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La force des marques hôtelières au cœur des débats du Global Lodging Forum

Plus de 550 participants français et internationaux se sont retrouvés le 12 et le 13 mars au Bristol Paris pour engager une réflexion sur le modèle économique qui doit permettre à l’industrie hôtelière de s’adapter aux nouveaux environnements. Six tables rondes thématiques ont rassemblé une quarantaine de dirigeants des groupes hôteliers autour des concepts hôteliers, des relations avec les partenaires de la distribution, du développement, des ressources humaines… et du marketing hôtelier. • Tous les intervenants à un moment ou un autre sont revenus sur la nécessité de s’appuyer sur des marques hôtelières mieux identifiées et mieux reconnues, condition première d’une protection du modèle économique actuel et fer de lance d’une nouvelle offensive de développement. Passer du statut de simple enseigne à celui de véritable marque est le défi majeur à relever par les groupes hôteliers, en ayant conscience que les moyens restent limités. • Les interventions de plusieurs experts internationaux ont resitué le développement de l’industrie hôtelière dans le contexte d’une restriction accentuée des engagements bancaires.

A travers une intervention remarquée par sa franchise, Sir David Michels, ex-patron de Hilton International, et aujourd’hui président de la British Hospitality Association, a reconnu les errances des groupes mondiaux, qu’il est urgent de corriger. «Il n’y a guère que six groupes véritablement mondiaux, si l’on considère qu’il faut être dans plus de 75 pays pour se prétendre tel, et ces sociétés contrôlent chaque année un nombre plus important de chambres… Même s’ils représentent toujours moins de 20% du total, ils sont plus puissants chaque annee. Maintenant que j’ai un regard extérieur, je défie ces groupes de m’expliquer leur stratégie de marques. Marriott doit avoir maintenant 15 marques et déclinaisons, et Hilton 14. Je me demande toujours si cette multiplication des noms est faite pour satisfaire les clients, pour submerger la concurrence locale, contourner les clauses d’exclusivité, ou tout simplement parce qu’on a perdu tout contrôle sur le département Marketing.» Avec l’humour et la simplicité qui le caractérisent, Jean-Paul Betbèze, du Groupe Crédit Agricole, a dressé un portrait tristement réaliste de l’activité de crédit des banques, appelant les entrepreneurs à faire preuve d’inventivité : «Nous sommes entrés dans une logique de titrisation et il est très difficile de bénéficier de financements bancaires classiques aujourd’hui. Il faut alors être inventif et voir comment il est possible de lancer des fonds obligataires collectifs dont on peut se répartir le montant à plusieurs. Les mutualisations pourraient alors être la solution. Si vous pouvez monter un dossier, faites-le ! Si vous pouvez le faire ensemble, c’est mieux !» Les travaux du Global Lodging Forum se sont appuyés sur trois présentations détaillées par MKG Hospitality sur les performances hôtelières en France et en Europe, du développement du parc et des perspectives de l’hôtellerie de luxe. Il ressort notamment de ces présentations que l’industrie hôtelière a mangé son pain blanc en 2011 et que le cycle hôtelier s’infléchit à nouveau avec une prévision d’évolution du RevPAR 2012 entre -1,0% et +1,0% en France et -0,5% et 1,5% pour l’Union Européenne. En matière de développement, le décrochage de l’offre hôtelière depuis cinq ans a été abondamment commenté, notamment en raison de la relative faiblesse du développement neuf des chaînes hôtelières. Seule perspective résolument optimiste, la résistance de l’hôtellerie de luxe, qui a capitalisé sur les nouveaux marchés et ne semble pas devoir faiblir outre mesure en 2012. Le Global Lodging Forum s’est achevé sur un échange animé et d’une rare franchise entre les dirigeants de sept des plus grands groupes hôteliers internationaux. Si le ton reste relativement optimiste face à un environnement économique plutôt morose, la plupart des dirigeants ont insisté sur la recherche d’un nouvel équilibre, seul capable de sécuriser les modèles économiques qui ont tendance à se rapprocher les uns des autres. Les groupes hôteliers, en marche plus ou moins rapide vers le modèle «pure player», se désengagent de la dimension immobilière pour couvrir plus rapidement tous les territoires, matures et émergents, et pour conforter leurs partenariats avec des propriétaires plus exigeants, mais en même temps plus au courant du fonctionnement de l’activité hôtelière. Chacun des groupes, en fonction de son histoire, place les curseurs à des positions différentes mais agit sur les mêmes leviers de la franchise et du management, plus rarement de la location et de la filiale. Dès lors, cette approche stratégique convergente les oblige à mieux mettre en avant la différenciation par les marques et la valeur ajoutée opérationnelle.«S’il y a une seule grande leçon à retenir des échanges dans les différents débats, c’est bien la prise de conscience que le renforcement des marques hôtelières, conforté par une plus grande sélectivité, pourra assurer le succès du modèle économique asset light que tout le monde a adopté», insiste notamment Georges Panayotis, président de MKG Group, organisateur du Global Lodging Forum.

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