à distance depuis l’Europe et cela ne leurs permet pas, selon moi, de fonctionner correctement. Carlson Rezidor dispose d’un bureau dédié à la Russie depuis plus de huit ans et nous avons été l’une des premières marques internationales à entrer dans le pays. L’opérationnel diffère de l’Europe sur de nombreux points. Les principales différences concernent le département administratif en raison de la bureaucratie et d’un fort département de Sécurité. Dans l’absolu, l’opérationnel a tendance à être plus important en termes d’effectifs mais avec des salaires moins élevés permettant d’équilibrer les coûts.

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