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Tendances

En Pologne, un patrimoine qui attire visiteurs et opérateurs hôteliers

[Infographie + dossier d'enquête] Longtemps à l’écart des sentiers touristiques européens les plus courus, la Pologne séduit de plus en plus les visiteurs internationaux. Pays le plus étendu mais aussi le plus peuplé des États membres de l’UE en Europe centrale et orientale, c’est un véritable carrefour des peuples et civilisations du continent, témoin à la fois du raffinement de son patrimoine et de son histoire tumultueuse.

L’année 2016 s’annonce déjà particulièrement riche pour le tourisme polonais. Le 15 janvier, la ville de Wrocław a officiellement débuté les festivités afin de célébrer son statut de Capitale européenne de la culture, qu’elle partage cette année avec San Sebastian, en Espagne. Plus d’une centaine d’événements culturels et artistiques étaient organisés au cours de ce week-end dans la capitale de Basse-Silésie (sud-ouest) pour inaugurer cette année faste qui devrait voir les visiteurs abonder afin de découvrir son patrimoine remarquable aux multiples facettes.Mais les projecteurs sont d’ores et déjà braqués sur la Pologne pour une autre raison : du 15 au 31 janvier, le pays accueille pour la première fois le Championnat d’Europe de handball masculin, co-organisé par les villes de Cracovie, Gdańsk, Katowice et Wrocław, décidément à l’honneur en ce début d’année. Dans un tout autre domaine, les Journées Mondiales de la Jeunesse auront lieu à Cracovie à la fin du mois de juillet 2016. Les "JMJ" sont nées en 1984 à l’instigation du pape Jean-Paul II, un natif de la région qui fut, avant son élection, archevêque de la ville durant 14 ans. Nul doute que l’événement, qui a attiré plusieurs millions de participants ces dernières années, devrait rencontrer un franc succès. Aux JMJ de Częstochowa organisées dans le pays en 1991, près de 1,6 millions de pèlerins avaient déjà afflué pour voir l'enfant du pays et admirer la « Czarna Madonna ».L’attrait de la Pologne pour les visiteurs s’est révélé croissant ces dernières années, en particulier après l’accueil du Championnat d’Europe de football en 2012, co-organisée avec le voisin ukrainien, qui avait entraîné un développement et une modernisation du parc hôtelier. La fréquentation touristique du pays est en progression constante depuis l'événement, accompagnant des investissements ambitieux sur le plan des infrastructures, de l’hébergement, et de la mise en valeur des atouts touristiques à travers ses 16 Voïvodies (régions administratives). Le nombre d’arrivées internationales a progressé de près de 20% entre 2011 et 2014, pour atteindre la barre des 16 millions de visiteurs. Si l'on constate un ralentissement de cette hausse, l’évolution actuelle laisse présager d'une nouvelle progression en 2015, alors que le pays fait de plus en plus d’adeptes en dehors de ses marchés traditionnels. La Pologne est désormais une destination qui compte sur la carte du tourisme européen, et aux classiques d’Europe centrale que sont Budapest ou Prague viennent désormais s’ajouter les rues pavées de Cracovie, une ville de caractère au patrimoine exceptionnel et aux atouts touristiques certains, ou encore les terrasses animées de Varsovie, capitale dynamique qui n’en finit plus de se réinventer.L’industrie touristique polonaise s’est longtemps distinguée par la prééminence de marchés sources stratégiques, occupant un poids prépondérant dans la composition des visiteurs internationaux. Le cas de l’Allemagne est le plus évident : en 2014, les ressortissants de la République fédérale représentent près de 36% du total des touristes étrangers dans le pays, avec 5,7 millions de visiteurs. Cette dynamique est d’autant plus significative que la tendance est à la hausse : ils étaient « seulement » 4,6 millions en 2011. Ils sont particulièrement nombreux à fréquenter les grandes villes de l’ouest et du nord du pays (Gdańsk, Gdynia ou Szczecin), mais aussi les stations balnéaires des côtes de la mer Baltique. De même, la Pologne se distingue par l’importance notoire des arrivées en provenance de ses voisins non-membres de l’Union européenne. En 2014, le pays a accueilli plus d’un million d’Ukrainiens et de Russes, mais aussi 811,000 Biélorusses. Son tourisme, qui en a pâti en 2015, serait dès lors bien placé pour bénéficier d'un potentiel apaisement des relations géopolitiques de l'UE avec la Russie.Le tourisme polonais n’est cependant pas en reste pour attirer des visiteurs en provenance de marchés plus traditionnels. En 2014, la Pologne a ainsi accueilli de nombreux visiteurs venus de Grande-Bretagne (1,1 million), des États-Unis (645 000) ou de France (515 000). Le pays peut aussi compter sur le dynamisme de sa diaspora (ou « Polonia »), l’une des plus importantes au monde. Mais les richesses du tourisme polonais intriguent les visiteurs de marchés jusque-là moins réceptifs : d’après les chiffres du Bureau central des statistiques, 160 000 touristes chinois se sont ainsi rendus en Pologne en 2014, un record. Entre janvier et août 2015, la progression des arrivées en provenance de l’Empire du Milieu était déjà de 22%, laissant présager d'une performance encore une fois très positive. Alors que les visiteurs chinois sont avec les Américains les plus dépensiers dans le pays, la Pologne a lancé une ambitieuse campagne afin de convaincre ces nouveaux touristes. Avec le support de l'UE, la Polish Tourist Organisation a ainsi investi 50 millions de zlotys dans ses programmes touristiques, en ciblant tout particulièrement la clientèle asiatique.La carte touristique de la Pologne reflète la répartition de ses villes majeures, qui attirent à la fois des touristes d’agrément curieux de visiter leur centre historique et leur fameux « rynek » (ou place du marché, datant généralement du Moyen Âge), mais aussi des visiteurs d’affaires de plus en plus nombreux à se rendre dans ce pays à l’économie dynamique. Le littoral et les régions frontalières attirent aussi un nombre particulièrement important de visiteurs, de même que les Voïvodies situées le long de la chaîne montagneuse des Carpates, en particulier la sous-région des Tatras. Dans le pays, 20% des powiats (la collectivité territoriale intermédiaire entre la Voïvodie et la commune) concentrent près de 81% des nuitées : la quasi-totalité des powiats littoraux sont notamment concernés. Varsovie et Cracovie demeurent cependant les destinations privilégiées des touristes internationaux. Près de Katowice au sud du pays, le site bouleversant d’Auschwitz-Birkenau est l’une des premières destinations du tourisme mémoriel en Europe – le site a attiré 1,4 millions de visiteurs en 2014.Dans le nord-est, de véritables merveilles de la nature attirent les amateurs de plein air. En Varmie-Mazurie, le « Pays aux milles lacs » offre une impressionnante palette de couleurs et de grands espaces. La région attire aussi les plaisanciers, ses nombreux cours d’eau et bassins se prêtant à la pratique de la voile ou du yachting. Plus à l’est, en Podlachie, la forêt de Białowieża est l’un des chefs d’œuvres de la nature, et demeure pourtant relativement méconnue en dehors des frontières polonaises. C’est la plus ancienne forêt primaire d’Europe, historiquement préservée de toute présence humaine significative. Inscrite sur la site des sites du patrimoine mondial de l’UNESCO, Białowieża est l’un des derniers endroits où l’on peut admirer des bisons d’Europe évoluer en toute liberté.  Plus généralement, la Pologne travaille actuellement à développer ce tourisme hors des sentiers battus et respectueux de l’environnement ; le pays compte à l’heure actuelle cinq sites labellisés European Destinations of Excellence (EDEN), un projet initié en 2006 par la Commission européenne.La Pologne bénéficie aussi d’un tourisme d’affaires en plein essor. D’après le Poland Convention Bureau qui a recensé plus de 18 000 événements à travers le pays, ces derniers ont rassemblé en 2014 près de 4 millions de participants, dont 1,3 millions de conférenciers et 1,9 millions de visiteurs dans les salons du pays. Hormis la capitale, la ville la plus attractive du pays pour le tourisme MICE était alors Gdansk (4 422 événements), suivie de Cracovie (3 413) et de Poznan (1 986). Pour ce qui est des événements de grande envergure, à l'échelle mondiale Varsovie était classé à une honorable 39ème place par l’International Congress and Convention Association dans son rapport de 2014, le pays occupant la 21ème place du classement par État (23ème au classement de l’Union of International Associations). Il bénéficie de sa position au cœur de l’Europe, et d’un nombre important de villes d’envergure internationale. Favorisé par le développement des infrastructures, le dynamisme du secteur s’avère profitable aux professionnels du tourisme et de l’hôtellerie : le Poland Convention Bureau estime en effet que 11 785 événements ont eu lieu dans des hôtels, soit 65% du total. L’industrie hôtelière polonaise est l’une des plus dynamiques du continent : le pays a enregistré une progression de son parc de 5,7% en 2014, la seconde plus forte après Malte, marché beaucoup plus réduit. L’année précédente, le parc hôtelier polonais avait déjà progressé de 5,4%, alors même que l’organisation du Championnat d’Europe de football avait déjà considérablement renforcé l’offre. Sur la décennie 2005-2015, le parc hôtelier a enregistré une percée de 66.3%, bénéficiant d’une croissance annuelle moyenne de 5.2%. Des résultats d’autant plus impressionnants que les perspectives demeurent positives pour les années à venir. Le taux d’occupation en Pologne est en progression depuis sept ans, augmentant même de 4,9 points sur l'année 2015 pour atteindre 68.6%. Il avait déjà progressé de 2,1 points en 2014, signe que l’accroissement de l’offre ne s’est pas faite ces deux dernières années au détriment du remplissage des établissements hôteliers du pays. D'après le Bureau central des statistiques, les hébergements touristiques polonais ont totalisé en 2014 près de 66,6 millions de nuitées, dont 35,7 pour les structures hôtelières.Avec un taux de pénétration des chaînes intégrées de 26,9%, la Pologne a déjà attiré de nombreux opérateurs internationaux. Avec 28 431 chambres au 1er janvier 2015, le pays est de loin le premier marché de chaînes en Europe centrale et orientale. Accor, le leader européen, y représente à lui seul près de 40,1% de l’offre (11 396 chambres). Le groupe français est suivi par les 3 148 chambres de Satoria Group (ex-Puhit), tandis que rivalisent ensuite les opérateurs Louvre Hotels Group (1 902 chambres), Carlson Rezidor (1 823 chambres) et Best Western (1 813 chambres). L’offre de chaîne est encore focalisée sur les segments supérieurs de l’hôtellerie : le moyen de gamme représente ainsi 43,4% des chambres, tandis que 35,2% de la capacité de ses établissements correspond à la catégorie haut de gamme. Il est à noter que dernièrement le portefeuille des opérateurs de chaînes a progressé moins rapidement (+3.2% en 2015 en comparaison avec 2014) que l’industrie hôtelière dans son ensemble.Plusieurs grands acteurs de l’hôtellerie de chaînes continuent donc de parier sur la Pologne. L’été dernier, le groupe Marriott International a ainsi annoncé l’ouverture du Courtyard Gdynia Waterfront, un établissement de 200 chambres situé sur le front de mer du port poméranien. L’opérateur devrait par ailleurs ouvrir une adresse AC Hotel dans le pays en 2016. Le groupe Carlson Rezidor compte quant à lui développer sa marque Radisson Blu en Pologne avec deux nouveaux établissements prévus pour la fin de l’année 2016. Le Radisson Blu Resort de la station de Świnoujście, sur les bords de la mer Baltique, disposera ainsi de 340 chambres. Le Radisson Blu Hotel & Residences Zakopane (158 chambres et 687 appartements) viendra quant à lui étoffer l'offre de Zakopane, véritable capitale polonaise des sports d’hiver. Enfin, le premier établissement de l’enseigne Holiday Inn en Pologne devrait voir le jour à Varsovie en 2018, proposant 254 chambres à 500 mètres seulement du Palais de la Culture et de la Science.Alors que l’économie polonaise continue d’enregistrer une croissance largement supérieure à la moyenne européenne (3,9% par an entre 2004 et 2014, et 3,4% en 2014), les investisseurs auraient tort d’ignorer ce marché stratégique. Le pays a confirmé son statut de plus grande économie d'Europe centrale et orientale, et occupe ces dernières années une place grandissante sur la scène internationale, comme l’a par exemple démontré la crise ukrainienne.Paradoxalement, le contexte actuel prête pourtant à la méfiance du point de vue des investisseurs. Suite aux élections parlementaires d’octobre 2015 et l’arrivée au pouvoir du parti réactionnaire Droit et Justice (PiS), dirigé par Jarosław Kaczyński, l’enclenchement de certaines réformes institutionnelles polémiques a choqué une partie de l’opinion publique, conduisant de nombreux Polonais à manifester dans la capitale. Suite aux réformes engagées relativement au Tribunal constitutionnel et aux médias publics, et qui pourraient en réduire drastiquement la neutralité, la Commission européenne a même entamé une procédure de « sauvegarde de l’État de droit », un nouveau mécanisme mis en place en mars 2014 après les errements du populiste Viktor Orban en Hongrie. Reste à savoir si l’économie et le tourisme polonais souffriront à leur tour des dérives de la majorité actuelle, comme cela avait été le cas au pays des Magyars. La Première ministre Beata Szydlo a en tout cas défendu ces réformes institutionnelles devant le Parlement européen réuni en séance plénière à Strasbourg le 19 janvier, ne laissant pour le moment rien deviner d’une inflexion possible de la part des élus du PiS. Quelques jours plus tôt, l'agence Standard & Poor's avait décidé d'abaisser d'un cran la note souveraine de la Pologne (de A- à BBB+), en assortissant cette sanction d'une perspective négative en raison des mesures annoncées par le nouveau gouvernement, estimant qu'elles nuisaient "à l'indépendance et à l'efficacité d'institutions essentielles." Quant à savoir si les touristes et les acteurs économiques sanctionneront à leur tour le pays en 2016, l'incertitude demeure, mais le cas grec a aussi montré ces dernières années que les péripéties politiques internes n'étaient pas nécessairement un frein à l'arrivée des touristes internationaux. D'autant que la Pologne bénéficie d'un calendrier évènementiel riche et d'une solide croissance structurelle, qui toutefois conduit aussi à un développement soutenu de son offre. Dans ce contexte où les dynamiques à l'oeuvre sont très diverses, l'évolution future du marché hôtelier polonais n'en sera que plus intéressante à suivre.

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